Reklama online jest skuteczna!

W efekcie niecodziennego eksperymentu badawczego – kampanii reklamowej „Pomelo do celó” - ponad 34 proc. internautów chciało kupić napój, który tak naprawdę nie istnieje!

Inspiracje i cele
Czy reklama w Internecie jest skuteczna? Czy w ramach jednej kampanii można wypromować nową markę produktu? Oba zagadnienia stały się inspiracją dla specjalistów firmy Gemius SA przy realizacji projektu „Pomelo do celó”. Zasadniczym celem kampanii było zbudowanie świadomości zupełnie nowej marki oraz sprawdzenie skuteczności kampanii reklamowej, przeprowadzonej wyłącznie w internecie. Równocześnie dążono do skłonienia jak największej liczby użytkowników internetu do wejścia na specjalnie przygotowaną stronę pomelo.pl, poświęconą produktowi.

Grupa celowa
Marka Pomelo została skierowana do mieszkańców miast w wieku 20-40 lat z wykształceniem co najmniej średnim. Grupa ta interesuje się muzyką, clubbingiem, kinem, sportem (często extremalnym), lubi chodzić na imprezy.

Realizacja 
Kontrolą całości przedsięwzięcia zajęło się stowarzyszenie Interactive Advertising Bureau Polska (IAB). Na potrzeby akcji powierzchnię  reklamową udostępniła sieć reklamowa Ad.net, za planowanie mediów odpowiadała firma CR Media. Serwis internetowy Pomelo i kreacje reklamowe stworzyła agencja interaktywna IM Partner. Nad całością kampanii od strony badawczej czuwała firma Gemius SA. Kampania została zbadana pod względem efektu bezpośredniego i brandingowego dzięki połączeniu dwóch rodzajów badań - gemiusDirectEffect i gemiusBrandingEffect.

Badanie realizowano w dwóch etapach między 2 lipca a 12 sierpnia 2004. W pierwszym etapie losowo wybranym użytkownikom internetu wyświetlano jedną z pięciu przygotowanych na potrzeby kampanii kreacji reklamowych. Wśród zastosowanych kreacji reklamowych znalazły się: billboard, favad, brandmark, scroller oraz brandmark-linbgubot. Dzięki zastosowaniu odpowiednich skryptów, każdy użytkownik widział tę samą kreację reklamową trzykrotnie w różnych odstępach czasu (capping). Kreacje reklamowe kierowały użytkowników do specjalnej witryny produktowej pomelo.pl.

Następnie, po dwóch tygodniach od rozpoczęcia kampanii uruchomiono badanie ankietowe (15.07.2004). Ankiety wyświetlano wyłącznie tym użytkownikom, którzy mieli kontakt z reklamą. Ogółem zebrano 1788 poprawnie wypełnionych ankiet. Dodatkowo, aby zapewnić reprezentatywność wyników badania, przy analizie danych zastosowano wagę analityczną, skonstruowaną w oparciu o strukturę społeczno – demograficzną użytkowników internetu w Polsce (dane TNS OBOP, czerwiec 2004).

Ostatecznie w ramach kampanii wyemitowano ponad 2 miliony odsłon reklamowych na 25 serwisach o zróżnicowanej tematyce (m.in.:Wprost.pl, Bizz.pl, Nuta, Sports.pl, SuperExpres, Wirtualnemedia.pl). Z promocją marki Pomelo miało kontakt 1,44 mln. internautów, a  każdy z nich zobaczył reklamę średnio 1,6 razy.

Efekt brandingowy kampanii „Pomelo do celó”
W wyniku trwającej zaledwie kilka tygodni kampanii reklamowej nieobecna na rynku marka Pomelo mogła konkurować z markami znanymi i docenianymi – Tymbark, Coca-Cola, Red Bull, Hellena. Co więcej, ponad jedna trzecia badanych (34,1 proc.) zadeklarowała, że „kupi” lub „raczej kupi” napój Pomelo przy najbliższej okazji.

