Paweł Tyszkiewicz: uregulowanie opłat przetargowych dla agencji jest niemożliwe i niezgodne z prawem

Wirtualnemedia.pl: Grupa OLX poinformowała właśnie, że wprowadza rejection fee w wysokości 12 tys. zł dla agencji kończących udział w przetargu na drugim etapie. Agencje niechętnie mówią o tych reklamodawcach, którzy podobne praktyki stosują, bo wciąż nie jest to zjawisko powszechne. Czy jako SKM SAR macie wiedzę, którzy marketerzy też korzystają z tego rozwiązania? Dlaczego nie mówi się o tym głośno?

Paweł Tyszkiewicz: Generalnie rejection fee, czy też po prostu zapłata za pracę wykonaną w ramach przetargu, stała się standardem w procesach dotyczących Brand Design, ponieważ przedmiotem przetargu są w 100 proc. gotowe produkty: logotypy, KV czy inne formy graficzne. Jeśli są odstępstwa od tej praktyki i zleceniodawca nie przewiduje zapłaty za pracę wykonaną w ramach przetargu, agencje brandingowe najczęściej nie przystępują do procesu ze względu na bardzo wysokie koszty.  
Inaczej sytuacja wygląda w przypadku przetargów na usługi marketingowe w innych kategoriach.  To zawsze są autonomiczne decyzje reklamodawców, uwzględniające m.in. jego cele biznesowe oraz przedmiot i zakres konkretnego przetargu. Agencje także podejmują indywidualne i niezależne decyzje o przystąpieniu do przetargu po analizie informacji o przetargu i ocenie własnego ryzyka biznesowego. Z dostępnych informacji wiemy, że rejection fee stosują w przetargach takie firmy, jak Żabka i czy IKEA. Trudno nam oceniać, ilu klientów stosuje rejection fee, natomiast z rozmów branżowych wiemy, że agencje pytają klientów o zapłatę za pracę w ramach przetargu. Być może przykład OLX będzie okazją do głębszej refleksji po stronie zlecających.

Czyli po prostu reklamodawcy nie chcą płacić agencjom za udział w przetargu.

Jak pokazuje przykład OLX , IKEA, Żabki czy kategorii Brand Design nie zawsze tak jest. Trzeba wyraźnie  powiedzieć, że to jest autonomiczna decyzja reklamodawcy.
Wciąż dążymy do standaryzacji i z roku na rok odpowiedzialne podejście klientów do procesów przetargowych jest coraz większe. Rejection fee nie pokrywa kosztów agencji, ale stosowanie opłaty za pracę wykonaną w przetargu jest wyraźnym sygnałem, że przetarg jest traktowany poważnie i dobrze przygotowany. Dla agencji jest to argument na rzecz silniejszego zaangażowania, w tym również finansowego.  

Można wobec tego posunąć się do wysunięcia takiej oto tezy w odniesieniu do relacji marketerów względem agencji reklamowych: "Łaski nam nie robicie, przecież nikt na siłę Was nie prosi, byście chcieli z nami współpracować. Jak nie Wy, to znajdzie się ktoś inny".

Firmy mogą przyjmować różne standardy, są jednak takie, z którymi nie powinno się polemizować w żadnej branży. Wspólnym dla wszystkich jest to, że za pracę należy się adekwatna płaca. W dzisiejszych czasach, gdy tematem kluczowym w wymiarze światowym jest realizacja celów zrównoważonego rozwoju, to ograniczenie ilości agencji, ograniczenie kosztów po stronie dostawców jest właśnie realizacją zasad zrównoważonego rozwoju w przetargach marketingowych. Zbyt duża liczba agencji, zbyt duża liczba zadań, to większy i niepotrzebny ślad węglowy. Narzucenie pewnych ram tym procesom może faktycznie zrównoważyć wpływ na środowisko. Opłaty przetargowe siłą rzeczy wpływają na optymalizację procesów.   

