Izba Wydawców Prasy krytykuje podatek reklamowy. "Rozwiązanie zagrażające naszej niezależności"

Ministerstwo Finansów zamieściło projekt Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, która ma wprowadzić podatek od przychodów reklamowych.

Zgodnie z projektem do osobnej kategorii wydzielono reklamy produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych i napojów mocno słodzonych - określonych jako towary kwalifikowane.

W przypadku pozostałych reklam nowy podatek będzie naliczany dla nadawców telewizyjnych, radiowych, operatorów kin i nośników reklamy zewnętrznej, jeśli w roku kalendarzowym przekroczą 1 mln zł wpływów reklamowych. Natomiast dla wydawców prasowych ten próg wyznaczono na 15 mln zł.

Ustawa o podatku reklamowym zwiększy udział treści po polsku w tv i radiu z 33 do 49 proc. „Niedopuszczalna praktyka”

Ile podatku reklamowego zapłacą media?

Od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze powyżej 1 mln zł będą obowiązywać takie stawki: - 7,5 proc. od wpływów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł), - 10 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł. Wyższe będą stawki w przypadku reklam towarów kwalifikowanych: - 10 proc. od wpływów do 50 mln zł (bez żadnego dolnego progu), - 15 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł. W prasie będą obowiązywały niższe stawki podatku reklamowego: - 2 proc. od wpływów do 30 mln zł (powyżej progu 15 mln zł), - 6 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł. Za wpływy od reklam produktów medycznych, leczniczych, suplementów diety i napojów słodzonych stawki wynoszą: - 4 proc. od wpływów do 30 mln zł, - 12 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł.

W internecie podatek od przychodów reklamowych będzie obowiązywał podmioty, które w zeszłym roku obrotowych na całym świecie zanotowały ponad 750 mln euro wpływów, a w Polsce - powyżej 5 mln euro przychodów z reklam internetowych (należy spełniać oba warunki). Stawka podatku wyniesie 5 proc. Będzie on naliczany tylko od przychodów z reklam wyświetlanych internautom w Polsce.

O skomentowanie konkretnych już propozycji rządowych dotyczących podatku reklamowego poprosiliśmy największych wydawców prasowych i internetowych. Nie chcieli jednak zabrać głosu. Jedynie Eurozet przekazał nam, że jego stanowisko w tej sprawie zawiera się w stanowisku wydanym przez Konfederację Lewiatan, która wezwała rząd do wycofania projektu podatku od wpływów reklamowych oceniając, że danina mocniej obciąży media prywatne i spowoduje wzrost cen reklam przekładający się na inflację.

Firmy o podatku reklamowym: cios poniżej pasa. Agora i Polsat już tanieją na giełdzie

Węglarczyk: media dostają kolejnego kopa od władzy

Bartosz Węglarczyk, redaktor naczelny Onetu, w felietonie stwierdził, że „polski rząd przechodzi do kolejnej fazy zamykania ust tym mediom, których nie kontroluje".

- Teraz postanowił zabrać im pieniądze i chce zrobić to w sposób najbardziej bezczelny z możliwych — pieniądze odebrane w majestacie prawa wolnym mediom pójdą na media prorządowe - skomentował.

- Prywatne media, które w czasie kwarantanny zamykały się, zwalniały pracowników i ograniczały pensje, teraz dostaną kolejnego potężnego kopa od władzy. Oto powstał projekt ustawy, która narzuca nowy podatek na media. Oficjalnie na walkę z COVID. Dla części mediów ten podatek oznaczać będzie zejście pod kreskę - biznes medialny w tak trudnym środowisku już i tak jest ledwo opłacalny. Dla innych oznaczać będzie ograniczenie inwestycji, czyli rezygnację z rozwoju. Ale są i takie media, dla których nowy podatek będzie prawdziwym Eldorado. Zupełnym przypadkiem będą to te media, które są propagandowym przedłużeniem władzy - uważa Węglarczyk.

Ustawa wprowadzająca składkę od reklam nieźle namiesza w mediach. Obejmie np. Agorę, Gremi, ale może w większości ominąć mniejsze media prawicowe. Składka od reklamy internetowej w większości ominie np. WP (za niskie przychody), ale walnie w Onet należący do dużego Axel Springer.

— Leszek Baj (@LeszekBaj) February 3, 2021

- PiS chce wepchnąć wolne media pod wodę dowalając im kolejnym podatkiem. Wszystko w ramach PiS-owskiej walki o „wolność”. Za chwilę, rodacy, nie będzie tu ani wolnych sądów ani wolnych mediów – skomentował na Twitterze Tomasz Lis, redaktor naczelny „Newsweek Polska".

