Programmatic jest atrakcyjny dla reklamodawców i wydawców, sięgnie daleko poza internet (opinie)

Według raportu opublikowanego przez dom mediowy Zenith w 2017 roku reklama internetowa w modelu programmatic urośnie o 31 proc. W samych Stanach Zjednoczonych wydatki reklamodawców w tym segmencie wyniosą 24 mld dol.

W Polsce szacowane przez Zenith inwestycje reklamowe w modelu programmatic są w br. ponad dwa razy wyższe niż w ub.r. i stanowią 12 proc. wartości segmentu reklamy display. Natomiast w 2018 roku ten udział ma wynieść już 42 proc.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży reklamowej i wydawcy potwierdzają optymistyczne prognozy przedstawione przez Zenith. Przy okazji wyjaśniają też skąd bierze się rosnąca lawinowo popularność modelu programmatic, jakie wymagania stawia on przed reklamodawcami i wydawcami i jaka będzie przyszłość tego segmentu.

Programmatic to precyzja, Europa goni USA

Paweł Kuczma, managing director w Amnet Polska, zwraca uwagę na wiele korzyści oferowanych przez model programmatic. - Wydawcy online przekonali się, że programmatic może być metodą na lepszą monetyzację ich powierzchni reklamowej, bo reklamodawcy nie muszą kupować miliardów odsłon żeby dotrzeć do wybranej grupy docelowej, więc są w stanie zapłacić więcej za precyzyjne dotarcie tylko do tych użytkowników, których potrzebują – ocenia Paweł Kuczma. - Wiele badań dowodzi, że również użytkownicy wolą, jeśli reklamy są dopasowane do ich zainteresowań i preferencji. Programmatic sprawia, że potrzeby reklamodawców i użytkowników mogą się spotkać.

Zdaniem Kuczmy główną korzyścią platform programmatic dla reklamodawców jest precyzyjne dotarcie do grupy docelowej a po stronie wydawcy lepsze wykorzystanie powierzchni reklamowej. Zagrożeniem jest kwestia prywatności, która jest tematem poruszanym nie tylko w branży, ale również np. w instytucjach Unii Europejskiej, które wprowadzają regulacje mające chronić prywatność użytkowników.

- Tempo rozwoju  programmatic w Polsce oceniamy w tym momencie na 70 proc. rok do roku – przyznaje ekspert z Amnet Polska. - Przez najbliższe 2-3 lata rozwój będzie podobny ze względu na rozszerzanie możliwości zastosowania podejścia programatycznego w następnych kanałach mediowych. Dynamika zacznie spadać po skonsumowaniu wzrostu wynikającego z możliwości zakupu telewizji w tym modelu, ale będziemy musieli na to poczekać jeszcze przynajmniej kilka lat.

Według Kuczmy korzyści z podejścia programatycznego zaczynają dostrzegać również wydawcy spoza internetu. - Na bardziej rozwiniętych rynkach (głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii) zakup programatyczny telewizji traktuje się już nie jako ciekawostkę, ale poważną alternatywę do zakupu bezpośredniego – wyjaśnia nasz rozmówca. - Mimo to daleko jeszcze  do zaistnienia tego sposobu zakupu jako standardu, nawet na tych rynkach. W Polsce na razie jesteśmy na etapie testów OOH czy prasy. Zmienić sytuację może pojawienie się nowych podmiotów na rynku telewizyjnym.

18,6 mld euro na reklamę online w Europie w I poł. 2016 r., mobile ostro w górę

Artur Banach, CEO Grupy Netsprint, członek grupy roboczej Programmatic IAB Europe podkreśla, że programmatic staje się reklamowym liderem nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie.

- Programmatic jest już stałą częścią budżetów reklamowych. Stary Kontynent szybko dogania trendy z USA - według ostatnich badań IAB Europe wydatki na reklamę programatyczną co roku rosną o około 70 proc. Już tylko 13 proc. dużych europejskich reklamodawców i 8 proc. wydawców nie korzysta z tej technologii – podkreśla Artur Banach. - Przyczyny tej popularności to przede wszystkim szerokie możliwości targetowania przekazu reklamowego w oparciu o dane na temat użytkowników, a tym samym szansa na precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Reklamodawcy zwracają uwagę także na skuteczność handlową tej formy reklamy. Motorem wzrostu rynku programmatic są też dane na temat zachowań i profilu odbiorców reklamy, które wykorzystuje się w targetowaniu przekazu (audience targeting).

Banach zaznacza, że korzystanie z danych na temat użytkowników staje się coraz popularniejsze także w Polsce. Przypomina, że według raportu IAB Polska, 82 proc. respondentów korzystających z programmatic kupuje dane pochodzące od zewnętrznych dostawców.

- Model programatyczny stanowi coraz większą część budżetów na takie gałęzie reklamy online jak mobile czy wideo. Wydatki europejskich marketerów na reklamę programatyczną na urządzenia mobilne rosną co roku w tempie trzycyfrowym, a w przypadku wideo rokrocznie się podwajają – zauważa szef Netsprint. - Uwzględniając rosnącą presję na ROI w działaniach marketingowych i łatwą mierzalność efektów w przypadku modelu zautomatyzowanego, upowszechnienie programmatic w mediach tradycyjnych jest tylko kwestią czasu.

