Polska reklama nie odbije się od dna w II półroczu

Specjaliści z domów mediowych wskazują, że regres na polskim rynku reklamowym wiąże się z niestabilną sytuacją gospodarczą. - Wciąż brakuje sygnałów świadczących o poprawie sytuacji na rynku, a kolejne publikacje danych makroekonomicznych powodują, że oczekiwania ekonomistów na drugie półrocze są coraz bardziej stonowane - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera z w ZenithOptimedia Group. - Nadal odczuwamy skutki spowolnienia gospodarczego, a przewidywania dotyczące ożywienia nadal nie są optymistyczne. Po pierwszych sześciu miesiącach 2013 roku wyraźnie widać, że reklamodawcy dalej nieznacznie ograniczają wydatki. Trudno spodziewać się spektakularnych zmian, które mogłyby mieć znaczący wpływ na rynek w najbliższym czasie - dodaje Jakub Potrzebowski z Equinox Polska.

Nieco bardziej optymistyczni są Maciej Kita z OMD i Tomasz Bytner z Mindshare Polska. - Wydatki na media są ściśle związane z sytuacją gospodarczą, a prognozy mówią o znaczącym odbiciu PKB w III i IV kwartale br. Widzimy ożywienie szczególnie wśród małych, najczęściej lokalnych klientów, którzy często zwiększają wydatki, korzystają z kanałów do tej pory przez nich niewykorzystywanych (np. telewizji) - zauważa Kita. - Po pierwszym półroczu 2013 roku ciągle jeszcze nie możemy ogłosić wyczekiwanego „końca kryzysu”, ale wydaje się, że sytuacja na rynku reklamowym ustabilizowała się i co ważne - przestała się pogarszać - ocenia Bytner.

O ile zatem zmaleją wydatki w całym br.? Według Macieja Kity o ok. 4,5-5 proc., zdaniem Jakuba Potrzebowskiego - o 6-7 proc. Natomiast Iwona Jaśkiewicz-Kundera zapowiada, że jej firma skoryguje w dół swoje wcześniejsze prognozy mówiące o spadku w wysokości 5,9 proc., ponieważ były one oparte na spodziewanym odbiciu na rynku reklamy i w całej światowej gospodarce w drugiej połowie br. - Patrząc na budżety mediowe z pierwszej połowy 2013 roku, spodziewam się, że wynik na koniec roku nie będzie tak negatywny, jak wszyscy spodziewali się jeszcze na początku roku - i to powinna być największa niespodzianka w podsumowaniu rocznym - podsumowuje Lucyna Koba z Lowe Media.

Jak zmienią się wydatki reklamowe w poszczególnych mediach i kanałach komunikacji? Które sektory zwiększą, a które zmniejszą swoje budżety marketingowe? Jak na reklamę telewizyjną wpłynie start naziemnej telewizji cyfrowej? Szczegóły w komentarzach dla Wirtualnemedia.pl.

Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska

Nadal medium o największym znaczeniu na rynku reklamowym jest telewizja - ponad 50 proc. udziałów rynkowych - niemniej jednak widoczny jest dalszy spadek w wydatkach w tym medium - o 7 punktów procentowych. Internet zajmuje stabilną pozycję z ponad 20-procentowym udziałem w rynku. Radio i magazyny mają zbliżone udziały, po około 10 proc., jednak w magazynach widoczny jest znaczący spadek dynamiki wydatków, o ponad 13 proc. Natomiast radio jest na poziomie porównywalnym z ubiegłym rokiem. Najbardziej widoczne są cięcia budżetów reklamowych w gazetach. Wynika to z faktu, że jesteśmy świadkami pełnego przełożenia treści z prasy drukowanej do internetu. Dlatego podtrzymujemy nasze dotychczasowe estymacje i przewidujemy spadki w tym medium na poziomie 15 proc.

W przypadku reklamy zewnętrznej, w pierwszym półroczu też zdecydowanie widoczne jest obniżenie budżetów. Ogólnym trendem jest to, że reklamodawcy szukają lepszej jakości nośników i generalnie spada sprzedaż najsłabszych jakościowo nośników. Jednocześnie kolejną widoczną w tym obszarze tendencją jest pojawienie się znaczącej ilości innych formatów reklamowych, takich jak np. siatki, niestandardowe nośniki, sieci in-home. Często nośniki te nie są ujmowane w raportach o wydatkach i dlatego dane przedstawiają się tak słabo, gdyż mogą być źle policzone. Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki, nie wydaje się, żeby wydatki w całym sektorze reklamy zewnętrznej znacząco spadły.

Najrzadziej wykorzystywanym medium jest kino, które również po pierwszych 6 miesiącach tego roku zanotowało zmniejszenie wydaktów o 5 proc. Możemy przewidywać, że tendencje widoczne w pierwszym półroczu utrzymają się i media split pozostanie na porównywalnym poziomie.

Reklama telewizyjna w Polsce, w porównaniu z innymi krajami, ma wysokie udziały. Nie przewidujemy też dalszego wzrostu w oglądalności telewizji. Na pewno w pełni naziemna telewizja cyfrowa zmieni strukturę jej oglądania. Będą tracić największe stacje, zyskiwać mniejsze, aczkolwiek w przypadku braku odpowiednich inwestycji programowych w małych kanałach i ten początkowy, zwyżkowy trend może potem się zatrzymać i stopniowo maleć. Wszystkie zmiany nie spowodują jednak nagłego przypływu mniejszych reklamodawców. Wpływy z reklam telewizyjnych mogą tylko i wyłącznie rosnąć z powodu wzrostu cen spotów, a taki scenariusz też raczej jest mało prawdopodobny w najbliższym czasie.