Spośród wszystkich użytkowników internetu biorących udział w badaniu 18,8 proc. przyznało, że w ostatnim czasie spotkali się z reklamą napoju owocowego. Zapytani o to, jak nazywa się napój, którego reklamę widzieli, najczęściej podawali nazwę Tymbark (35,1 proc.) oraz – na drugim miejscu, częściej niż np. Coca-Cola – Pomelo (14,3 proc.). Spontaniczną znajomość marki w populacji internautów, którzy mieli kontakt z kampanią można określić zatem na poziomie 2,7 proc. Odnotowana świadomość wspomagana marki była znacznie wyższa – 4,5 proc.

O tym, że kampania została zauważona może świadczyć także zapamiętanie treści przekazu. Ponad jedna trzecia badanych poprawnie skojarzyła kolor napoju z przedstawionym w reklamie (22,9 proc. stwierdziło, że Pomelo może mieć kolor pomarańczowy, a 13,2 proc. - żółty). Dodatkowo - 6,1 proc. respondentów potrafiło odpowiedzieć na pytanie, jaki kraj reprezentuje postać w reklamie, chociaż napis „India” na koszulce sportowca był na pierwszy rzut oka niezauważalny.

Skuteczność zastosowanych kreacji reklamowych
W kampanii wykorzystano formy reklamowe typu billboard, brandmark, favad (reklama otwierająca się w oknie historii wyszukiwarki Internet Explorer), scroller (przewijany pasek na dole ekranu) oraz brandmark-linbgubot (brandmark rozmawiający z użytkownikiem, dzięki unikalnej technologii wirtualnej inteligencji firmy Fido Interactive).

Wyniki badania pokazały, że rodzaj użytych kreacji miał wpływ na zapamiętywanie produktu, chęć jego zakupu, budowanie świadomości marki oraz odwiedzalność wspomnianej strony poświęconej napojowi.

Z punktu widzenia zapamiętywania kampanii oraz budowania świadomości marki najbardziej skuteczną formą kreacji okazał się brandmark. Prawie 60 proc. badanych, przyznało, że zna tą reklamę, a prawie 7 proc. odwiedziło stronę napoju.

Najmniej skuteczną formą kreacyjną był billboard. Wśród internautów, którzy mieli kontakt z tą formą reklamy, świadomość marki wyniosła 2,8 proc., a stronę odwiedziło 0,5 proc. odbiorców.

Rodzaj formy kreacji różnicował również deklaracje dotyczące chęci zakupu napoju w najbliższej przyszłości. Najbardziej skłaniającymi do zakupu formami kreacji okazały się brandmark lingubot (38,2 proc.) i brandmark (37,5 porc.). Najmniej skuteczną formą reklamy, biorąc pod uwagę deklaracje zakupowe badanych internautów, był natomiast billboard (29,1 proc.).

 


Popularność witryny internetowej napoju Pomelo
Jednym z celów kampanii reklamowej było także skłonienie jak największej liczby użytkowników do wejścia na witrynę produktową poświęconą marce Pomelo. Na stronie tej użytkownicy mogli uzyskać dodatkowe informacje o napoju. Jak wynika z badania (deklaracji respondentów), z możliwości tej skorzystało 2,1 proc. odbiorców. Monitorowanie kampanii pozwoliło stwierdzić, że w rzeczywistości odsetek ten był wyższy i wyniósł 2,9 proc. (udział użytkowników (cookies), którzy znaleźli się na stronie w ogólnej liczbie użytkowników (cookies), którzy mieli kontakt z reklamą).

Wnioski
Kampania "Pomelo do celó" udowodniła, iż poza uzyskaniem bezpośredniego efektu internet skutecznie buduje świadomości marki i wpływa na zwiększenie zainteresowania zakupem produktu. Pamiętając o tym, że napój Pomelo został wymyślony na potrzeby kampanii, niewątpliwie można mówić o ogromnym sukcesie.