Salmonella w produktach Kinder. Marka może mieć wizerunkowy problem, bo za późno zareagowała

Kilka dni temu poinformowano o 119 przypadkach zakażeń salmonellą w Europie, do których miało dojść w wyniku spożycia czekoladowych słodyczy marki Kinder, produkowanych przez koncern Ferrero. Chodziło m.in. o takie produkty, jak m.in. Kinder Surprise i Kinder Schoko-Bons, Kinder Mini. Źródłem zakażenia miała być fabryka w Belgii.

Firma rozpoczęła proces wycofywania określonych partii swoich czekoladowych produktów w kilku krajach w Europie, również w Polsce.

Negatywny wpływ krótko, konsumenci docenią szczerość

- O ile pierwsze takie akcje wycofywania partii produktów budziły zainteresowanie, to teraz zazwyczaj przechodzą bez echa dla marki. Wygląda na to, że konsumenci już się przyzwyczaili do tego, że co miesiąc-dwa jakiś producent ogłasza wycofanie partii produktów ze sklepów – zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia. Dodaje, że konsumenci wydają się mieć zaufanie do sieci handlowych, że zadbają o to, żeby partie natychmiast zostały usunięte z półek.

Nasz rozmówca podkreśla, by zwrócić uwagę, że oficjalny komunikat firmy zawiera także informację, że na terenie Polski ten problem nie wystąpił.

- Na pewno nagłośnienie akcji wycofania produktu z półek z jednej strony może mieć dla marki krótkofalowo negatywny wpływ, ale z drugiej strony część konsumentów doceni szczerość i otwartość komunikacji. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy - jaki zasięg będzie miała informacja o wycofaniu części dostawy, a jaki wprowadzenie nowego produktu na rynek? Wiemy, że niewielki i że tylko niewielka część z tych konsumentów podejmie świadomie działania wobec marki (pozytywne lub negatywne), zaś reszta tę informację pominie lub szybko o niej zapomni, bombardowana następnymi informacjami – przewiduje Grzegorz Miller.

Wycofanie produktu to standardowe działanie

Także Urszula Podraza, ekspertka ds. komunikacji kryzysowej przypomina, że wycofanie produktu, który może stanowić zagrożenie dla bezpieczeństwa lub zdrowia klientów jest standardowym działaniem. Marka w ten sposób ogranicza potencjalne szkody, minimalizując grono osób, które mogą mieć z nim kontakt i wysyła jasny sygnał: jesteśmy odpowiedzialni, dbamy o konsumentów.

Ekspertka podkreśla, że scenariusz postępowania w przypadku wadliwego produktu powinien być zapisany w manualu kryzysowym i uruchamiany po pierwszych sygnałach. Mogą to być zgłoszenia klientów, odpowiednich służb lub kontrole jakości w firmie. Ważne, by wewnętrzne procedury pozwalały na szybką reakcję, jasno określały system przekazywania zgłoszeń o problemie pomiędzy działami firmy oraz skutecznej dystrybucji komunikatów o wycofaniu produktu do hurtowni, sieci handlowych, odbiorców końcowych. Tego typu kryzysy są łatwe do opanowania, a schemat postępowania prosty pod warunkiem wcześniejszego przygotowania, wymaga bowiem rozbudowanej logistyki - mówi Urszula Podraza.

Zdaniem ekspertki informacja o wycofaniu produktu przez producenta (jeśli robi to szybko, po pierwszych niepokojących sygnałach) nie wpływa na negatywne oceny konsumentów. Tego typu działania są na tyle częste, że nie wywołują zdziwienia lub zaniepokojenia odbiorców.

- Brak reakcji bądź zwlekanie z podjęciem działań mogą się skończyć utratą zaufania, odwróceniem od marki i wymagać więcej wysiłku oraz pieniędzy na działania naprawcze niż na logistykę związaną z logistyką usunięcia produktu z rynku – dodaje.

Kolejny producent rezygnuje ze sprzedaży musztardy rosyjskiej

Gra toczy się o to, jak szybko Ferrero odbuduje wizerunek marki dla dzieci

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zaznacza, że przyznanie się do błędu, wycofanie z rynku czy wezwanie do serwisu nie musi oznaczać niczego złego dla wizerunku marki. Tłumaczy, że przecież każdy z nas słyszał przecież o akcjach serwisowych organizowanych przez producentów samochodów czy wycofywaniu z rynku różnego rodzaju produktów. Zdaniem eksperta rynek w pewien sposób przyzwyczaił nas do takich sytuacji i jeśli wycofanie następuje w celu zapobieżenia negatywnym skutkom działania produktu, konsumenci są w stanie docenić odpowiedzialne podejście do problemu.

- Tutaj sytuacja wygląda jednak inaczej, bo wycofanie z rynku i zamknięcie fabryki jest jedynie wisienką na ponurym torcie. Trzeba w końcu pamiętać, że te działania wynikają z decyzji urzędników, którzy w taki sposób zareagowali na zakażenie ponad setki osób po spożyciu produktów przeznaczonych dla dzieci. Oczywiście nikt nie oczekuje od Ferrero oferowania zdrowych produktów, ale każdy oczekuje produktów bezpiecznych i przewidywalnych. Na domiar złego mówi się, że problem salmonelli był znany w belgijskiej fabryce od miesięcy. Takie informacje z pewnością nie budują wizerunku odpowiedzialnej marki i - co warto podkreślić - marki oferującej bezpieczne produkty dla dzieci, których zdrowie jest przecież w centrum zainteresowania rodziców – wskazuje Marek Gonsior.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ikea-rosja-wznowienie-dzialalnosci ##

Dodaje, że sytuacje, w których wycofanie produktu było efektem nagłośnionego błędu czy zaniechania nie są niczym nowym. I o ile wielu markom udaje się wyjść z kryzysu nawet wzmocnionymi, o tyle w przypadku marek spożywczych jest to niezwykle trudne.

- Tutaj gra toczy się raczej o to, jak szybko Ferrero odbuduje wizerunek marki Kinder. Dzisiaj - chociaż z opóźnieniem - wydaje się, że stosując uniwersalną zasadę 5p, Ferrero postępuje właściwie: przyznaje się, przeprasza, wetuje straty, przeciwdziała i obiecuje poprawę. Szczęściem Ferrero jest strategia multibrandowa - w architekturze house of brands konsumenci mają problem z połączeniem marek z producentem i między sobą, dzięki czemu kryzys w jednej zazwyczaj nie przekłada się na pozostałe – zaznacza Marek Gonsior.