Rafał Ślaski: w kampaniach społecznych nie chodzi o nagrody branżowe, tylko zmianę postaw odbiorców

Przedstawiamy polemikę Rafała Ślaskiego z udzielonymi portalowi Wirtualnemedia.pl wypowiedziami Dawida Szczepaniaka z VML Poland na temat kampanii społecznych. Stwierdzenia padły w kontekście współtworzonej przez VML akcji edukacyjno-informacyjnej „Jak działa zdrowy człowiek”, zrealizowanej na zlecenie Ministerstwa Zdrowia.

1) Oczywiście w kampaniach społecznych oprócz zasięgu liczy się też odbiór, bo np. spot o dopalaczach wygenerował miliony wyświetleń, ale trudno powiedzieć, że spełnił swoją rolę. Niemniej jednak zdanie „To pierwsza od dłuższego czasu akcja społeczna, która spotkała się z tak pozytywnym odbiorem - zarówno zwykłych ludzi, jak i branży reklamowej” - jest nieprawdziwe. I znów, nie chodzi tylko i wyłącznie o „Zgazu Tanoga”, bo „Mafia dla psa” była również kampanią dobrą i również miała pozytywny odbiór. Chyba, że inaczej rozumiemy dłuższy czas.

2) Pozytywny odbiór branży ma znacznie trzecioplanowe, wręcz żadne. Ocena kampanii wśród jej odbiorców też ma mniejsze znaczenie, niż nam się wydaje. Najlepszym przykładem jest „Smutny autobus”. Kampania miała tylu samo zwolenników, co przeciwników, ale działała!

3) „Zmiana postaw” to magiczne zaklęcie, które pojawia się przy każdej kampanii społecznej. Tak, to jest cel, ale cel niezwykle trudny do zmierzenia, bo często gęsto na zmianę postaw wpływa multum innych czynników poza samą kampanią. Dlatego moim zdaniem patrzenie na kampanię społeczną przez pryzmat okrągłych słów jest zgubne. Z mojego punktu widzenia ważny jest wpływ na jednostkę. Jeżeli pod wpływem kampanii pojedynczy odbiorca zmieni swoje nawyki (nawet na krótką metę) - profilaktycznie się zbada, zdejmie nogę z gazu, nie wsiądzie za kierownicę po alkoholu - i być może tym samym uratuje swoje (a czasami nie tylko swoje) życie, to warto robić takie akcje. I dlatego ważny jest zasięg, aby przez samo prawo statystyki docierać do tych osób, którzy przekaz przełożą na praktykę.

4) Chciałbym napisać, że fragment o nagrodach w kontekście kampanii społecznych mnie zmroził, ale to nieprawda. Od dawna wiem, że taka jest po prostu taka jest branża. Stąd mamy multum projektów-ghostów, które nikomu i niczemu nie służą. O przepraszam, służą budowaniu ego dyrektorów kreatywnych, którzy mogą się licytować z innymi dyrektorami, który z nich zdobył więcej żelaza. Nagrody są ważne dla agencji, to prawda. Ale jeżeli nagroda jest czynnikiem sprawczym, który powoduje że agencja angażuje się w projekt, to jest to po prostu nieprzyzwoite. Nam w agencji do takiej patologii jest bardzo daleko, chociaż zdajemy sobie sprawę, że takim podejściem zamykamy sobie drogę do sceny na festiwalach reklamowych.

Rafał Ślaski, prezes agencji John Pitcher