Nowy trend: mniej sprzedaży, większa wartość koszyka

To w połączeniu z rekordowo niskim poziomem zaufania konsumentów prowadzi do szeregu zmian w ich nawykach, ponieważ opierają się oni na swoich doświadczeniach związanych z licznymi lockdownami i oszczędzają spędzając więcej czasu w domu. Redukują także liczbę zakupów, kupują tańsze zamienniki produktów oraz dokonują bardziej świadomych decyzji, analizując ich trwałość.

Niższa sprzedaż, ale większe wydatki?

Na pierwszy rzut oka może się to wydawać paradoksem. Biorąc pod uwagę obecną presję na wydatki konsumpcyjne, spodziewamy się, że wielkość sprzedaży będzie generalnie spadać. Ale można by się również spodziewać, że to samo dotyczy średniej wartości zamówienia (AOV). Jednak, częściowo z powodu wzrostu inflacji, spodziewamy się, że AOV wzrośnie w IV kwartale.  

 

Jak pokazuje powyższy wykres, rosnąca inflacja w całej Unii Europejskiej i EOG (Islandia, Liechtenstein i Norwegia) koreluje bezpośrednio z większą wartością koszyka - ale czy jest to kwestia tego, że marki sprzedają mniej, a konsumenci wydają więcej?  
Sektor mody jest ciekawym przykładem, ponieważ obserwujemy stały spadek sprzedaży wraz z rosnącą inflacją w całym 2022 roku, ze średnim kwartalnym spadkiem o -4% od II do III kwartału. Jednak średnia wartość koszyka (AOV) wzrosła w zeszłym kwartale o 17%, a prognozowne są kolejne wzrosty.

Polski sektor mody wydaje się wyróżniać na tle tego trendu - sprzedaż kwartalna wzrosła o 6% w okresie od II do III kwartału, podczas gdy wzrost AOV pozostał niższy o 5% w porównaniu do średniej europejskiej. Podczas gdy w sierpniu w całej Europie sprzedaż w sektorze Fashion spadła w ujęciu miesięcznym, w Polsce wzrosła o 6%.  
 
Co to oznacza? 

W świetle inflacji obserwujemy zmianę nawyków zakupowych i podział konsumentów na dwa obozy: tych, którzy chcą wydać mniej kupując tanie zamienniki w większych ilościach oraz tych, którzy są skłonni wydać więcej, ale rzadziej, za produkty trwałe i o dłuższej żywotności. 

Ostatni raport FirstInsights wskazuje, że we wszystkich grupach wiekowych konsumenci są skłonni zapłacić 10% więcej za ekologiczne i trwalsze produkty, najwyraźniej czerpiąc inspirację od “Pokolenia Z”, które jest znacznie bardziej świadome ekologicznie niż starsze pokolenia. Młodsi kupujący będą naturalnie polować na oszczędności tam, gdzie mogą je znaleźć, na przykład korzystając z tutoriali na TikToku na temat najlepszego makijażu, który można samodzielnie wykonać korzystając z kosmetyków ogólnodostępnych w drogeriach. Nadal jednak oczekujemy stopniowego wzrostu wartości koszyka, ponieważ konsumenci stają się bardziej świadomi produktów, które kupują, płacąc więcej za trwałość i  uwzględniając czynnik ekologii.

W związku ze zbliżającym się sezonem okazji i rabatów, przewidujemy lekki wzrost wolumenu sprzedaży o ponad 1% w sektorze mody. Oznacza to tymczasowy powrót wymagających konsumentów do kanału online, którzy dzięki oszczędnościom z okazji Cyber Week zechcą upolować najlepsze okazje.

Kto jeszcze kupuje?

Wchodząc w złoty kwartał handlu, warto zastanowić się, która grupa demograficzna jest najmniej dotknięta przez niestabilny stan gospodarki. 

