Polski rynek reklamowy w br. 5,6 proc. w dół, w 2014 - 1,4 proc. w górę (analiza)

5,6 proc. jako wskaźnik spadku polskiego rynku reklamowego to o 0,4 pkt proc.  mniej niż prognoza ZenithOptimedia sprzed kwartału. - W ostatnich miesiącach rynek wyraźnie się ożywił, dlatego podnieśliśmy wrześniową prognozę. Wiele wskazuje na to, że rynek reklamowy zaczyna powoli rosnąć - optymistyczne sygnały płyną zarówno ze stopniowo przyspieszającej gospodarki, jak i ze strony reklamodawców - tłumaczy Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Przypomnijmy, że według szacunków Starlinka w trzech kwartałach br. wydatki reklamowe na polskim rynku wyniosły 4,94 mld zł, o 5,7 proc. mniej niż rok wcześniej (zobacz szczegóły).

ZenithOptimedia prognozuje, że w przyszłym roku tendencja spadkowa się odwróci - rynek reklamowy zyska 1,4 proc. i jego wartość wyniesie 6,456 mld zł netto. - Większość ankietowanych przez nas klientów planuje w przyszłym roku utrzymanie swoich budżetów reklamowych na poziomie zbliżonym do tegorocznego lub ich zwiększenie - komentuje Monika Bronowska. - Nasze prognozy na 2014 rok nie uwzględniają jednak jeszcze wpływu nowej polityki handlowej stacji telewizyjnych. Spodziewamy się, że jej efektem będzie odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji i - w zależności od branży, w której działają - przesunięcie ich budżetów reklamowych na wsparcie sprzedaży lub do innych mediów. W tym drugim przypadku można się spodziewać, że najwięcej zyska internet - dodaje.

Według ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną zmaleją w br. o 5,1 proc. (to spadek o 0,8 pkt. proc. niższy niż w poprzedniej prognozie), za to w 2014 roku wzrosną o 1,1 proc. W ostatnich miesiącach inwestycje w tym zakresie urosły dzięki zwiększonemu udziałowi zakupu cennikowego, wynikającego z redukcji zleceń kampanii pakietowych oraz rosnącej oferty świadczeń niestandardowych.

- Dzięki przejęciu obsługi brokerskiej kanałów Discovery Networks, Disney, FOX i AXN oraz rosnącym udziałom stacji TVN w ramach naziemnej telewizji cyfrowej, TVN Media stała się największym graczem na rynku. Szacujemy, że w 2014 roku średnioroczny udział kanałów TVN Media wyniesie 37-38 proc. - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group. - Średnioroczny udział kanałów Polsat Media, która przejęła obsługę reklamową stacji Universal Networks i Kino Polska TV, wzrośnie w przyszłym roku do 27-28 proc. Dużego spadku udziałów głównych anten Telewizji Polskiej nie zrekompensuje wzrost udziału jej kanałów tematycznych TVP dostępnych na MUX. Według naszych prognoz średnioroczny udział kanałów TVP spadnie o 4 proc., do 22,5 proc - dodaje. Z kolei udziały Atmediów, które tracą z końcem br. wielu klientów na rzecz TVN Media i Polsat Media, a także kanały Grupy ZPR, która uruchamia własne biuro sprzedaży, wyniosą ok. 2,14 proc.

Z kolei wydatki reklamowe w internecie zwiększą się w br. o 7,3 proc., a w przyszłym roku - o 12,2 proc. Według ZenithOptimedia wzrosty widać przede wszystkim w reklamie w wyszukiwarkach (na której korzyść przemawia wysoka skuteczność i efektywnościowy model zakupu), formatach wideo oraz reklamie mobilnej (notującej rok do roku wzrosty po kilkaset procent). W przyszłym roku na znaczeniu zyska jeszcze model zakupowy RTB (Real Time Bidding).

Wzrośnie też wartość reklamy kinowej - zarówno w bieżącym jak i przyszłym roku o 1,8 proc. Natomiast inwestycje w reklamę radiową zmaleją w br. o 4,4 proc., za to w 2014 roku zwiększą się o 1,3 proc.

Największe spadki nastąpią w reklamie prasowej. Nakłady ma promocję w dziennikach w br. zmaleją o 25,2 proc., a w przyszłym roku - o 16,1 proc., natomiast w przypadku magazynów będzie to 21 i 14,9 proc. w dół.

Zdecydowanie wyhamuje za to spadek reklamy outdoorowej. O ile w br. wydatki na nią zmniejszą się o 11,2 proc. (głównie wskutek cięć budżetów przez marketerów z branży telekomunikacyjnej), o tyle w przyszłym roku zmaleją tylko o 0,9 proc. Według IGRZ wartość reklamy zewnętrznej w pierwszych trzech kwartałach br. wyniosła 352,76 mln zł, o 14,57 proc. mniej niż rok wcześniej (więcej na ten temat).

Jeśli chodzi o najważniejszych reklamodawców, to ZenithOptimedia szacuje, że w br. wzrosły wydatki marketingowe dużych sieci handlowych (m.in. Lidl, Tesco, Obi, Leroy Merlin) z wyjątkiem Biedronki. Więcej w reklamę zainwestowało też kilka banków (m.in. mBank, ING Bank Śląski i Millennium Bank) oraz internetowe firmy pożyczkowe (Vivus, Wonga), za to wydatki ograniczył PKO BP.

Zmalały również budżety reklamowe największych firm z branży FMCG i farmaceutycznej (takich jak Aflofarm, Polpharma, Hasco-Lek), operatorów telekomunikacyjnych (najmocniej wydatki ograniczył Orange) oraz firm z sektora motoryzacyjnego. Natomiast na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej (największe podmioty utrzymały lub zmniejszyły wydatki, za to zwiększyły je mniejsze firmy).

Globalne wydatki reklamowe według ZenithOptimedia urosną w br. o 3,6 proc., a w przyszłym roku - o 5,3 proc. Tym samym firma podniosła prognozę wzrostu na 2014 rok, uzasadniając to oznakami ożywienia gospodarczego w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Węgrzech, Polsce, Australii i Meksyku oraz odbiciem się od dna Hiszpanii. W 2015 i 2016 roku globalne wydatki na reklamę mają zwiększać się o 5,8 proc., głównie dzięki rozwojowi technologii mobilnych, stabilnemu wzrostowi gospodarczemu w Europie oraz trzem wielkim wydarzeniom medialnym: zimowym igrzyskom olimpijskim Soczi 2014, piłkarskim mistrzostwom świata Brazylia 2014 oraz wyborom do amerykańskiego kongresu.

Szczegółowe prognozy ZenithOptimedia dla poszczególnych regionów i największych rynków reklamowych świata oraz mediów znajdują się na kolejnej podstronie.