Stratedzy reklamowi: dużo plusów w konsolidacji Plusa

Specjaliści z zakresu strategii marek pytani przez nas o wprowadzaną właśnie konsolidację subbrandów Plusa wokół nazwy tej sieci podkreślają, że to słuszne posunięcie. Krzysztof Najder z firmy Stratosfera Added Value Associate ocenia, że Plus miał zupełnie niepotrzebnie rozbudowany portfel marek, co podnosiło ogólne koszty obsługi marketingowej i osłabiało główny brand. Bartek Hanus z agencji TBWA zauważa, że konsolidacja marek sieci to ułatwienie zarówno dla klientów sieci, jak i zarządzających nią menedżerów. Monika Hajdas z agencji Inspire smarter branding zauważa, że Polkomtel do ujednolicenia wizerunkowego i ofertowego Plusa został w pewnym stopniu zmotywowany przez planowany na najbliższe miesiące rebranding Ery na T-Mobile. Natomiast Adam Śmiłowski z Change Integrated dodaje, że Plus był ostatnią siecią z tak wieloma różnymi submarkami i nieskonsolidowaną komunikacją.

>>> Polkomtel konsoliduje Plusa – koniec MixPlusa, Simplusa i 36,6

Nasi rozmówcy pozytywne oceniają również nowe formaty reklamowe poszczególnych taryf Plusa. Podkreślają przy tym, że konsolidacja brandingowa sieci nie musi być mocno akcentowana w działaniach marketingowych, bo Plus nie jest nową marką na naszym rynku, tylko wręcz przeciwnie – ma dużą rozpoznawalność i ugruntowany wizerunek. Zastrzeżenia budzi jedynie to, czy reklamy Plusa na Kartę wystylizowane na angielski sitcom z lat 70. przypadną do gustu młodym osobom, które stanowią grupę docelową tej oferty

>>> Mumio, agent 601 i moda na biznes w reklamach skonsolidowanego Plusa (wideo)

>>> Muzodajnia i Plusoczytelnia pozostaną na rynku
 

Poniżej pełne komentarze dla portalu Wirtualnemedia.pl dotyczące konsolidacji Plusa

Krzysztof Najder, managing partner, CEO agencji Stratosfera Added Value Associate

Konsolidacja portfela Plusa wokół dotychczasowej marki głównej jest jak najbardziej właściwym posunięciem. Plus miał zupełnie niepotrzebnie rozbudowany portfel marek, co podnosiło ogólne koszty obsługi marketingowej i osłabiało markę główną. Obecnie proponowana architektura portfela opartego na jednej marce z wariantami taryfowymi jest godna polecenia jako najmniej kosztowna i najbardziej efektywna. Będzie też dobrze się sprawdzać w przypadku rebrandingu Plusa na Vodafone.

Zagrożenia związane z taką operacją uważam za pomijalne. Obecnych klientów Plus nie straci, bo bardziej ich interesują warunki umowy i telefony niż marka operatora. A środki przeznaczane dotąd na utrzymywanie niepotrzebnych marek w podstawowym stanie gotowości będą mogły być wydane na zdobywanie nowych klientów.

Redukcja liczby marek w portfelu to nie jest żaden „trend”. To polskim, lokalnym trendem wynikającym z niewielkiego doświadczenia marketingowego zarządów jest mnożenie marek w portfelach, a potem ponoszenie finansowych i rynkowych konsekwencji tej radosnej twórczości. Oszczędne portfele oparte na minimalnej koniecznej liczbie marek to po prostu marketingowa normalność.

Nowe formaty reklamowe Plus z technicznego punktu widzenia wydają mi się zintegrowane na właściwym poziomie.

Bartek Hanus, head of planning w agencji TBWA

Jedną z charakterystycznych cech telefonii komórkowej, widoczną w długim okresie, jest tendencja do tworzenia kolejnych ofert, taryf i marek. I to do tego stopnia, że wszyscy, a przede wszystkim konsumenci, zaczynają się w tym gubić. Nie jest to zjawisko nowe. Jeśli spojrzy się na sukces rynkowy marki Heyah, to jednym z jego przyczyn było to, że zaoferowała ona prostą, przejrzystą taryfę opłat (jedna, niska cena za połączenie i SMS). Na tle skomplikowanej oferty konkurencji była to prawdziwa rewolucja.

