Reklamowe poczucie blogostanu

Blogosfera to  na naszym rynku bardzo istotna część mediów społecznościowych. Co prawda liczby ją opisujące są mniejsze niż statystyki portali społecznościowych, jednak faktyczna siła komunikacyjna często wyższa.

Dobrym obrazem mikrobloggingu w Polsce jest klimat wokół Twittera. Pomimo ograniczonego zasięgu (1,354 tysięcy Real Users w  marcu 2012 wg Megapanelu) medium ma duże znaczenia w ekosystemie informacyjnym. Ten  społecznościowy serwis pokazuje swoje komunikacyjne znaczenie np. poprzez symbiozę dziennikarzy i polityków. Ci pierwsi pierwotnie zaczynają się interesować Twitterem głównie po to by śledzić zagraniczne profile i być na bieżąco z „hot newsami”. A po drugiej stronie coraz liczniejsze grono polityków kreuje swój wizerunek poprzez wykorzystanie tzw. nowych mediów. W istocie ci ludzie władzy nie komunikują się z „elektoratem” bezpośrednio. Starają się dotrzeć do liderów opinii - czyli właśnie dziennikarzy. Najzręczniejsi politycy potrafią już dzięki Twitterowi zainicjować tzw. wydarzenia mediowe, które przenikają do głównego nurtu. Wystarczy wspomnieć choćby twitterowe ćwierknięcie Radosława Sikorskiego na temat braku polskiej telewizji w berlińskim hotelu. Dziennikarze śledzący profil ministra spraw zagranicznych pierwsi podchwycili tę informację. Po chwili o oburzeniu szefa dyplomacji na hotelowo - telewizyjne standardy dowiedziały się miliony czytelników masowych mediów. Ostatnio zręcznością w posługiwaniu się tym narzędziem błysnął także nowy ambasador USA w Polsce. Jeszcze zanim wylądował nad Wisłą jego nazwisko przywoływane było w kontekście wpisów na Twitterze adresowanych do Polaków.

Takie echa Twitterowych postów pokazują uniwersalną cechę blogosfery - to najbardziej opiniotwórcza warstwa mediów społecznościowych.

Jeszcze wyraźniej widać to zjawisko na przykładzie rozbudowanych blogów. Często związane z określoną branżą lub tematem stają się narzędziem do kreowania narracji przez piszącego ale też polem wypracowywania nieformalnego konsensusu wśród grupy liderów branży. Bo z racji swojej aktualności, powszechności oraz specjalizacji tego rodzaju media przyciągają właśnie tzw. „early adopterów”. To grupa niemal tak opiniotwórcza jak trendsetterzy, jednak już na tyle liczna, że tworzy wyraźny potencjał komunikacyjny.

Dywagując o mediach społecznościowych poza portalami warto przywołać jeszcze jeden przykład będący „solą ziemi” polskiego internetu. O ile blogosfera silnie oddziałuje na różnego rodzaju liderów opinii, o tyle ta społeczność kreuje memy - wytwory specyficzne dla kultury online’owej. Wykop, bo o nim mowa, to portal o charakterze crowdsourcingowym, gdzie użytkownicy tworzą swoisty ranking treści znalezionych w internecie przez innych użytkowników (tzw. wykopaliska). Ta bardzo aktywna społeczność (37 mln PV, czyli Page Views miesięcznie) skupia się wokół kontentu, ma więc charakter wirtualny, gdyż kontakty użytkowników nie są poparte relacjami offline. Taka konstrukcja powoduje, że przy ograniczonym zasięgu portalu (1,3 mln użytkowników Real Users, Megapanel, sierpień 2012) dalsi znajomi użytkowników mimo, że się zwykle nie znają tworzą w efekcie bardzo rozległą i rozproszoną siatkę kontaktów. To kluczowa cecha z punktu widzenia siły wirusowej portalu - doceniona przez tę społeczność kampania reklamowa bardzo szybko zyskuje premię wirusową i chętnie jest udostępniana dalej szerokiemu gronu znajomych poprzez portale społecznościowe. Przykładem może być filmik Tesco „Apel Henia do polskich piłkarzy”, który ponad 1/3 odtworzeń w ciągu pierwszych 2 dni od umieszczenia online wygenerował dzięki ruchowi pochodzącemu z Wykopu (dane w oparciu o statystyki YouTube kanału TescoPolska zmierzone 3 czerwca br.)