Zaufanie konsumentów spadło do najniższego poziomu w historii, ale badanie nastrojów konsumenckich PwC daje markom trochę nadziei, ponieważ w momencie przeprowadzania badania (marzec 2022 r.) osoby poniżej 25. roku życia utrzymują pozytywne nastawienie. Nie jest zaskoczeniem, że osoby poniżej 25 roku życia częściej mieszkają z rodzicami i ponoszą mniejszą odpowiedzialność za rachunki domowe, a zatem są w mniejszym stopniu dotknięte obecnym kryzysem gospodarczym. Ponieważ młode osoby mieszkające z rodzicami zazwyczaj bezpośrednio nie odczuwają rosnących rachunków za media oraz ogólnego wzrostu kosztów życia, ci młodsi kupujący mogą nadal znaleźć w swoich cyfrowych portfelach miejsce na bardziej lifestylową konsumpcję, taką jak wyjścia na miasto, jedzenie na wynos i impulsywne zakupy trendów modowych. Generacja Z może być zarówno celem, jak i wybawcą kampanii marek tej zimy oraz pomóc w zwiększeniu średniej wartości koszyka w wielu sektorach.   

Jak marki mogą nadal sprzedawać wartość konsumentom?

Analizując prognozy dotyczące tego, gdzie konsumenci wydadzą swoje pieniądze, widzimy dwa główne czynniki, które zadecydują o tym, w których sektorach nastąpi wzrost AOV: zrównoważony rozwój i Mistrzostwa Świata w piłce nożnej.

W przypadku pierwszej grupy, marki mogą odwoływać się do chęci kupujących do bycia bardziej ekologicznym, komunikując własne przyjazne środowisku praktyki w ramach kampanii marketingowych podczas Cyber Week. 

Podczas gdy mniejsze marki mogą mieć problem z tym, że nie robią wystarczająco dużo dla środowiska, aby uzasadnić promocję, poprzez kanał marketingu afiliacyjnego i partnerskiego mogą one tworzyć partnerstwa online, które pozwolą spełnić oczekiwania swoich świadomych ekologicznie klientów. Na przykład marki na globalnej platformie Awin mogą teraz współpracować z Ecosia, wiodącą na świecie wyszukiwarką non-profit, która sadzi drzewo za każdą sprzedaż dokonaną za pośrednictwem swojego rozszerzenia do przeglądarki Freetree.

Jeśli chodzi o tworzenie etycznych kampanii marketingowych podczas CyberWeek marki, opowiadając o swoich autentycznych staraniach w dziedzinie ekologii i dbałości o środowisko, mogą nawiązać długotrwałe relacje z odbiorcami. W przeciwieństwie do tego, wszelkie fałszywe próby pozbycia się "zielonych" haseł tej zimy mogą znaleźć się pod ostrzałem krytyki, ponieważ społeczeństwo staje się bardziej ostrożne wobec tak cynicznych działań marketingowych.  

Jeśli chodzi o wpływ Mistrzostw Świata w piłce nożnej to fakt, że zbiegają się one w czasie z największymi wydarzeniami zakupowymi w roku, oznacza, że świadomi kosztów konsumenci będą jeszcze bardziej niż zwykle poszukiwać najlepszych okazji na żywność, odzież sportową i rozrywkę we własnym domu.

Marki będą mogły wykorzystać okres od Cyber Week do Świąt Bożego Narodzenia dzięki kampaniom rozpoczynającym się wcześniej i trwającym dłużej niż w 2021 roku. Przeczytaj naszą pełną analizę tego trendu tutaj w naszej ostatniej prognozie: World Cup to drive longest Cyber shopping campaigns ever.
 
 
Sprawdź Raport Awin 2022, aby dowiedzieć się więcej o 100 najbardziej innowacyjnych partnerach #Power100 na naszej globalnej platformie, którzy pomogą Ci uporać się z najbardziej ruchliwym okresem handlowym w roku.