Konsolidacja marek Plusa będzie na pewno dużym udogodnieniem dla zarządzających nimi, ponieważ ułatwi im wyraźne odróżnienie komunikacji i działań poszczególnych submarek. A to powinno pozytywnie przełożyć się na ich skuteczność oraz koszty prowadzenia działań marketingowych.

Z punktu widzenia konsumentów zmiana na poziomie marki nie ma aż tak dużego znaczenia. Nie mamy tu do czynienia z kategorią finansów, w której taka operacja mogłaby budzić obawy o bezpieczeństwo naszych pieniędzy lub obniżenie się poziomu usług. W tej kategorii marka operatora nie ma aż takiego znaczenia. Ważniejsza jest jakość stojących za nią usług oraz oferty, a ta, według deklaracji operatora, ulegnie jedynie uproszczeniu, co powinno dodatkowo ucieszyć klientów sieci. Dlatego też myślę, że nie jest potrzebna dodatkowa kampania informująca o konsolidacji marek.

Podsumowując, myślę, że konsolidacja jest dobrym pomysłem. Cytując specjalistę od pozycjonowania Jacka Trouta „złożoność współczesnego świata nas przerasta. Najgorsze, że my sami niepotrzebnie wszystko komplikujemy. Moim zdaniem to największy problem współczesnego marketingu”. Jednym z przejawów konsolidacji na szerszym, międzynarodowym poziomie jest dążenie globalnych firm do tego, żeby na wszystkich rynkach operować pod tą samą marką. Przykładem może być rebranding marki Idea na Orange oraz planowane wprowadzenie do Polski marki T-Mobile, która zastąpi Erę. Trend ten nie dotyczy jedynie branży telekomunikacyjnej. Podobnie dzieje się np. w finansach  - obecne ING to wynik konsolidacji marek Banku Śląskiego i Nationale Nederlanden.

Jeśli chodzi o nowe formaty reklamowe Plusa, to myślę, że każdy z nich ma niewątpliwie to, co ważne w komunikacji reklamowej – jest wyróżnialny i ma długofalowy potencjał. Zastanawiam się jedynie, czy komunikacja przeznaczonego dla młodszych użytkowników Plusa na Kartę odwołująca się do serialu z lat 70., będzie dla tej grupy atrakcyjna.
Czas pokaże.

dr Monika Hajdas, dyrektor strategiczny agencji Inspire smarter branding

Konsolidacja brandów Plusa, ze strategicznego punktu widzenia wydaje się dobrym posunięciem. Branża telefonii komórkowej znajduje się obecnie w fazie dojrzałości, a w tej fazie marki zazwyczaj nadmiernie różnicują swoje oferty, wprowadzają różne linie i warianty produktów, starając się dotrzeć z nimi do różnych segmentów rynku. Efektem tego bywa utrata przejrzystości oferty i zbyt skomplikowana architektura marki, w której trudno połapać się nie tylko klientom, ale także partnerom biznesowym, dealerom czy wręcz samym pracownikom. W takiej sytuacji konsolidacja portfela marek oraz zmiana architektury marki na prostszą, opartą o główny brand, może przynieść dobre rezultaty. Faktycznie, w ciągu ostatnich paru lat możemy zauważyć zwiększone zainteresowanie tego typu strategiami. Globalne koncerny weryfikują swoje portfele i czyszczą je, często znacząco zmniejszając liczbę marek. Kluczem do zrozumienia sensowności tych działań jest PROSTOTA – jeden z najważniejszych trendów konsumenckich tej dekady. Ludzie poszukują prostych, klarownych ofert, które będą rozumieli od pierwszego rzutu oka. Ludzie poszukują nieskomplikowania, w tych skomplikowanych czasach. Dodatkowym czynnikiem motywującym Plusa do weryfikacji swojej strategii z pewnością jest planowany rebranding Ery na T-Mobile. Jeśli T-Mobile zaprezentuje na polskim rynku ten sam poziom działań brandingowych co w innych krajach – konkurencyjne marki powinny czuć się zagrożone.

