Internet największym medium reklamowym w Polsce

Według analizy AdEx, którą IAB Polska przygotowuje we współpracy z PwC, nakłady na reklamę internetową zwiększyły się z 997 mln zł w pierwszym kwartale ub.r. do 1,085 mld zł w pierwszym kwartale br.

Mniej niż cały rynek - o 7,6 proc. - zwiększyła się wartość segmentu reklam display, a bez uwzględnienia wideo wzrost wyniósł tylko 4 proc. W konsekwencji udział displayu zmalał z 47,8 do 47,2 proc., a bez wideo - z 36 do 32 proc. Natomiast nakłady na marketing e-mailowy skurczyły się o 14,3 proc., a jego udział - z 2,5 do 1,9 proc.

Marketing programatyczny o jedną trzecią w górę

Za to wartość marketingu w wyszukiwarkach zwiększyła się o 10,7 proc., a jego udział w całym rynku e-reklamowym - o 0,6 pkt proc. do 32,7 proc. Wydatki na ogłoszenia poszły natomiast w górę o 16,9 proc., co przełożyło się na wzrost udziału z 15,9 do 17,1 proc.

Nakłady reklamowe w mobile’u wzrosły o 20 proc., w mediach społecznościowych - o 21 proc., a na reklamy wideo - o 17 proc. Te pierwsze stanowiły już 26,2 proc. wartości rynku e-marketingu, a drugie - 16,4 proc.

Natomiast wartość reklam sprzedawanych w modelu programatycznym zwiększyła się aż o 35 proc.

W rankingu pięciu podstawowych sektorów (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), które zapewniają ponad połowę wydatków marketingowych w sieci, doszło jedynie do drobnych przetasowań. Największe wzrosty zanotowały następujące branże chemii gospodarczej (o 44 proc.), farmaceutyków (o 26 proc.), podróży, turystyki i HoReCa (o 23 proc.) oraz odzieży i dodatków (o 20 proc.).

Reklama internetowa wyprzedziła telewizyjną

Pierwszy raz kwartalne wydatki reklamowe w internecie według IAB AdEx, bez uwzględnienia prowizji firm marketingowych, były wyższe od tych w telewizji szacowanych przez Starcom. Te drugie od stycznia do marca br. wyniosły 996 mln zł, po spadku o 3,1 proc. w skali roku.

Według Starcomu na marketing internetowy w pierwszym kwartale br. przeznaczono 761 mln zł, o 7,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Skąd zatem dużo wyższa kwota w badaniu AdEx? IAB Polska przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl, że w swojej analizie w przeciwieństwie do Starcomu uwzględnia ogłoszenia oraz reklamy typu SEM poza Google.

Organizacja szacuje, że w pierwszym kwartale br. internet stanowił 43 proc. rynku reklamowego, a telewizja - 40 proc. - Pierwszy kwartał 2019 przyniósł historyczną zmianę na rynku reklamowym w Polsce, zmianę na pozycji lidera. Analizy przewidywały, że ta zmiana wkrótce nastąpi, i podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również w Polsce wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

- Objęcie pierwszego miejsca ogromnie cieszy, jednak pozycja lidera zobowiązuje. Jako dojrzałe medium, internet czeka w najbliższym czasie wiele zmian w obszarze jakościowym. Widać to doskonale na rynkach bardziej rozwiniętych. Aby nadal budować wartość dla reklamodawców i internautów oraz umacniać pozycję lidera, będziemy musieli sobie poradzić z negatywnymi zjawiskami, nad czym już pracujemy - zapowiada Schmidt.

Badanie IAB AdEx jest realizowane od 2007 roku. Biorą w nim udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w sieci ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 8 sierpnia.

Dodatkowa analiza porównawcza mediów oparta była na danych gotówkowych, porównywalnych z danymi badania Starcom. W przychodach internetowych uwzględniono formaty nie objęte badaniem Starcom (np. ogłoszenia czy część wydatków na SEM).