Naciągana „polskość” sieci handlowych (opinie)

Kilka dni temu Lidl Polska prowadził promocję cenową wybranych produktów. W reklamach radiowych i mediach społecznościowych reklamował ją odwołując się do polskości: „W każdym kraju znajdziecie smaki bliskie sercu jego mieszkańców. Te polskie będą królowały w Lidlu już od 13.03. To będzie smaczny tydzień”. W ramach tej akcji promocyjnymi cenami objęte zostały m.in. takie marki, jak Olej Kujawski, Ptasie Mleczko Wedla, woda Nałęczowianka.

Internauci zareagowali natychmiast. Zaczęli wytykać Lidlowi, że tą reklamą wprowadza ludzi świadomie w błąd, bo objęte promocją marki nie mają przecież z Polską praktycznie nic wspólnego. A to dlatego, że należą do zagranicznych koncernów: Nałęczowianka jest produkowana przez szwajcarski koncern Nestle, właścicielem Wedla jest japońsko-koreańska firma Lotte Group, a produkująca Olej Kujawski Kruszwica należy do Grupy Bunge.

„Ładny mi tydzień polskich marek. Hortex, Kamis, Inka, Pudliszki. Żadna z tych marek nie jest w chwili obecnej polska. Dlaczego świadomie wprowadzacie ludzi w błąd?” - pytał jeden z internautów na profilu Lidla na Facebooku.

Lidl odpowiadał na każdy taki post podobnie. Wyjaśniał: „Mamy na myśli smaki kojarzące się z Polską”, „Te marki kojarzą się z polskimi markami”, „Są to smaki bliskie Polskim sercom i kojarzące się właśnie z naszym krajem”.

Polskość to nic nowego

Element polskości w komunikacji sieci handlowych nie jest niczym nowym. Należąca do Jeronimo Martins Polska sieć dyskontów Biedronka od dawna już promuje się akcją „Dobre, bo z Polski”. W czerwcu ub.r. prowadziła akcję „Wiemy co dobre - wspieramy naszych”.

Lidl z kolei jesienią ub.r. podczas „Tygodnia Polskiego” sprzedawał w promocyjnych cenach ryby z polskich stawów i soki z krajowych owoców.

Także sieć Kaufland Polska w swoich reklamach posługiwała się zwrotami „nasze produkty” i „nasi dostawcy”. Musiała z nich zrezygnować po interwencji posłanki Krystyny Pawłowicz. Zainterweniował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

- Polskość znów jest w modzie. Czas, w którym zagraniczne oznaczało lepsze, powoli przemija, nie do końca słusznie zresztą. Nie czujemy się już konsumentami drugiej kategorii i powszechnie twierdzimy, że zasługujemy na produkty podobnej jakości, co konsumenci zachodni. Rosnący patriotyzm konsumencki sprawia, że coraz częściej zwracamy uwagę na to, kto i co nam sprzedaje. Stąd popularność aplikacji Pola, dzięki której na podstawie kodu kreskowego można sprawdzić czy firma jest zarejestrowana, produkuje i prowadzi badania w Polsce, a także - czy nie jest częścią zagranicznego koncernu - zwraca uwagę Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny agencji Ambasada.

Dodaje, że w zaistniałej sytuacji polskość staje się coraz ważniejszym czynnikiem wpływającym na postrzeganie marek i produktów, nie tylko w kategoriach tradycyjnie „polskich”, jak żywność, ale także zupełnie nowych, jak środki transportu szynowego. - Nic więc dziwnego, że sieci handlowe chcąc nie chcąc muszą wpisać się w ten trend i wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów podkreślać polskość na każdym kroku. Ponieważ polskość nie jest cechą zerojedynkową, aplikacja Pola na przykład analizuje cztery kryteria, jest w dużej mierze sądem subiektywnym, a produkty mogą mieć różną zawartość polskości w polskości. Stąd nieścisłości, które mogą posłużyć co gorliwszym tropicielom do wszczynania awantur. Osobiście uważam, że stwierdzenie „polskie produkty” jest w wykonaniu niemieckiego Kauflandu uczciwsze niż „nasze polskie”, choć, jak już zaznaczyłem wcześniej, różnica jest subtelna - mówi Witold Koroblewski.

W jego ocenie zagraniczne sieci handlowe podkreślając polskość nie mają innego wyjścia. Nie chcąc tracić klientów, muszą wpisać się w gwałtowny wzrost świadomości i patriotyzmu konsumenckiego.

Dobre, bo polskie

Zdaniem Ewy Sieńkowskiej, ekspertki ds. komunikacji marketingowej „polskość” w komunikacji sieci handlowych oddziałuje na co najmniej trzech poziomach - po pierwsze niejako lokalizuje, przybliża wizerunek samej sieci handlowej, co ma szczególne znaczenie w przypadku niemieckich i francuskich gigantów. Po drugie wpisuje się w popularny od dłuższego czasu trend - "dobre, bo polskie", a po trzecie podkreślą atrakcyjność samych produktów spożywczych oferowanych w sklepie.

