Płeć a marketing - mega konsumentki i wygodniccy

Bo w obszarze genderowej komunikacji marketingowej niemal całość grupy docelowej to kobiety. Przecież bardzo często w rodzinie posada domowego ministra finansów jest zarezerwowana dla żony. To panie w 80 procentach decydują o domowych wydatkach, a później kupują czy to towary w realnych sklepach czy też on-linowych. Kobiety również wpływają na decyzje zakupowe innych członków rodziny. Marketingowcy już od lat zdają sobie sprawę, że panie jako mega - konsumentki są bardzo pożądaną grupą docelową. A od niedawna ci specjaliści poszukują odrębnego kodu dzięki któremu najbardziej skutecznie mogliby komunikować się z kobietami. Ale czy taki jednolity kod w ogóle ma szansę zaistnienia?

W kategoriach marketingowych kobiety wcale nie są homogeniczną, czyli podobną i spójną. Zresztą podobnie jak w każdych innych kategoriach. Na taki różnorodny obraz płci wpływają m. in. role pełnione przez kobiety (matka, singielka, narzeczona, szefowa, itp.), demograficzne zmienne (wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochód) oraz cały bogaty wachlarz wszelkich postaw wobec życia, reklam, konsumpcji, religii, kultury, zdrowia, edukacji i mnóstwa innych społecznych tematów. Nie ma więc szans na rzetelny i zarazem jednorodny styl marketingowych działań wobec grupy tak zróżnicowanej i wielowymiarowej jaką są kobiety. Te różnice można sobie świetnie uzmysłowić patrząc na mapę tzw. touch pointów wykres z indeksem affinity (affinity to wskaźnik który określa dopasowanie danego kontaktu do wybranej grupy celowej. Im wyższy, tym bardziej dopasowany).

Widać, że w zasadzie brakuje punktów styku, które w marketingowych kategoriach wyraźnie odróżniałyby grupę  kobiecą od całości populacji. Najbardziej różnicującą pozytywnie opinią w przypadku kobiet jest stwierdzenie „czytam przepisy kulinarne zamieszczane w czasopismach”.Określa to pewien obszar zainteresowań specyficzny dla kobiecej grupy celowej. Z kolei najbardziej różnicującą negatywnie opinią jest stwierdzenie: „potrafię naprawić wiele urządzeń mechanicznych”. Czyli umiejętność radzenia sobie z techniką kobiety oddają mężczyznom.Różnicujące panie w odniesieniu reszty populacji punkty styku, czyli miejsca gdzie mogą się zetknąć z komunikatami marketingowymi to sklepy i książki. Z kolei mężczyźni w porównaniu do reszty populacji najbardziej są dostępni dla marketingowych przekazów dzięki grom komputerowym, w miejscach i mediach związanych z samochodami oraz imprezami sportowymi.

Wniosek nawet z takiej szybkiej analizy jest jasny - złym pomysłem staje się różnicowanie komunikacji do kobiet tylko poprzez miejsca dotarcia przekazu. O wiele lepsze efekty da specyficzna komunikacja - czyli taka, która pasuje do kontekstu sytuacji w jakiej jest odbierana oraz odpowiada na specyficzne potrzeby specyficznej podgrupy kobiecej.  
 
Temat jeszcze bardziej się komplikuje w świetle wyników przeprowadzanych cyklicznie przez PanMedia Western jakościowych badań EtnoMedia. Od kilku lat konsekwentnie wyłania się z nich rola tzw. Wskaźnika Miłości. Poziom tego emocjonalnego kryterium mówi o tym czy niezależnie od ilości telewizorów w domu rodzina będzie razem oglądać telewizję czy też osobno. Okazuje się, że kto kocha ten mnóstwo zniesie, nawet telewizyjną ramówkę. Przepełniony miłością będzie gotów z godnym podziwu poświęceniem śledzić wraz z innym członkiem rodziny również programy z zupełnie innej półki niż preferowane przez siebie. Widownia kobieca - ale ta wysoko plasująca się w rankingu Wskaźnika Miłości - będzie więc obecna nie tylko w czasie telenoweli, ale również z anielską cierpliwością i pobłażliwością zniesie wspólny seans z meczem piłki nożnej. Z kolei z danych telemetrycznych wynika, że kobiety wykazują się znacznie wyższą lojalnością właściwie w przypadku wszystkich programów TV (wliczając również sport). Lojalność wobec mediów oznacza rzadsze  sięganie po pilota, czyli mniejszą częstotliwość skakania po kanałach i większą koncentrację na oglądanej treści.  To oznacza np. że product placement będzie pewnie przez grupę kobiecą lepiej zauważony, bardziej doceniony, a więc i prędzej skłoni do zakupowych decyzji.

Pytanie więc na jakie komunikaty czułe są kobiety? Oczywiście w pierwszym rzędzie na takie, które odpowiadają na ich aktualne potrzeby. Jeśli szukam mieszkania, to jestem wrażliwa na komunikację developerów, jeśli kończy mi się krem w łazience z przyjemnością przeglądam ekskluzywne magazyny w poszukiwaniu kosmetycznych nowości, a jeżeli zbliża się lato uważniej przyjrzę się magazynom shoppingowymi ze strojami plażowymi itd. I jest to cecha właściwa dla obydwu płci - w dzisiejszym natłoku informacji nasze mózgi skanują komunikaty i zatrzymują się tylko na tych, które mają znaczenie.  

