Ministerstwa i spółki państwowe mocno zmniejszyły wydatki reklamowe w TVN i TVN24

W okresie od stycznia do czerwca br. ministerstwa i największe spółki Skarbu Państwa* wydały łącznie w siedmiu wybranych stacjach tv (TVN,TVN24, Polsat, Polsat News, TVP1, TVP2 i TVP Info) 54,8 mln zł - wynika z raportu przygotowanego dla Wirtualnemedia.pl przez Kantar Media (na podstawie danych cennikowych, bez rabatów). Oznacza to, że w porównaniu z pierwszą połową 2015 roku ograniczyły wydatki reklamowe  w tych kanałach o blisko 12 proc.

Obniżenie wydatków przez te ministerstwa i państwowe spółki nie objęło jednak wszystkich, a jedynie wybrane stacje tv, a w przypadku dwóch z nich - wydatki reklamowe uległy zwiększeniu.

Więcej państwowych pieniędzy trafiło przede wszystkim do TVP1 i Polsatu. Telewizyjna Jedynka zwiększyła wpływy reklamowe z tytułu emisji reklam ministerstw i państwowych spółek o 4,4 proc., do 19,3 mln zł. Z kolei przychody reklamowe Polsatu od tych firm wzrosły rok do roku o 11,9 proc., do 14,9 mln zł.

Znacznie mniej w porównaniu z pierwszą połową ub.r. zarobiły na reklamach ministerstw i spółek Skarbu Państwa Polsat News, TVN24 i TVN. Wpływy reklamowe Polsatu News spadły o 60,9 proc., z 1,2 mln zł do 482,5 tys. zł. TVN24 zarobił 53,2 proc. mniej – 1,58 mln zł, a TVN – 43,1 proc. mniej, czyli 4,7 mln zł.

O 10,7 proc. spadły też wydatki reklamowe w TVP2 -  do 10,7 mln zł, a w TVP Info - o 41 proc., do 3,2 mln zł.

Tylko TVP Info i TVP3 ze spadkiem, liderem TVN24. Rynek stacji informacyjnych w I półroczu 2016

Ekspert od buyingu w domu mediowym, prosząc o anonimowość wyjaśnia, że są dwa zasadnicze powody takiego rozłożenia budżetów reklamowych ministerstw i państwowych firm we wskazanych stacjach tv: ideologia i preferencje wyborcze oraz dwa ważne wydarzenia sportowe tego lata: Euro 2016 i igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl nasz rozmówca wskazuje na czysto biznesowy punkt widzenia tej sytuacji.

- Mamy korporację którą jest Skarb Państwa i jej „spółki córki”, czyli ministerstwa oraz Spółki Skarbu Państwa. Nasza „korporacja” wyznaje i reprezentuje pewne wartości, w które na dodatek wierzą jej „akcjonariusze”, czyli jak pokazują aktualne sondaże znacząca część Polaków. Korporacja jest właścicielem różnych mediów działających na naszym rynku, więc podobnie jak to robi jej konkurencja (vide Grupa Cyfrowego Polsatu) w ramach swojej komunikacji marketingowej wykorzystuje media własne w pierwszej kolejności, ograniczając udział w wydatkach tych mediów które naszą "korporację" publicznie krytykują lub/i reprezentują wartości sprzeczne z tymi, które "korporacja" wyznaje. Brzmi to logicznie? Moim zdaniem tak i pomijając ideologię i preferencje wyborcze trudno jest się takiemu podejściu dziwić – podkreśla ekspert z domu mediowego.

I dodaje: - Spółki państwowe i ministerstwa ograniczyły swoje wydatki rok do roku, w dodatku ci najaktywniejsi marketingowo są mocno zaangażowani w sponsoring reprezentacji Polski tak w piłce nożnej jak i w dyscyplinach olimpijskich, więc siłą rzeczy skoncentrowali swoje tegoroczne wydatki na Euro oraz Rio. A to oznaczało wydatki w Polsacie i TVP, które te wydarzenia transmitują, co widać po wzroście udziałów w wydatkach tych stacji kosztem nie tylko TVN ale również stacji tematycznych. Reasumując; ograniczenie wydatków w TVN jest oczywiście w pewnym stopniu wynikiem różnicy w światopoglądach, ale ma ono również podstawy stricte biznesowe - komentuje nasz rozmówca.

Warto przypomnieć, że już wcześniejsze analizy Wirtualnemedia.pl wskazywały, że po objęciu władzy przez Prawo i Sprawiedliwość znacznie zmieniła się strategia rozdysponowywania budżetów reklamowych m.in. w prasie opiniotwórczej. Analiza wydatków w poszczególnych miesiącach wskazuje, że od wielu miesięcy ministerstwa i państwowe spółki zwiększają swoje wydatki reklamowe w tygodnikach określanych jako prawicowe kosztem innych tygodników opinii.

Spośród państwowych firm, o których piszemy, najwięcej w wybranych przez nas stacjach telewizyjnych w pierwszym półroczu tego roku wydał Totalizator Sportowy -ponad 23 mln zł (więcej o 19,7 proc.).

Druga pod względem wydatków Grupa Lotos zwiększyła nakłady na reklamę w tych 7 kanałach o 94,1 proc. - z 4 do 7,8 mln zł. Jest to prawdopodobnie wynikiem tego, że Lotos jest sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej i realizował szereg aktywności związanych z Euro 2016.

Podobne aktywności związane z piłkarskimi mistrzostwami, a także z igrzyskami olimpijskimi prowadzi PKN Orlen, dlatego wydatki tej firmy w skali roku wzrosły o 320 proc., do blisko 4 mln zł.

PGNiG wydało w omawianym okresie 3,5 mln zł (71,8 proc. więcej), a PZU – 3,2 mln zł (wzrost o 44,5 proc.).

* W omawianym okresie aktywne reklamowo w wybranych stacjach tv były: Totalizator Sportowy, Grupa Lotos, PKN Orlen, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, PZU Życie, PZU SA, PGE Polska Grupa Energetyczna, Energa SA, Enea SA,  Ministerstwa: Finansów, Spraw Zagranicznych, Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, Zdrowia, Kultury i Turystyki Turcji, Gospodarki Morskiej i Żeglugi Śródlądowej, Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Gospodarki oraz Infrastruktury i Rozwoju.