Na programmatic zyskują wszyscy

Korzyści płynące z segmentu programmatic oraz przyszłość tego modelu sprzedaży reklam szczegółowo wyjaśnia w rozmowie z nami Michał Gąś, strategy manager w Cube Group. - Cały rynek reklamy online rośnie jak na drożdżach, ale jest coraz bardziej rozdrobniony (np. pod względem liczby witryn i wydawców) i zróżnicowany (pod względem dostępnych formatów reklamowych) – ocenia Michał Gąś. - Programmatic integruje cały zakup mediów w jednym panelu, rozwiązując problem rosnących zasobów potrzebnych do obsługi działań online. Programmatic jest platformą bardzo wszechstronną, użyteczną zarówno do komunikacji brandowej (kontrola zasięgu i częstotliwości, widoczność reklamy, brandsafety, segmentacja i targetowanie), jak i efektywnościowej (optymalizacja pod cele sprzedażowe, narzędzia trackingowe i analityczne, atrybucja, machine learning, dynamiczny remarketing). Wyraźnie widoczna jest korelacja: wzrost mobile i wideo online dostarcza zasobów do rozwoju programmatica, i na odwrót – programmatic z kolei wpływa na przyspieszenie w obu tych segmentach.

W opinii naszego rozmówcy programmatic rozwija się tak dynamicznie, bo zyskują wszystkie strony: i klienci, i wydawcy, i agencje. - Co zyskują? Klienci dostają platformę technologiczną, która pozwala na głęboką customizację celów danego klienta: możliwa jest optymalizacja jakościowych parametrów emisji (widoczność, brandsafety), targetowanie technologiczne (np. konkretna przeglądarka, urządzenie, szybkość łącza internetowego), targetowanie na tzw. 1st party data (użytkownicy własnego serwisu) i 3rd party data (np. profile demograficzne, behawioralne), a także dowolne łączenie wymienionych kryteriów targetowania. Wydawcy dostają platformę, która pozwala im wyprzedawać  pełne inventory, także z długiego ogona oraz kapitalizować nie tylko własne powierzchnie, ale też dane o swoich użytkownikach. Jeśli chodzi o agencje, to korzyści z wykorzystania programmatica widoczne są od samego początku, ale żeby wykorzystać pełnię jego możliwości potrzebna jest odpowiednia skala działania – chodzi o wykorzystanie technologii (różne DSP, nowe funkcjonalności, wsparcie technologiczne),analitykę oraz o dostęp do powierzchni premium. Większości reklamodawców po prostu nie opłaca się rozwijanie tradingu po swojej stronie.

Gąś podkreśla, że programmatic to platforma technologiczna, która jest otwarta zarówno dla wydawców, jak i dla klientów, nie tylko tych jakościowych. Ale nie jest pozbawiona pułapek. - W efekcie z jednej strony wśród udostępnianych powierzchni pojawiają się także witryny bardzo niskiej jakości, których udział w emisji należy kontrolować – przestrzega ekspert. - Poza tym niektóre serwisy manipulują swoje wyniki, dostarczając ruch i kliknięcia wyłącznie wirtualnie - specjalnie zaprogramowane boty sprawiają, że problem fraudów w programmaticu jest szczególnie poważny, bo kupując u danego wydawcy niekiedy pojedyncze odsłony trudno jest wyłowić nieuczciwych wydawców. Z drugiej strony – dostęp do zakupu powierzchni w programmaticu mają także klienci kontrowersyjni, których reklamy kłócą się z ogólnie rozumianą estetyką, a które mogą wpływać u danego użytkownika na chęć wyłączenia możliwości wyświetlania się reklam.

Według Michała Gąsia programatycznie możliwy jest zakup wszystkich powierzchni display, w tym najbardziej niestandardowych „stałek”, także w mobile – jeśli nie w aukcjach otwartych, to w „programmatic guaranteed”.

- Ale dostępny jest nie tylko display, także wideo, mailingi czy formaty natywne - zdecydowana większość rynku online - ocenia nasz rozmówca. - Zakładając 70-80 proc. udziału wydatków na programmatic w dostępnych przez tę platformę kanałach, to całościowo udział wydatków programmaticu w rynku reklamy online może w kilkuletniej perspektywie osiągnąć nawet 50 proc.

Oceniając przyszłość programmatic Gąś podkreśla, że zakup programatyczny adaptuje się w DOOH stosunkowo łatwo, bo rynek wydawców jest dość mocno rozdrobniony (własną sieć ekranów mogą tworzyć nawet mniejsze sieci sklepów, czy salonów usługowych), a zasoby są bardzo słabo wyprzedawane, stąd sami wydawcy są zainteresowani wprowadzeniem nowej technologii.

- Reklama telewizyjna dominuje na większości rynków, a wydawcy mają zbyt dużo do stracenia, przez to są bardziej konserwatywni przy wdrażaniu innowacji – zauważa ekspert z Cube Group. - Na razie programmatic TV ma największy potencjał na dużych, specyficznych i silnie rozdrobnionych rynkach (USA, Australia)– w tym wypadku nad koniecznością wdrożenia nowej technologii przeważają korzyści wynikające z ułatwień w zakupie powierzchni i raportowania wyników kampanii. O ile programmatic TV już sam w sobie byłby rewolucją, to kolejnym krokiem może być wykorzystanie „adressable TV”, która umożliwiałaby emisję spotu do konkretnego użytkownika – przewiduje Gąś.