Od stycznia większy panel Nielsena. „Zmiana ważna tylko dla niszowych nadawców”

Obecny panel (3.050) jest efektem zakończenia drugiego etapu powiększania panelu z 2.000 do zaplanowanych 3.500. Pierwszy etap (powiększenie do 2.540 gospodarstw) miał miejsce 1 czerwca 2020 roku. Drugi etap (powiększenie do 3.050 gosp.) miał miejsce 1 lipca 2021 roku.

- Powiększenie panelu do 3500 gospodarstw domowych było jednym z priorytetowych zadań, jakie realizowaliśmy w ostatnim czasie. Dzięki temu nasi klienci uzyskają stabilniejsze wyniki, przede wszystkim dla mniejszych stacji oraz możliwość przeprowadzenia bardziej szczegółowych analiz oglądalności. Niewątpliwą korzyścią z powiększenia panelu dla naszych klientów będzie również mniejsza liczba spotów z zerową oglądalnością - stwierdziła Agnieszka Gosiewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Media w Polsce.

Zobacz także: Jacek Furman, prezes Aflofarmu: Włączenie danych o oglądalności tv poza domem to bezpardonowa podwyżka

- Warto dodać, że pracom nad powiększeniem panelu gospodarstw domowych równolegle towarzyszą kolejne instalacje mierników streaming meter, które dostarczają dane z pomiaru streamingu wideo na wszystkich urządzeniach w gospodarstwie domowym. To oznacza, że pomiar za pośrednictwem streaming meterów od stycznia 2022 roku obejmie ponad 4000 panelistów - dodała Gosiewska.

Zobacz także: Polsat nie chce audytu fuzji danych Nielsena z Gemiusem. "Nadawcy zaakceptowali to badanie"

Opóźnienia przez pandemię

Nielsen zamierzał już w połowie 2020 roku powiększyć swój panel. - Trzeci etap prac, który planujemy zakończyć do końca tego roku, podobnie jak poprzednie, był dostosowany do obowiązujących obostrzeń pandemicznych, tak aby zachować bezpieczeństwo zarówno naszych pracowników, jak i panelistów - tłumaczył Dariusz Gumbrycht, Nielsen Media Delivery Leader dla Polski i Węgier.

Zobacz także: Nielsen wprowadza pakiet mierzący platformy streamingowe

Co doprowadziło do opóźnień? - Z uwagi na pandemię kilkukrotnie zmuszeni byliśmy przerywać rekrutację do nowego panelu oraz modyfikować strategię rekrutacyjną np. poprzez ograniczanie się do wybranych 'bezpiecznych' powiatów. Z powodu pandemii proces powiększania został przesunięty w czasie i podzielony na 3 etapy. Podział procesu na etapy umożliwił rynkowi przynajmniej częściowe korzystanie z benefitów wynikających z powiększenia próby- przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Rybarczyk z Nielsena.

Dane będą bardziej wiarygodne?

Szef OMD twierdzi, że tylko nieliczni zyskają na poszerzeniu badania. - Ta zmiana nie ma żadnego znaczenia. Ona jest ważna dla niszowych, małych nadawców telewizyjnych, którzy w dotychczasowym panelu byli niedoreprezentowani. Takich jest niewielu i nie stanowią oni istotnej części rynku. Nie ma to więc specjalnie znaczenia. Poza tym w przypadku panelu Nielsena problemem nie jest jego wielkość, ale metodologia zbierania danych - przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bierzyński.

Panel Nielsena jest od kilku lat głośno krytykowany m.in. przez Telewizję Polską, która twierdzi, że sprzyja on nadawcom komercyjnym. Krajowy Instytut Mediów powołany dzięki Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji pracuje nad alternatywnym badaniem, które kompleksowo badałoby preferencje medialne Polaków. Wciąż nie zakończono jednak prac nad badaniem założycielskim. W ramach projektu Telemetria Polska analizowano m.in. mecze Euro 2020 w TVP. Miały one nieco wyższą oglądalność niż w danych Nielsena

- Najważniejszym problemem jest to, że wymaga od uczestnika panelu każdorazowej rejestracji. Telemetr Nielsena jest osobnym urządzeniem, które jest przypięte do telewizora. Jeżeli gospodarstwo ma dwa telewizory, na przykład w kuchni i pokoju albo w salonie i sypialni, to są dwa telemetry podpięte pod każdy telewizor. Za każdym razem osoba, która wchodzi do pomieszczenia z włączonym telewizorem musi wziąć do ręki pilot do telemetru i zarejestrować się w panelu. Za każdym razem, kiedy wychodzi z tego pomieszczenia, musi wziąć pilot do tego telemetru i wyrejestrować się z panelu. Ludzie tego nie robią, bo im się nie chce - przekonuje prezes OMD.

„Pomiar pasywny bliższy rzeczywistości”

Bierzyńskiego trudno odbierać jako sympatyzującego z TVP czy partią rządzącą. W przeszłości doradzał m.in. Ryszardowi Petru i Robertowi Biedroniowi. Robił analizy badające korelację między danymi z Nielsena, a zużyciem wody podczas przerw reklamowych w czasie ważnych wydarzeń sportowych. - Zużycie wody gigantycznie rośnie w Polsce, bo ludzie idą do toalety i spłukują wodę. Nie ma ich przed telewizorami. Obniżenie oglądalności bloku reklamowego w tym czasie jest stosunkowo niewielkie - zwraca uwagę ekspert.

Zdaniem prezesa OMD tylko badania pasywne mogłyby rozwiązać problem. - Oglądalność bloków reklamowych przez Nielsen jest przeszacowana o 20 procent. Ludzie wychodząc z pomieszczenia nie wyrejestrowują się z panelu, bo im się nie chce. Wychodzą na herbatę, do toalety, kiedy jest przerwa reklamowa. To jest podstawowy problem tego badania i to jest problem w ogóle badania aktywnego w odróżnieniu od badania pasywnego, które nie wymaga reakcji panelisty - argumentuje Bierzyński, który jest też krytykiem metodologii badania słuchalności radia.

W jaki sposób poprawić wiarygodność danych? - Hybryda telefonu komórkowego z jakimś sposobem monitorowania telewizora byłaby o wiele bliższym sposobem przedstawienia stanu faktycznego niż telemetr, wymagający ciągłej interaktywnej współpracy badanego z urządzeniem - odpowiada Bierzyński.

TVP1 i TVN liderami w październiku

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w październiku br. była TVP1. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 pierwsze miejsce zajął TVN. Największą widownię zgromadziły eliminacyjny mecz reprezentacji Polski do MŚ 2022 z Albanią, reality-show „Rolnik szuka żony” oraz serial „M jak miłość”.