Oczywiście reklamodawcy w społecznościach nie mogą pomijać tamtejszych gwiazd, czyli czołowych blogerów. Ci najbardziej popularni coraz częściej otwarcie reklamują  na swych stronach usługi i produkty z wielu dziedzin. Powstaje pytanie czy przy takim zróżnicowanym przekazie wizerunek poszczególnych marek nie tracie na jakości i się nie rozwadnia. Czy sam bloger, który równocześnie staje się medium reklamowym będzie pisał obiektywne teksty? Trudno winić blogerów o rozdrabnianie. Oni z natury rzeczy muszą być bardzo na czasie, nie tylko komentować aktualne wydarzenia lecz być ich częścią. Ale ta ciekawska, w dobrym tego słowa znaczeniu, natura blogera na dłuższą metę może być niekorzystna dla marek. Z drugiej strony nawiązanie współpracy z jedną firmą, przyczynia się do stopniowej erozji wiarygodności blogera w danym zakresie.

Osobnym tematem jest blogerskie „ego”. W przeciwieństwie do dziennikarzy piszących pod marką redakcji, którzy maja przez nią zapewniony konkretny zasięg mediowy, autonomiczni blogerzy cały czas musza promować własną osobę. Ten „lans” osoby, marki blogerskiej, jest nieodzowny - bez niego aktywność traci na wartości i zarazem na zasięgu. Przestaje być więc opiniotwórcza, staje się jednym z wielu demokratycznych głosów w internetowym szumie wypowiedzi. Stąd tak silna promocja indywidualnych osób ale też całego półświata blogerskiego. Występy na konferencjach, filmy o blogerach, mapy polskiej blogosfery, konkursy na najbardziej opiniotwórczą osobę etc. Wszystko o blogerach, robione przez blogerów i często głównie dla blogerów. W kontekście komunikacji komercyjnej to sprawia kłopot, bo marki reklamodawcy nigdy nie grają tu roli pierwszoplanowej, lecz pozostają w cieniu osoby piszącej.

Ale nawet najbardziej przyciągające uwagę internautów blogerskie ego nie da marce takiego zasięgu i częstotliwości jak kampanie reklamowe w masowych mediach. Również nie zaangażuje w takim stopniu jak zintegrowana kampania on line.

Niemniej powiązanie promocyjne firm ze znanym blogerem może przynieść dobre wizerunkowe rezultaty. Bloger jako taki nie jest medium reklamowym – jego działalność powinna być rozpatrywana raczej jako kontekst dla konkretnego komunikatu marki.  Współpraca z przedstawicielami blogosfery zbliża się więc najbardziej do działań PRowych i w tym sensie przybiera charakter wizerunkowy, ewentualnie związany ze strategią obecności marki w szerzej rozumianych mediach społecznościach.

Wizerunkowe działania jak i wyjęte z kontekstu całości komunikacji marki elementy współpracy z blogerem są trudne do zmierzenia. Umyka konkretnym obliczeniom  zwłaszcza efekt reagowania na konkretny kryzys jak np. w przypadku blogera Kominka wysłanego do USA przez Burger Kinga po tym gdy ogłosił negatywne osądów na temat frytek tej fast foodowej sieci.  Akcje w blogosferze nabierają wartości dopiero w kontekście klarownie sformułowanej strategii. Wtedy jasne jest, które z działań takich jak ilość wzmianek, cytowania, ich wartość mediowa, mikro-interakcje (fejsbukowe „lubię to”), retweety - przybliżają do zamierzonego celu.

Wreszcie powstaje pytanie - z jakich branż marki mają szansę na zyskanie, choćby wizerunkowo, na współpracy z blogerami. Wybór „blogowego” kanału komunikacji nie ma bezpośredniego związku z charakterem marki - raczej komunikowanego przez nią produktu lub usługi, oraz charakterystyką grupy docelowej.

Blogerzy to grupa komunikacyjnych trendsetterów - ich czytelnicy to zatem już wyżej wspominani tzw. early adopters. Wyraźnie widać zatem, że potencjał biznesowy tych grup jest bardzo wąski, jednak komunikacyjny - wysoki. Ta obserwacja powinna być łączona z cyklem życia produktu. Postąpił tak np. Żywiec przy wprowadzaniu piwa Bock. Browar w pierwszym etapie większej całości wprowadzania produktu na rynek wysłał produkt do wąskiej grupy znanych blogerów.

Media społecznościowe to zatem nie tylko Facebook lecz m. in. blogi. Pomimo eksplozji komunikacji wzajemnej o charakterze wielu-do-wielu, w marketingu masowym w dalszym ciągu wysoko ceni się konkretne „węzły” sieci charakteryzujące się wysoką opiniotwórczością oraz zasięgiem rażenia.

Autor: Paweł Jagiełło, Integrated Media Director w PanMedia Western