IWP: rozwiązanie zagrażające niezależnej prasie

Zaniepokojenie zapowiedzią wprowadzenia podatku reklamowego wyraziła Izba Wydawców Prasy. „Pomysł wprowadzenia w Polsce podatku od reklam budzi nie tylko nasze głębokie zaniepokojenie ale i protest” – czytamy w wydanym przez IWP oświadczeniu.

Zdaniem Izby projektodawcy wydają się nie dostrzegać faktu, iż pandemia nie tylko negatywnie wpłynęła na kondycję zdrowotną całego społeczeństwa, ale przyniosła i nadal przynosi daleko idące negatywne skutki dla całej gospodarki. To przełożyło się w znaczący sposób na ograniczanie wydatków reklamowych, co w szczególnie dotkliwy sposób odczuli wydawcy prasy, których przychody reklamowe zmniejszyły się mniej więcej o 50 proc. – obok odczuwalnego także w okresie pandemii spadku sprzedaży prasy.

- Zamiast - wzorem innych państw - pomagać mediom, w tym prasie, w odbudowaniu stabilności finansowej, co przełoży się na zwiększenie przychodów budżetowych z podatku PIT, CIT i VAT, przygotowano kolejny mechanizm, który pogłębi kryzys - prognozuje organizacja.

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

- Jeszcze kilka lat temu zapowiadano wprowadzenie podatku cyfrowego od mega-platform, które osiągają ogromne przychody z działalności reklamowej. Tymczasem projekt nowego podatku obejmuje wszystkich dostawców usług medialnych, nadawców, podmioty prowadzące kino, podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym reklamy oraz wydawców (art. 4 projektu). Ta dodatkowa danina wynosząca w prasie nawet 12% (art. 11 ust. 2 pkt 2) wraz z już obowiązującym podatkiem VAT wynoszącym 23%, oznacza drastyczny spadek przychodów reklamowych całej branży prasowej. Beneficjentami tego rozwiązania będą niewątpliwie wspomniane mega-platformy, które nie płacą w Polsce podatków, a których – zgodnie z projektem (art. 20) – objąć ma składka wynosząca 5%. Zamiast zatem pomagać polskim firmom i wydawcom, proponuje się rozwiązanie, które zagrozi funkcjonowaniu niezależnej prasy. Nie sposób też nie zauważyć, iż projekt przyniesie najprawdopodobniej odwrotny skutek od zaplanowanego - podkreśla Izba.

W ocenie IWP dodatkowy podatek przełoży się na wzrost ceny reklamy i spowoduje tym samym odpłynięcie reklamodawców z tradycyjnych mediów do internetu, gdzie reklamą zarządza właściwie tylko kilka ogromnych, światowych platform. Izba uważa, że nastąpi spadek nakładów reklamowych u polskich podmiotów. co oznacza spadek wpływów budżetowych z podatku VAT.

- Projekt jest zatem chybionym pomysłem. Wzmocnienia Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz nowo utworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, należy szukać gdzie indziej. Może warto poważnie zająć się podatkiem cyfrowym i poszukać środków finansowych tam, gdzie one rzeczywiście są - u gigantów technologicznych, którzy - w odróżnieniu od krajowych firm - nie odprowadzają podatków w Polsce” - zaznacza Izba.

Potężny cios dla rynku reklamy

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, CEO domu mediowego OMD Poland proponowany przez rząd podatek reklamowy będzie miał ogromne znaczenie dla największych graczy na rynku. - Nie mam wątpliwości, że w całości zostanie przerzucony na klientów. Wzrosną po prostu ceny reklam. W telewizji o 10 proc., w prasie mniej - uważa.

- Podatek jest tak skrojony, by faworyzować małych wydawców prasowych i rodzimych wydawców internetowych. Po prostu będą w stanie zaoferować reklamę o 10 proc. tańszą niż ich duzi międzynarodowi konkurencji - twierdzi. Podkreśla, że jego wprowadzenie to brutalna ingerencja państwa w działanie rynku, faworyzująca jednych kosztem innych.

- Rynek reklamy otrzyma potężny cios - podsumowuje Jakub Bierzyński.

Wydawcy zaniepokojeni zapowiedzią podatku od reklamy. „Zamach na nasze funkcjonowanie”

Paradoksalnie pomoże na rynku reklamy?