Rzecz jasna istnieją różnice między wrażliwością kobiet i mężczyzn na poszczególne bodźce (co już można zaobserwować u dzieci) - kobiety są bardziej nastawione na ludzi, mniej na przedmioty, stąd bardziej przemawiają do nich emocje niż parametry techniczne. Jednak boleśnie może się pomylić ktoś, kto wiedziony stereotypem będzie chciał sprzedać kobiecie samochód tylko na podstawie koloru. Badania pokazują, że choć dla kobiet ważne są szczegóły - mniej istotne dla mężczyzn - panie twardo stąpają po ziemi, są najczęściej bardzo racjonalne i ustalają sobie specyficzną hierarchię istotności poszczególnych cech. Spotkałam się z zaskakującymi badaniami z rynku amerykańskiego, które pokazują różnice w korzystaniu ze smartphonów przez kobiety i mężczyzn w celach zakupowych. Kobiety znacznie częściej fotografują interesujące je produkty i wysyłają do swoich znajomych z prośbą o radę. Mężczyźni najczęściej za pomocą smartphonów skanują kody i sprawdzają parametry oraz ceny. Dotykamy tu bardzo istotnego zjawiska, specyficznego dla kobiet: one lubią rozmawiać! Zarówno w realu jak i w wirtualnym świecie. Lubią dzielić się emocjami - również tymi dotyczącymi produktów. Namiętnie sprawdzają opinie - tym dłużej podejmują decyzję zakupową im bardziej angażujący dla nich jest produkt. Stąd wynika oczywisty wniosek o dużej sile wspierającej social mediów w  procesie podejmowania decyzji zakupowych przez kobiety.Często dziś jest to pole niezagospodarowane przez marketerów, którzy ograniczają się do założenia fanpage’a na FB i zebrania setki fanów - z którymi nie wiedzą potem co zrobić.

Dla kobiet bardzo ważne są również wszystkie okoliczności około-sprzedażowe. Przyjazna atmosfera, zrozumienie, dostępność, ułatwienia (np. kącik dla dzieci) - co również wpływa na zakup, szczególnie na jego ostateczne miejsce. Wiele firm już to zauważyło i coraz częściej kącik z zabawkami dla dzieci możemy spotkać w oddziale banku, salonie samochodowym, u dewelopera itp. Istnieje też cała gama produktów, których właścicielami są mężczyźni, choć kupowane są one przez kobiety.Takim przykładem są ubezpieczenia na życie, gdzie głównym motywatorem zakupu jest kobieta, choć ubezpiecza się najczęściej mężczyzna. Przeglądając komunikację firm ubezpieczeniowych widać wyraźnie, że większość z nich skierowana jest właśnie do targetu kobiecego - choć z różnych segmentów społecznych.

Jednakże pomimo dłuższego od mężczyzn czasu spędzanego z mediami kobiety nie są łatwym celem dla marketingowców.  Infantylne, stereotypowe  reklamy, wpychające kobiety w mocno tradycyjne role społeczne wcale nie są gwarantem sukcesu kampanii. A co nim jest? Cóż tu akurat można wymienić założenia każdego innego segmentu: prawdziwe insighty, czyli dogłębne zrozumienie motywacji konsumenta i ciekawa, adekwatna do produktu komunikacja. No i oczywiście tzw. „puste pudełko”, czyli potrzeba. A tych ostatnich w kategoriach konsumenckich kobiety mają więcej niż mężczyźni.

Czy dla marketerów oznacza to, że nie ma sensu komunikować się z mężczyznami? Na szczęście nie do końca.  Mężczyźni stają się coraz bardziej samodzielni - zgodnie z raportem Money  „Polacy na zakupach” rośnie liczba mężczyzn zaangażowanych w codzienne zakupy. Już 11% zakupów domowych robionych jest właśnie przez mężczyzn, a 52,5% - wspólnie. Mężczyźni stanowią również silną grupę wpływu - mają swoje preferencje co do kupowanych produktów - nawet jeśli samego zakupu dokonuje kobieta.  Jednak  mężczyźni są wrażliwi na inne komunikaty reklamowe, choć zawsze najważniejsza jest adekwatność komunikacji do aktualnej potrzeby. Grupę męska zdecydowanie bardziej ciekawią parametry techniczne produktów jak również na szybkość i wygoda zakupu. Poza tym zasady w męskim marketingu są takie same jak w przypadku kobiet: to również nie jest grupa jednorodna.  Mężczyźni różnią się demograficznie, co do pełnionych przez siebie ról, różnią się w postawach i opiniach.  I właśnie te różnice wpływają na ostateczny kształt skutecznej komunikacji.

Przy planowaniu strategii marketingowej czasem dobrym pomysłem staje się zróżnicowanie komunikatów w zależności od kontekstu / medium. Co oznacza, że inna odsłona kampanii ukaże się wówczas w TVN Style, a inna w TVN Turbo. Ale przy wszystkich różnicach związanych z płcią najważniejsze staje się zrozumienie motywacji zakupu danego produktu, celna identyfikacja potencjalnych konsumentów oraz klientów, a wynikiem tej analizy będzie odpowiednia komunikacja. 

Lucyna Koba, deputy media director, dom mediowy PanMedia Western