The North Face skrytykowana za kampanię, w której podmieniono zdjęcia w Wikipedii

Celem kampanii, nad którą pracowała agencja dla The North Face było zwiększenie wyników wyszukiwania w przeglądarce Google. Punktem wyjścia do prac nad nią były informacje o tym, że najczęściej ludzie planując dłuższe wycieczki czy podróże szukają informacji w internecie, a wówczas w wynikach wyszukiwania na pierwszej ich stronie w Google pojawia się dużo zdjęć i informacji z Wikipedii. Agencja postanowiła to wykorzystać stosując swego rodzaju product placement.

Wykonano zdjęcia, na których ulokowano produkty marki The North Face i podmieniono je w Wikipedii bez wiedzy jej przedstawicieli. Były to zdjęcia najpopularniejszych i najciekawszych miejsc, takich jak np. szczyt Huayna Picchu w Peru. Część fotografii z kolei przerobiono, wklejając tam produkty z logo The North Face. Zmiany były widoczne w Wikipedii w Brazylii, Szkocji i Peru.

Twórcy tej kampanii przygotowali film promocyjny „The North Face Manipulates Wikipedia” o tym, jakie działania reklamowe przy wykorzystaniu Wikipedii zrealizowali dla The North Face.

Tłumaczą, że miał on pokazać „jak marka może być pierwszą w Google bez płacenia za nią?”. W filmie przyznano, że „największą przeszkodą było wycofanie się z manipulacji bez przyciągania uwagi moderatorów Wikipedii”.

So @thenorthface clumsily replaced Wikipedia photos with their own product-placement shots, then made a video about their clever "hacking". Dicks. https://t.co/AW9k4pBZdg pic.twitter.com/L6RyDlJz0X

— Mike Dickison (@adzebill) 28 maja 2019

Przedstawiciele Wikipedii odcięli się od firmy The North Face oskarżając ją o „manipulowanie Wikipedią”. Zablokowano konta, z których dokonano naruszeń regulaminu. Opublikowali też oświadczenie na Twitterze, w którym skrytykowali marketera i agencję. Stwierdzili, że „The North Face wystawiło na szwank naszą misję dla krótkowzrocznej akcji sprzedażowej. To, co zrobili, było podobne do niszczenia własności publicznej”. I dodano:  „Kiedy The North Face wykorzystuje zaufanie, jakie masz do Wikipedii, aby sprzedać ci więcej ubrań, powinieneś być zły”.

Yesterday, we were disappointed to learn that @thenorthface and @LeoBurnett unethically manipulated Wikipedia. They have risked your trust in our mission for a short-lived consumer stunt. 1/ https://t.co/aIl5XEkS3z

— Wikipedia (@Wikipedia) 29 maja 2019

The North Face przeprosiła za tę akcję. „ Wierzymy głęboko w misję Wikipedii i przepraszamy za zaangażowanie w działania niezgodne z tymi zasadami. Od razu zakończyliśmy kampanię”.

Sprytna kampania? Nie, oszustwo

Akcję tę skrytykował Bartek Gołębiowski dyrektor kreatywny agencji Gong.

- Mogę sobie tylko wyobrazić, jacy zadowoleni ze swojego sprytu byli pracownicy Leo Burnett, kiedy kilka dni temu media podchwyciły ich cwaną akcję dla The North Face. (...) To co branża nazywa 'a clever publicity stunt' twórcy stojący za Wikipedią określają nieetycznym wandalizmem, który wykorzystuje otwarty charakter platformy, łamiąc jej zasady i oszukując odbiorców dla celów komercyjnych. Sprytna kampania? Nie, szkodzące Wikipedii i jej użytkownikom oszustwo. W dodatku jak North Face, marka znana ze swojej szerokiej działalności prospołecznej i proekologicznej, może sobie strzelać w stopę tak głupim, krótkowzrocznym pomysłem i podważać swoją własną misję? Jak mogła dać się wkręcić w taką akcję?.
Ano mogła. Bo coraz częściej dla agencji reklamowej jedynym i nadrzędnym celem staje się własny PR i festiwale reklamy. Te ostatnie mają to do siebie, że bardzo często nagradzają prace, nie znając szerszego kontekstu społecznego i bazując tylko na bałwochwalczych materiałach, które... tworzy sama agencja stojąca za akcją. Przykład poniżej. Efektem są więc często bezrefleksyjne, efekciarskie działania, które mają dobrze wyglądać w 2-minutowym filmiku. A dalszymi konsekwencjami niech się martwi kto inny.
Takich krótkowzrocznych "popisów kreatywności" niestety można przytoczyć dziesiątki - zarówno na światowymi, jak i naszym lokalnym rynku. Szkodzą nie tylko marce, medium, z którego korzysta, ale też jakiejkolwiek wiarygodności branży reklamowej. Zamiast partnerów służących wiedzą i doświadczeniem, stajemy się bezmyślnymi specjalistami od fajerwerków, których zupełnie nie obchodzi szerszy efekt tego krótkotrwałego pokazu - napisał.