- O ile produkty chemiczne, środki czystości wciąż uważane są za lepsze te bezpośrednio z importu (oryginalne, np. z Niemiec), o tyle w przypadku produktów spożywczych, szczególnie tych podstawowych - produkt polski, nasz rodzimy, uznawany jest za zdrowszy, mniej przetworzony i bardziej naturalny. Polska kiełbasa, polski ser, polskie mięso są synonimem tradycji i zaufania. To zasługa nie tylko jakości samych produktów, ale wieloletniego wysiłku, jaki marki żywnościowe włożyły w budowanie tej świadomości. Nie dziwi zatem fakt, że sieci handlowe skrzętnie wykorzystują wypracowaną już jakość polskich marek spożywczych i próbują uszczknąć "za darmo" z tego dobrodziejstwa - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Twierdzi, że fakt, iż właścicielami lwiej części "polskich" marek są zagraniczne koncerny tak naprawdę nie ma większego znaczenia dla konsumenta. Uzasadnia, że jego świadomość w tym zakresie jest bardzo ograniczona, co jedynie dowodzi bardzo powierzchownego rozumienia kwestii "polskości" u przeciętnego konsumenta. - Można zaryzykować stwierdzenie, że polskie pochodzenie, polska jakość i tradycja są niezwykle atrakcyjnymi wartościami dla konsumenta, nawet jeżeli oznaczają jedynie mniej lub bardziej nieuczciwy koncept komunikacyjny - podsumowuje Ewa Sieńkowska.

Podobnie uważa Marcin Kalkhoff, BrandDoctor. W jego opinii polskość w komunikacji pomaga sieciom handlowym odpowiadać na konsumenckie potrzeby. - Przynależność koncernowa też nie ma specjalnego znaczenia, ważne jest miejsce pozyskiwania produktów niezbędnych do wyprodukowania danego towaru. Więc nie sposób mówić o polskich owocach kiwi, ale o polskim oleju rzepakowym jak najbardziej mówić można. To, że jest produkowany w fabryce należącej do zagranicznego koncernu w żaden sposób nie podważa polskości wyrobu. Dla przykładu: czy Marabou, szwedzka czekolada produkowana przez Mondelez jest dalej szwedzka czy już amerykańska? Zatem nie widzę niczego kuriozalnego w tym, że np. niemiecki Lidl mówi o polskiej sałacie, a portugalska Biedronka o bałtyckich rybach. Pisząc te słowa jem jogurt francuskiego koncernu wyprodukowany prawdopodobnie z polskiego mleka i zawierający polskie truskawki i na dodatek wyprodukowany w fabryce zlokalizowanej w Polsce. To jaki jogurt jem? Francuski, czy polski? - analizuje Kalkhoff.

Zwraca przy tym uwagę, że sformułowanie „nasze rodzime produkty” językowo odnosi się do kraju pochodzenia nadawcy.

- Wyobraźmy sobie Chińczyka mieszkającego w Polsce i mającego małą knajpkę z hamburgerami, który mówi "nasza rodzima wołowina" - to o jakiej wołowinie pomyśli odbiorca tego komunikatu - o polskiej czy o chińskiej? A jeśli my będąc np. na wakacjach w Grecji powiemy, że zjedlibyśmy nasze rodzime ziemniaki to co zrozumie Grek? Że mówimy o greckich kartoflach? - mówi Marcin Kalkhoff.

Metka "produkt polski" działa

Z kolei Piotr Stasiak, managing partner i członek zarządu agencji Bazgroł podkreśla, że zwłaszcza w kategorii sprzedaży FMCG, „polskość” w komunikacji jest niezwykle istotna, bo odpowiednio eksponowana metka "produkt polski" po prostu działa. Przywołuje zeszłoroczne badanie "Patriotyzm konsumencki Polaków" z którego wynika, że polskość marki zachęca do zakupu aż sześciu na dziesięciu klientów. Najbardziej właśnie w takich kategoriach jak artykuły spożywcze czy meble.
Nie jest dla niego kuriozalne to, że zagraniczne sieci promują się polskością produktów. - Biznes jest dziś międzynarodowy. Kapitał jest globalny. Można próbować to ignorować, można się o to obrażać, ale można też to sensownie wykorzystać dla rozwoju firmy. Proszę spojrzeć na powstające dziś w Polsce startupy technologiczne - od razu kierują swe usługi na rynek globalny, językiem podstawowym jest angielski, większość chce sprawiać wrażenie, jakby urodziły się w Dolinie Krzemowej, a nie nad Wisłą i jakoś nikt się o to nie żacha. Taka jest reguła komunikacji w biznesie, że akcentuje się to, co działa. Dlatego nie mam problemu z kreowaniem się na polskość zagranicznych sieci handlowych. Ale można to robić fajnie, aby to było modne jak skandynawski design, a nie przaśne i siermiężne. Ale to już rola kreatywnych agencji od komunikacji reklamowej i mądrych działów marketingu - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Stasiak.

