Nikon - case study

Firma Nikon oficjalnie pojawiła się na polskim rynku pod koniec 2003 r., niemal dokładnie w momencie rozpoczęcia niezwykle dynamicznego rozwoju segmentu aparatów cyfrowych w Polsce (rok 2004 to blisko dwukrotny wzrost względem roku 2003). Brak oficjalnego przedstawiciela nie wpłynął na niską świadomość marki, przeciwnie rozpoznawalność Nikona jako producenta sprzętu fotograficznego w styczniu 2004 roku kształtowała się na poziomie 33% (Badanie ilościowe Omnibus, próba 1060 osób) co, biorąc pod uwagę brak jakichkolwiek działań komunikacyjnych, należy uznać za wynik bardzo dobry. "Zastany" wizerunek marki pozycjonował ją jako skierowaną do profesjonalistów, osób zawodowo zajmujących się fotografią a przez to bardzo drogą. Główną strategią firmy w 2004 roku, było dotarcie do możliwie dużej grupy odbiorców z komunikatem podtrzymującym wyjątkowo pozytywne cechy Nikona: profesjonalizm, innowacyjność, etc. uzupełniając je o informacje na temat produktów dla amatorów oraz przystępnych, niewygórowanych cen.

Rok 2004, to okres bardzo intensywnych działań, które zmieniły sposób postrzegania marki Nikon w Polsce. W marcu ruszyły dwie kampanie pod wspólnym tytułem "Odwagi".  Kreacje obydwu kampanii przygotowała agencja reklamowa Paralotna, za zakup mediów odpowiedzialny był dom mediowy Media Group.

Wizerunkowa kampania modelu D70 miała na celu komunikowanie wśród ludzi żyjących aktywnie, dbających o jakość sprzętu fotograficznego najważniejszych cech wyróżniających Nikona: jakość, innowacyjność, profesjonalizm, wytrzymałość i precyzję działania. Przekaz kampanii: "Trzeba mieć odwagę by zgłębić sens obrazu - Trzeba mieć Nikona" nawiązywał do wysokiej jakości modelu D70 zapewniającej satysfakcję nawet najbardziej wymagającym użytkownikom. Kreacje "Rugby", "Tygrys" i "Czołg" można było oglądać w prasie fotograficznej i konsumenckiej oraz na tablicach wielkoformatowych w największych miastach Polski.
 
 

 
 
W listopadzie 2004 roku ruszył drugi etap kampanii modelu D70 Nikona, który trwał do końca stycznia 2005 r. Reklamy przedstawiały aparat D70 jako element wyposażenia do górskiej wspinaczki. Kampania była realizowana pod niezmienionym hasłem "Odwagi". Reklamy były eksponowane na nośnikach reklamy zewnętrznej (backlightach, frontlightach) w największych miastach Polski, a także w prasie ogólnopolskiej i branżowej m.in. Wprost, Focus, Playboy, Twój Styl, Men's Health, Voyage, Chip, Foto, Pozytyw. Dodatkowym wsparciem kampanii były materiały POS w punktach sprzedaży.
Drugi etap, poza zwiększeniem sprzedaży reklamowanego modelu lustrzanki cyfrowej D70, był kontynuacją strategii budowania wizerunku i zwiększenie świadomości marki, przede wszystkim wśród ludzi żyjących aktywnie, dbających o jakość sprzętu fotograficznego.

Równolegle z kampanią lustrzanki cyfrowej D70 rozpoczęła się kampania reklamowa modelu SQ, niezwykle oryginalnego aparatu kompaktowego z obrotowym obiektywem i 3-krotnym zoomem optycznym. Celem kampanii realizowanej pod hasłem "Odwagi." "Trzeba mieć odwagę by cieszyć się życiem" było zwiększenie świadomości marki Nikon, zaprezentowanie szerokiego portfolio produktów, także tych skierowanych do amatorów oraz pokazanie konsumentom, że Nikon to nie tylko profesjonalny sprzęt fotograficzny, ale także aparaty ze średniej i niższej półki (cena COOLPIX SQ wynosiła około 999 zł).

Kampania była obecna w prasie m.in.: Gazeta Wyborcza, Przekrój, Newsweek, Playboy, Cafe, Fluid, Press, Aktivist, National Geographic oraz w tytułach o tematyce fotograficznej i IT. Dodatkowo w magazynach Wprost, Chip, Foto i Foto-Kurier wkładane były ulotki z ofertą aparatów Nikona, a w pubach i barach w całej Polsce kartki pocztowe. 
 
 

Kolejną akcją przygotowaną wspólnie przez Nikona i agencję Paralotna była kampania promująca obiektywy Nikkor. Oryginalna kreacja oraz intrygujące hasło miały na celuna celu utrwalenie wśród profesjonalistów i ambitnych amatorów wizerunku firmy jako najbardziej profesjonalnego producenta optyki fotograficznej. Informacja prezentowana w reklamie zawierała najważniejsze cechy wyróżniające obiektywy Nikona-Nikkor spośród konkurencji: jakość, innowacyjność, profesjonalizm, kontrola nad całym procesem produkcji, wielkość asortymentu. Kampania była prowadzona w branżowej prasie fotograficznej, między innymi w takich tytułach jak. Foto, Pozytyw, Foto Kurier.