Lucyna Koba, deputy media director w Lowe Media

Co do wiodących mediów i branż niespodzianek się nie spodziewam: dalsze umacnianie pozycji telewizji (a szczególnie stacji tematycznych) oraz internetu przy równoczesnej dewaluacji roli prasy i outdooru w budżetach reklamowych.

Produkty farmaceutyczne, żywność i handel nadal będą pełnić wiodącą rolę wśród reklamowanych kategorii ze względu na oferowane produkty pierwszej potrzeby. Telekomunikacja i motoryzacja będą notować kolejne spadki: pierwsza ze względu na zakończenie dużych akcji rebrandingowych, a druga ze względu na słabą kondycję tej branży. Kategorią, dla której również przewidujemy wzrosty, są finanse - ze względu na zaostrzającą się konkurencję oraz dominację pożyczek w komunikacji reklamowej.

Maciej Kita, managing director buying OMD

Przewidujemy niewielki spadek udziałów telewizji - o 6 proc., czyli więcej niż cały rynek. Zyskują wciąż media, gdzie można łatwiej policzyć zwrot z inwestycji, takie jak internet (wzrost o 8 proc.), jednak i w nim dynamika wzrostu słabnie w stosunku do lat poprzednich. Radio pozostaje na poziomie spadku całego rynku (4 proc. w dół) jako medium tanie i szybkie w dotarciu - a więc skuteczne we wszelkiego rodzaju promocjach nastawionych na szybki zwrot z inwestycji.

W kryzysie reklamodawcy wydają dwa razy ostrożniej każdą złotówkę i są chętni do inwestycji w media tylko, jeśli maja pewność, że przyniesie to konkretne policzalne efekty. Dlatego najmocniej tracą media bardziej wizerunkowe - prasa (w dół o 18 proc.) szczególnie w segmencie dzienników, oraz outdoor (6 proc. w dół), gdzie ta efektywność jest stosunkowo najmniej policzalna (od lat słyszymy o wspólnym standardzie badań, a do tej pory nie możemy tak na prawdę policzyć zasięgu kampanii out of home, a jedynie je estymować). Traci też kino (spadek o 5 proc.), jako medium o dość wąskim zasięgu, a więc też droższe w dotarciu do masowych grup odbiorców.

Start naziemnej telewizji cyfrowej ma ogromny wpływ na rynek na reklamy telewizyjnej. Niestety niekoniecznie pozytywny, a na pewno nie w krótkim okresie. Problemem jest to, że widownia odpływa z dużych kanałów szybciej niż przyzwyczajenia reklamodawców. Telewizja się fragmentaryzuje w niespotykanym dotąd tempie, co powoduje, że w zasadzie nie można już mówić o tak zwanej dotychczas wielkiej czwórce kanałów, skoro w ciągu ostatnich tygodni zdarzają się sytuacje, że stacje do tej pory traktowane jako niszowe uzyskują wyniki oglądalności na poziomie chociażby TVP, gdzie odpływ widowni jest największy. Reklamodawcy nie są skłonni do tak szybkich zmian, wciąż często spotykamy się z sytuacjami, że oczekują tylko wysoko ratingowych pozycji, bardzo dużego udziału dużych stacji, a nie jest to już oczekiwanie racjonalnie uzasadnione, bo udział tych dużych sięga w tej chwili poniżej 40 proc. W tej sytuacji ci duzi przeżywają przerost zamówień w stosunku do swoich możliwości realizacji, są zmuszeni redukować zlecenia. Rozdrobnienie jest związane z ograniczeniem możliwości realizacji wysokiego zasięgu w krótkim czasie.

To wszystko jak na razie wpływa raczej negatywnie na chęci reklamodawców do lokowania większych budżetów w telewizji. Nie sądzę, żeby \zmieniło się to w dłuższej perspektywie. Telewizja jeszcze na pewno długo będzie medium efektywnym o dominującym udziale w torcie reklamowym, jednak nie przewiduję wzrostu jej udziału, a wręcz przeciwnie. Biorąc pod uwagę choćby rosnącą konsumpcje treści wideo w internecie, to medium będzie obierać budżety telewizji. Myślę, że dla telewizji jest jednak szansa - kiedyś zapewne będzie możliwa lepsza kontrola nad dotarciem do odbiorcy tego medium, będzie można precyzyjniej targetować kampanie - co może za jakiś czas na tyle poprawić efektywność tego medium, że jeszcze na długo pozostanie tym najważniejszym.

Stawiam na realne dalsze spadki wydatków telekomów i wzrosty sektora handlowego. Myślę, że mocno mogą pójść w górę również finanse, FMCG raczej bez większych zmian, możliwe jest odbicie motoryzacji. Pamiętajmy, że analizując dane cennikowe, wzrosty realne są znacznie niższe, a spadki znacznie wyższe, dlatego że wedle danych cennikowych rynek rośnie, a realne wydatki netto spadają. Dlatego sądzę, że farmacja mimo cennikowych wzrostów realnie pozostaje na podobnym poziomie i to się raczej nie zmieni w II połowie br.