Według Pawła Fogta z agencji 2012 fascynacja polskich Zachodem dawno już minęła a przeświadczenie, że „dobre bo polskie” zagościło mocno w świadomości Kowalskiego. Jego zdaniem obok czystego patriotyzmu gospodarczego istnieje wiele dowodów na to, że polskie produkty nie ustępują a w wielu przypadkach przewyższają jakością produkty zagraniczne czy produkowane wg zagranicznych receptur.

- A skoro tak jest to dlaczego z tego nie korzystać? Zagraniczne sieci handlowe, które są największymi dystrybutorami polskiej żywności nie mają ostatnio szczególnie łatwego życia. Już w kampanii wyborczej piętnowano je za unikanie podatków czy niskie płace. Po wyborach regularnie powraca temat podatku handlowego. Ostatnie nasilenie „polonizacji” komunikacji dyskontów czy hipermarketów jest więc próbą obrony i przebicia się do świadomości kupujących z przekazem, że sprzedając polską żywność wspieramy polskich producentów. Te marki, które robią to konsekwentnie, ale przede wszystkim w sposób przemyślany i wiarygodny na pewno na tym korzystają. Patriotyzm gospodarczy jest coraz mocniejszym trendem nie tylko w Polsce i trudno go ignorować. Nie od dziś jednak wiadomo, że kluczem do sukcesu w handlu są dostępność i atrakcyjne ceny. Nie sądzę więc, że przeciętny konsument zacznie omijać jakiś sklep, do którego ma pod drodze tylko dlatego, że stoi za nim zagraniczny właściciel - stwierdza Paweł Fogt.

Grzegorz Bonder, general manager w agencji Unique One zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że polskość, a raczej narodowość produktów, to jeden z trendów konsumenckich panujących na polskim i europejskim rynku. Jest to trend zauważony przez firmy badawcze. Trend, który będzie się rozwijał. Przypomina, że na naszym rodzimym rynku kreowanie tego trendu zaczęło się w momencie pojawienia się godła „Teraz Polska” i „Dobre bo Polskie”. Wtedy jednak Polacy byli przede wszystkim zainteresowani wszystkim, co pochodziło z zachodu czy zza oceanu, a polskie produkty były synonimem kiepskiej jakości i niekoniecznie wyrafinowanego smaku. - Teraz się to odwróciło. Konsumenci mają dość, przesycili się produktami z innych rynków, z tak zwanego zachodu. Zaczynamy doceniać smak, zapach oraz aspekty zdrowotne, bio i ekologiczne polskich produktów lokalnych. To, że nie są sztucznie przetworzone, czy genetycznie modyfikowane. Teraz nabrało to dużej wartości. Jakość jedzenia ma ogromne znaczenie. Symbolem tej przemiany jest jabłko. Kiedyś w sieciach pełno było zielonych, ładnie wyglądających lecz kwaśnych i twardych jabłek z Holandii. Nasze polskie są smaczniejsze, bardziej miękkie i lepiej pachnące. Posiadają również więcej witamin. Potrzeba było jednak czasu, aby Polacy to zrozumieli - uzasadnia Grzegorz Bonder.

Dodaje, że do tego dochodzi również aspekt patriotyzmu. Polacy wiedzą, iż kupując polski produkt wspierają polską gospodarkę, co powoduje, że nam Polakom będzie się lepiej i dostatniej żyć. - Musimy również spojrzeć na aspekt polityczny tego trendu. Obecnie w całej Europie motywy narodowościowe, czyli wspieranie swoich produktów i usług, stają się coraz mocniejsze. W Polsce dzieje się podobnie. Uważam, że działania polityków również mają wpływ na zachowania konsumenckie. To jednak nie koniec. Ten trend się pogłębi. Już wkrótce metka „made in Poland” nie wystarczy i wejdą trendy związane z lokalnością produktu. Będzie miało znaczenie czy chleb jest zrobiony z pszenicy z mojego regionu, czy olej jest z rzepaku uprawianego w moim województwie itd. Za niedługo, tak jak na rynku szwajcarskim, pojawią się produkty, na których bardzo konkretnie będzie określone miejsce pochodzenia składników, np. frytki, których główny składnik, ziemniaki, są z gospodarstwa Pana Henryka z Waplewa. Będzie miało również znaczenie to, czy sieć będzie robiła coś dla lokalnej społeczności (działania CSR). Narodowość wymienimy na lokalność - mówi Grzegorz Bonder.