Inaczej tę sytuację postrzega Rafał Oracz, CEO Grupy AdNext, według którego założenia stojące za podatkiem od reklam w zaproponowanym kształcie mają pewien sens.

- Tego typu regulacja ma pewne dobre strony pod warunkiem, że opiera się na realnej analizie rynku i zostanie konsekwentnie wprowadzona. Warto przede wszystkim pamiętać, że ceny reklam nie są wartością ustalaną arbitralnie, ale regulowaną przez rynek. Zależą od kosztu jaki reklamodawcy są skłonni zapłacić za doprowadzenie do efektu zakupowego - zauważa Oracz.

- Im bardziej efektywny nośnik reklamy, tym wyższe stawki może dyktować. Gdyby to było możliwe, żeby sobie dowolnie podnieść cenę, właściciele mediów dawno by już to robili sami. Reklamodawcy są skłonni wydawać na reklamę tyle, ile ma to sens z punktu widzenia kosztu pozyskania sprzedaży. Jeśli jest on za wysoki, cała aktywność reklamowa traci sens. W normalnych okolicznościach nie bardzo jest więc przestrzeń na to, żeby media mogły podnieść swoje ceny, bez konsekwencji, że reklamodawcy pójdą gdzie indziej. Inna jest jednak sytuacja, jeśli wzrost kosztu obejmuje cały rynek. Wtedy zaczynają obowiązywać nowe reguły gry i marketerzy muszą zacząć się liczyć z wyższym kosztem dotarcia - analizuje

- Jednak to zadziała tylko jeśli faktycznie regulatorowi uda się podporządkować nowym zasadom również największych graczy na rynku, do których idzie większość pieniędzy np. w internecie (takich jak Google czy Facebook). Jeśli mu się to nie uda, cała operacja odbędzie się kosztem polskich mediów - prognozuje Rafał Oracz.

Zwraca też uwagę na to, że to co w konstrukcji podatku idzie w dobrym kierunku, to ochrona twórców treści, którymi często są wydawcy prasowi, choć ta regulacja jest zdecydowanie spóźniona. - Potencjalnie daje też ona szansę na konkurencję cenową pomiędzy mediami mniejszymi i większymi, pozwalając na dywersyfikację wydatków reklamowych. Problem polega jednak na tym, że na pierwszy rzut oka widać jak można będzie obchodzić te zasady, i że osobiście wątpię w skuteczną egzekucję w odniesieniu do koncernów międzynarodowych, co w efekcie doprowadzi do tego, że cała regulacja stanie się po prostu kolejnym instrumentem walki politycznej - komentuje nasz rozmówca.

Staniały akcje Agory i Cyfrowego Polsatu

Po publikacji projektu o podatku reklamowym w środę spadły kursy niektórych firm z sektora mediów notowanych na warszawskiej giełdzie.

Akcje Cyfrowego Polsatu (właściciela m.in. Telewizji Polsat, Eleven Sports, a od lipca ub.r. także Interii) staniały o 2,9 proc. przy obrotach wynoszących 32,3 mln zł, a Agory (oprócz AMS i Heliosa należą do niej m.in. portale internetowe na czele z Gazeta.pl, kilka stacji radiowych, „Gazeta Wyborcza”) - o 3,8 proc. przy obrotach w wysokości 612,8 tys. zł.

Kino Polska TV zanotowało spadek kursu o 1,7 proc., a 4fun Media - o 4 proc.

Natomiast akcje Wirtualnej Polski zdrożały o 0,4 proc. Firma jest poniżej wyznaczonego progu, więc nie będzie płaciła nowego podatku od stanowiących mniej więcej połowę jej budżetu wpływów z reklam internetowych. Obłożone nową daniną zostaną jedynie przychody Telewizji WP.

WP ma 73 proc. udziału w indeksie WIG-Media, który dzięki wzrostowi jej kursu zmalał w środę tylko o 0,33 proc. Agora stanowi 11 proc. tego indeksu.

Indeks WIG stracił 0,55 proc., a WIG20 - 0,68 proc.

Przez epidemię rynek reklamowy stracił ponad 10 proc.

Według szacunków Publics Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - komentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Agencja mediowa Zenith w grudniu prognozowała, że w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmalały o 9,3 proc., natomiast na całym świecie spadek wyniósł 7,5 proc. W br. ma nastąpić globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczynią się m.in. przełożone o rok letnie igrzyska i piłkarskie Euro 2021.