Rynek reklamy zewnętrznej zmalał w ub.r. o 39 proc. "Powrót do względnej normalności potrwa minimum trzy lata"

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: klasyczne OOH, city transport i nośniki cyfrowe (DOOH) zamknęła się kwotą w wysokości ponad 351,6 mln zł i była dla tej samej bazy firm niższa o 38,8 proc. niż w roku 2019 roku

Pandemia spustoszyła rynek reklamy zewnętrznej

Wartość sprzedaży klasycznego outdooru spadła o 38,6 proc. (do 282,9 mln zł), city transportu - o 52,9 proc. (do 23 mln zł), a segmentu DOOH - o 29,7 proc. (do 45,7 mln zł).

- Pandemia Covid-19 spustoszyła rynek OOH w 2020 roku. Główny wpływ na taki wynik miały znaczące ograniczenia związane z wprowadzeniem stanu epidemiologicznego na terenie całego kraju. Lockdown i zamknięcie wielu dziedzin gospodarki oznaczały rezygnację lub przesunięcie akcji promocyjnych i outdoorowych kampanii reklamowych dużej grupy klientów branży OOH. Ze względu na swoją specyfikę reklama OOH ucierpiała najbardziej pośród wszystkich mediów - zaznacza IGRZ.

Klasyczny outdoor poniósł w skali roku straty na poziomie całego rynku. - Jako pozytywny trend można uznać większe wykorzystanie klasycznych nośników OOH w 4 kwartale w stosunku do 3 kwartału 2020 roku. Oznacza to, że klienci postawili na sprawdzone rozwiązania, rezygnując z kosztownych eksperymentów kreatywnych - podkreśla IGRZ.

Na wynik w segmencie city transport wpływ miały ograniczenia dotyczące liczby wykorzystanych pojazdów komunikacji miejskiej oraz zmieniające się kilkukrotnie w ciągu roku przepisy związane z dopuszczalną liczbą pasażerów.

Bezwzględny lockdown w kwietniu i maju 2020 roku spowodował znaczące zmniejszenie ruchu samochodowego i pieszego, przed wszystkim w największych miastach i aglomeracjach. W czerwcu powrócił do względnie wysokiego, na poziomie 80-90 proc. w porównaniu do okresu sprzed pandemii.

Najmniejszy spadek sprzedaży odnotowano w 2020 roku w reklamie DOOH. - Przede wszystkim ze względu na dobrą sprzedaż w 1 kwartale, wyższą o jedną trzecią aniżeli rok wcześniej. Po dość optymistycznym wyniku w 3 kwartale, pod koniec roku przyszło kolejne załamanie - komentuje Izba.

Handel i telekomy królują

Najwięcej na reklamę zewnętrznej wydawała w 2020 roku branża handlowa (25 proc. udziału w rynku), a także telekomunikacja (13 proc.), żywność (10 proc.), media (9 proc.). - W sektorze „produkty farmaceutyczne, leki” wydatki nie odbiegały od tych poniesionych w 2019 roku. W sektorach „handel” i „telekomunikacja” były niższe na poziomie 20 proc. W sektorach „żywność” i „napoje, alkohole” niższe o ponad 40 proc. Największy spadek nastąpił w sektorach: „media”, „czas wolny” – ponad 50%, „odzież i obuwie”, „higiena i pielęgnacja” – ponad 60 proc.- analizuje IGRZ.

Izba podkreśla, że w obecnej sytuacji stawianie prognoz na rok 2021 jest bezcelowe. - Jest zbyt dużo niewiadomych związanych z czynnikami gospodarczymi i społecznymi. Sądzimy, że jakiekolwiek przewidywania będą ewentualnie możliwe w drugiej połowie tego roku - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Lech Kaczoń, prezes IGRZ. - Powrót do względnej normalności potrwa minimum trzy lata. Być może uda się w tym czasie odrobić poniesione dotychczas w outdoorze straty - dodaje.