Reklama dla wybranych

Kluczową zmianą w reklamie internetowej jest zupełnie nowy sposób kierowania przekazu do odbiorcy. Dotychczas polegał on najczęściej na zakupie powierzchni w wybranym serwisie online, a komunikat trafiał do osób odwiedzających tę stronę. W modelu klasycznie stosowanym planujący wybiera media, za pomocą których najefektywniej trafi do grupy docelowej na podstawie wyników oglądalności i tematyki serwisu. W efekcie kontakt z reklamą osób kompletnie spoza grupy docelowej niejako wpisany jest w plan i koszty każdej kampanii. Obecnie audience targeting daje reklamodawcy możliwość kupienia tzw. widowni (audience), czyli segmentu konkretnych użytkowników, których łączą wspólne cechy, takie jak zainteresowania, zwyczaje zakupowe, wiek, płeć, stan cywilny, zawód oraz sposób zachowania w internecie. Do precyzyjnego dotarcia do potencjalnych odbiorców wykorzystuje się informacje zebrane na podstawie autentycznych danych, które internauta podaje w trakcie rejestracji w serwisie. Doskonałym źródłem informacji o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych użytkownika jest historia jego ostatnich zachowań w sieci. Jako przykład, przytoczę autentyczne zastosowanie audience tartgetingu w stosunku do mnie. Kilka dni temu w kilku porównywarkach cen biletów lotniczych szukałem optymalnego transferu do Delhi. Od tego momentu niemal wszędzie, gdzie pojawię się w sieci, wyświetlają mi się reklamy linii lotniczych oferujące najlepsze połączenie z różnych miast europejskich do Delhi. Przypadek? Nie, to właśnie audience targeting.

W taki właśnie sposób możemy trafić do osoby mającej określone cechy lub deklarującej swoim zachowaniem zainteresowanie danym produktem lub usługą.

Innym bardzo skutecznym sposobem dotarcia do określonych użytkowników jest mechanizm retargetingu. Polega on na emitowaniu reklamy serwisu lub produktu osobie, która wcześniej odwiedziła naszą stronę. Komunikat pojawia się w różnych miejscach w sieci, w zależności gdzie pojawi się internauta, i przypomina o produktach czy usługach opisywanych w witrynie reklamodawcy. Przekaz ma zachęcić klienta do powrotu do serwisu lub sklepu.  Oczywiście warto zastosować w takiej kampanii nieco bardziej zaawansowane narzędzia, pozwalające podzielić użytkowników witryny reklamodawcy na segmenty. Dzięki temu,  osobie, która przeglądała ofertę modemów nie zaprezentujemy reklamy telefonów na kartę, ale właśnie wskażemy ponownie walory modemu, któremu przyglądał się będąc w naszym serwisie. Dzięki zastosowaniu retargetingu, bardzo istotnie wzrasta szansa, że użytkownik wróci na oglądaną stronę i podejmie decyzję o zakupie.

Dlaczego warto korzystać z audience targetingu?
Bo to się opłaca. Reklama trafia tylko do wybranych internautów, którzy na przykład swoim zachowaniem zadeklarowali, że są zainteresowani konkretnym produktem, czy marką. Reklamodawca dokładnie wie, za dotarcie do osób, o jakim profilu płaci.
Ważne jest, by profile użytkowników były przejrzyste, jasno i czytelnie zdefiniowane. Najlepiej, gdy są formułowane w oparciu o autentyczne dane o znanym pochodzeniu. Chodzi oczywiście o dane zanonimizowane. Przykładowo reklamodawca wybierając jako grupę docelową kobiety, będzie miał gwarancję, że jego przekaz trafi do osób, które podczas rejestracji w sieci zadeklarowały, że są płci żeńskiej. Jeśli oferuje produkt skierowany np. do lekarzy, ma możliwość wskazania grupy zawodowej zdefiniowanej np. w oparciu o dane pochodzące z serwisu skupiającego społeczność koncentrującą się na rozwoju kariery.

Audience Targeting skraca drogę dotarcia do klienta z informacją o produkcie. Reklama trafia do określonej grupy docelowej. Reklamodawca wykorzystuje tańszą niż w tradycyjnym planowaniu powierzchnię, inwestuje mniej i ma do dyspozycji bardziej precyzyjną metodę przekazu komunikatu reklamowego. Bilans jest jednoznaczny. Taniej i efektywniej. Dlatego audience targeting kieruje uwagę marketerów ponownie w stronę reklamy display. Dzięki precyzyjnemu wyborowi odbiorców, można znacznie zredukować czas i środki przeznaczone na ten sposób promocji produktów. Kampanie display’owe stają się bardziej opłacalne.
Badanie amerykańskiego rynku reklamy online “Audience Targeting: Mapping the Future Evolution of Audience Targeting and Data Management” przeprowadzone w maju 2011 r. wykazało, że z audience targetingu korzysta tam prawie 85 proc. agencji reklamowych i 75 proc. marketerów. Jednocześnie znów rośnie znaczenie reklamy display. Wg badań przeprowadzonych przez Econsultancy w sierpniu i wrześniu 2011 roku, 57 procent reklamodawców w Europie oraz 68 proc. w USA i Kanadzie zadeklarowało zwiększenie budżetów na reklamę display. Dotychczas dynamika wzrostu wydatków na tę formę komunikacji w sieci ustępowała pola reklamie w wyszukiwarkach oraz w social media. Dzięki powstaniu nowych narzędzi dotarcia do konsumenta takich, jak audience targeting, reklama display jest bardziej efektywna i znów zyskuje na wartości. W 2012 roku ten trend będzie się rozwijał na polskim rynku reklamy online.
 

Jacek Pasławski, prezes Novem Group