Dlaczego nie udało się tego - mimo wielu prób podejmowanych w zakresie przetargów przez organizacje branżowe - do tej pory uregulować? Podobno płacenie agencjom za udział w przetargu jest na wielu rynkach na świecie standardem - czemu nie u nas?

Uregulowanie takiej kwestii, jak płacenie za udział w przetargu przez podmioty prywatne, czy organizacje branżowe jest niemożliwe i niezgodne z prawem. Są to zawsze indywidualne decyzje firmy, która ogłasza przetarg i agencji, która podejmuje się udziału w danym przetargu.  I trzeba jednak ciągle podkreślać, że nie ma nic dziwnego w tym, że agencje oczekują opłaty za przetarg, nawet prezes UOKiK Tomasz Chróstny wspominał w wywiadzie, że jest to w pełni zrozumiałe.
Standaryzacja procesów przetargowych jest cechą dojrzałości rynku. Polska branża jest już wyczulona na dobre praktyki, prowadzi intensywny dialog i powoli wdraża nowe standardy. Mamy jeszcze nad czym pracować i naszą rolą jest edukowanie oraz promowanie dobrych praktyk. Szczególnie, że dobrze przygotowane procedury gwarantują lepsze efekty biznesowe.
Jeśli chodzi o rynki zagraniczne, to obowiązujące tam ustawy antymonopolistyczne, również nie pozwalają regulować zasad prowadzenia przetargów komercyjnych. Decydują o tym wypracowane wspólnie w dialogu branżowym standardy. 

Wydaje mi się, że poniekąd są winne tej sytuacji na naszym rynku również same agencje, które zgadzają się na standardy stosowane przez marketerów.

Po części jest to prawda, ale nie zapominajmy, że „do tanga trzeba dwojga”. Każda decyzja o przystąpieniu do przetargu jest wypadkową kilku czynników – nie zawsze tych samych. Agencje, jak każde biznesy napotykają różne sytuacje, w których zmieniają się priorytety, strategia i cele biznesowe. To z kolei wpływa na podejmowanie ryzyka biznesowego. Jeśli klient nie przedstawia jasnych zasad procesu, rolą agencji jest zadanie konkretnych pytań, a przystąpienie do przetargu powinno nastąpić po przeanalizowaniu otrzymanych odpowiedzi oraz ryzyka biznesowego. Jak podaje raport https://www.betterbriefs.com/ aż 33 proc. budżetów marketingowych jest marnowanych na niskiej jakości briefy i źle ukierunkowaną pracę.

Z kolei dla klienta niezwykle ważny dla efektywnego przeprowadzenia przetargu jest etap początkowy. Dobrze przeprowadzona kwalifikacja podmiotów do przetargu, wynikająca z wiedzy o rynku, zastosowania Zapytania o Informację RFI, pozwala na zaproszenie ograniczonej liczby wyselekcjonowanych partnerów, najlepiej dopasowanych do kryteriów przetargu. Decyzja o liczbie zaproszonych do przetargu agencji daje natomiast klientowi możliwość określenia z góry budżetu na rejection fee.

Mimo wszystko są też na polskim rynku agencje, które w pewnym sensie psują rynek, bo bardzo nisko wyceniają swoją pracę. Dowodem tego mogą być przetargi publiczne państwowych firm czy instytucji, w których wspomniane agencje oferują bardzo niskie, wręcz nierealne stawki, np. prowizje za obsługę w kwocie jednego lub kilku groszy czy też na poziomie kilku setnych procenta.

Przetargami publicznymi rządzą inne zasady niż przetargami w sektorze prywatnym. Są one przede wszystkim ściśle regulowane. Jeśli odwołujemy się do opłaty za udział w przetargu, to warto pamiętać, że instytucje publiczne, czasami sięgają po procedury konkursowe, w których przewidziane są nagrody finansowe. A więc, nawet firmy i instytucje publiczne, które obowiązuje prawo o zamówieniach publicznych, widzą potrzebę wynagradzania za pracę i znajdują na to rozwiązanie, gdy chcą zatrudniać najlepszych na rynku. Oczywiście, jest to niestety margines postępowań.