 
 
Skupienie szczególnej uwagi na niezwykle szybko rozwijającym się rynku aparatów cyfrowych oraz dotarciu do osób zajmujących się fotografią amatorsko nie mogło doprowadzić do zlekceważenia segmentu tradycyjnie łączonego z Nikonem - analogowych lustrzanek dla profesjonalistów. We wrześniu 2004 r. pod hasłem "Twarda sztuka", Nikon zaprezentował kampanię wspierająca wprowadzenie na polski rynek nowego produktu - flagowej lustrzanki analogowej F6. Kampania skierowana była do profesjonalistów, którzy nadal wykorzystują w swojej pracy sprzęt do fotografii analogowej. Akcja prowadzona była w branżowej prasie fotograficznej, miedzy innymi w takich tytułach, jak: Foto, Pozytyw, Foto Kurier. Wsparciem dla głównych działań była teaserowa akcja mailingowa - realizowana przed oficjalnym wprowadzeniem aparatu. Wysłane zostały również materiały informacyjne dotyczące aparatu. Obie wysyłki skierowane były do ściśle wyselekcjonowanej grupy fotografów profesjonalistów.

 

Kontynuacją promocji aparatów kompaktowych, skierowanych do mniej zaawansowanych klientów była rozpoczęta w listopadzie 2004 r. kampania aparatu Coolpix 3700. W prasie ogólnopolskiej i branżowej prowadzona była ona pod hasłem "Słucha się" (projekt "Pies") oraz "Słucha Twoich rozkazów" (projekt "Armia"). Hasła i kreacje, zaprojektowane z myślą o młodym, aktywnym odbiorcy, prezentowały niecodzienne funkcje aparatu, min: wyzwalanie migawki dowolnie zaprogramowanym dźwiękiem. Kampania prowadzona była w takich tytułach prasy ogólnopolskiej jak: Polityka, Newsweek, Wysokie Obcasy, Glamour, Chip Foto Video Digital, Gazeta Wyborcza, Gazeta Telewizyjna, Dziennik Zachodni oraz na materiałach POS w punktach sprzedaży.
Dodatkowym wsparciem dla kampanii promującej model Coolpix 3700 była, przeprowadzona na terenie Trójmiasta w grudniu 2004 r., akcja wykorzystująca nietypowe nośniki (plakaty ramkowe eksponowane w toaletach, pocztówki reklamowe dystrybuowane w ponad 90 najbardziej modnych klubach, restauracjach, kinach). Kampania prowadzona była pod prowokacyjnym hasłem "Przyjemnie cienki". Hasło i kreacja, ukazująca aparat zapakowany jak prezerwatywa, stworzone zostały specjalnie z myślą o wspomnianych powyżej kanałach komunikacji. W głównym komunikacie skupiono się na wyjątkowych funkcjach i rozmiarach aparatu. Celem kampanii było wykorzystanie dwuznaczności i prowokacyjności layoutu dla zwrócenia uwagi na oryginalny i stylowy wygląd oraz niewielkie rozmiary aparatu Coolpix 3700. Chodziło również o zwrócenie uwagi ludzi młodych wyczulonych na dwuznaczne, prowokacyjne komunikaty.

Wszystkie, przeprowadzone w pierwszym okresie działalności firmy kampanie, zostały przygotowane przez lokalną Polską agencję, bez żadnych wytycznych marketingowych z centrali. Co ciekawe, kreacje przygotowane przez Paralotną do promocji modelu D70 nie spotykały się z uznaniem europejskiego biura Nikon w Amsterdamie a ich akceptacja była wynikiem szczęśliwego zrządzenia losu. Efekty kampanii stanowią najlepsze argumenty na słuszność podjętej strategii. Założenia stawiane przed rozpoczęciem akcji określały pożądany wzrost ilościowych udziałów Nikona w rynku lustrzanek cyfrowych z 5,8 do 20 procent tymczasem osiągnięto aż 51,3%. Co więcej planowany wzrost udziałów w rynku cyfrowych aparatów fotograficznych z 1,3 do 5 procent został przekroczony blisko trzykrotnie osiągając poziom 13,3 % (dane za GfK Polonia).

Skuteczność i podjęcie ryzyka zostały docenione również przez jurorów nagrody EFFIE, którzy przyznali kampanii "Odwagi" srebrną statuetkę.

Równolegle z działaniami reklamowymi podjęte zostały działania z zakresu PR. Agencja Feedback/Hill and Knowlton wobec faktu, że Nikon postrzegany był na polskim rynku jako marka bardzo droga, adresowana przede wszystkim do profesjonalnych fotografików postanowiła poprzez właściwy dobór kanałów komunikacji dotrzeć do szerszej grupy odbiorców poszukujących informacji o sprzecie fotograficznym. Zaproponowana przez F/H&K strategia media relations zakładała dotarcie do klientów - poprzez dziennikarzy - z podstawowym komunikatem: Nikon - profesjonalne rozwiązania w amatorskim sprzęcie. Zaproponowane zostały również typowe działania skierowane do konsumentów oraz prowadzenie konsekwentnej strategii sponsoringowej.

F/H&K zorganizował biuro prasowe przeznaczone nie tylko dla dziennikarzy, ale także profesjonalnych fotografików, partnerów firmy Nikon i amatorów poszukujących informacji o wybranych produktach. Jako jeden z kanałów komunikacji zaproponowano opracowywanie i publikowanie comiesięcznego Biuletynu Nikon dystrybuowanego do wszystkich mediów, klientów, pracowników firmy, współpracujących agencji reklamowych i domów mediowych. H&K zapewnia również typowe działania media relations.
 
W rezultacie, od początku współpracy F/H&K z Nikon Polska odnotowywanych jest kilkadziesiąt wycinków prasowych poświęconych marce miesięcznie. Wiadomości ukazują się nie tylko w specjalistycznych czy branżowych czasopismach, ale również w popularnych tytułach typu life-style, np.: Playboy, Twój Styl i magazynach opiniotwórczych, np.: Newsweek, Polityka.