Plus jako marka jest kojarzona z emocjonalną bliskością, brakiem dystansu w relacjach z klientem, poczuciem wspólnoty, radością i optymizmem. Takie wartości ugruntowuje pełna humoru komunikacja, luz i umiejętność śmiania się z samego siebie. Dla takiej marki T-Mobile będzie konkurentem znacznie poważniejszym niż Orange. Ta pierwsza na polskim rynku marka zachodnia kojarzona jest z nowoczesnością i innowacyjnością. Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange. To jakby drugi biegun. T-Mobile to brand łączący kompetencje technologiczne i ludzką twarz. Silny, emocjonalny, angażujący przekaz. Marketerzy Polkomtela doskonale o tym wiedzą. Stąd prawdopodobnie taka konsolidacja sił i budżetów

Jeśli chodzi o nowe reklamy poszczególnych subbrandów Plusa – każda z nich oparta jest na innym pomyśle kreatywnym, każda z nich z osobna jest ciekawa, ale wydaje się, że taka konstrukcja nie ułatwi klientom lepszego zrozumienia oferty Plusa. Z jednej strony mamy więc konsolidację portfela marek widoczną dla klientów w postaci uproszczonego namingu, opartego o markę główną, z drugiej strony komunikacja reklamowa subbrandów pozostaje dość autonomiczna.

Zazwyczaj w procesie rebrandingu komunikowana jest istota zmiany, a sam proces przebiega w kilku etapach. W pierwszym etapie zapowiadana jest zmiana, w drugim występują dwa brandy – stary i nowy, a w kolejnych etapach ekspozycja starego brandu maleje. Wzorcowym przykładem takiego rebrandingu może być obserwowana niedawno na polskim rynku kampania Commercial Union – Aviva. Zawsze jednak przy tego typu decyzjach (czy i w jakim stopniu komunikować fakt zmiany?) należy brać pod uwagę wiele różnych czynników, m.in. wskaźniki świadomości „starej marki”, wizerunek tej marki, preferencje klientów co do niej, itd. Można wyobrazić sobie hipotetyczną sytuację, że subbrand nazywa się Simplus, a klienci mówią o nim „Plus na kartę”. Wtedy zmiana może przebiec w sposób bardziej naturalny, bez obwieszczania tego faktu.

Adam Śmiłowski, dyrektor strategiczny agencji Change Integrated

Argument o trendzie do konsolidacji na nasyconych rynkach wydaje się łączyć z intencją optymalizacji całości działań dla marki Plus. Zakładając plany rebrandingu Ery na T-Mobile i biorąc pod uwagę zeszłoroczne ujednolicenie komunikacji Play („Oni są w Play”) czy długą już konsekwencję formatową Orange, Plus byłby ostatnią marką komórkową z wyraźnymi podmarkami. W tym sensie konsolidacja wydaje się też przygotowywać Plusa do konkurencji na poziomie samych marek bardziej niż poszczególnych ofert czy ich wariantów, tym bardziej że Plus (według informacji prasowych) zamierza kontynuować jednolitą mechanikę taryf we wszystkich ofertach, odróżniając je systemem płatności.

Jedną z głównych zalet takiego podejścia jest efekt synergii pomiędzy komunikacją poszczególnych wariantów oferty, więc wzmocnienie oddziaływania całości komunikacji marki. Plus wprawdzie nie zdecydował się – sądząc na podstawie utrzymania różnic w formatach kreatywnych dla poszczególnych ofert – na daleko idące ujednolicenie komunikacji wszystkich wariantów, jednak wyraźnie łączy ja na poziomie idei jakości obsługi klientów. Sama idea może wydaje się wpisana w kategorię usług, jednak z pewnością pozwala marce się wyróżnić (jeśli będzie obroniona w czasie i w ofercie)  oraz pozwala na uwolnienie się od wyścigu ofertowego mierzonego ilością, czy też ceną minuty, SMSa, itp.

Zachowanie formatu opartego na Mumio interpretuję jako dowód na utrzymującą się atrakcyjność / pozytywny wpływ tej formy komunikacji dla marki Plus. Ciekawym pytaniem jest podejście do formatu Plusa na Kartę: na ile serial będzie długotrwałym pomysłem na format, a na ile jest kolejną odsłoną idei filmowej dla Simplusa? Jeśli chodzi o podkreślanie w komunikacji faktu konsolidacji marek, wydaje mi się, że bardziej atrakcyjne jest dla konsumenta komunikowanie istoty konsolidacji i wynikającej z niej wartości dodanej (podkreślanie nastawienia na jakość obsługi) niż budowanie świadomości samego faktu konsolidacji.