Marketing wideo: podsumowanie 2020 roku, prognozy na 2021

Agnieszka Maciaszek, dyrektor zarządzający Content Intelligence Agency w Grupie Interia.pl

Wydarzenie roku
Trudno wskazać jedno konkretne wydarzenie, bo cały rok 2020 był czasem, w którym musieliśmy dostosować się do nowych realiów, wykorzystując do tego szeroko rozumiany przemysł wideo.

Tutaj podkreślić należy sukces platform streamingowych, rozwój live video chatów, narzędzi do zdalnego nauczania, oraz zwrócić uwagę na szkolenia, webinary, konferencje w całości realizowane online.

Wydarzenia kulturalne – koncerty, premiery filmowe i teatralne dostępne z poziomu domowych urządzeń połączonych z siecią. Programy telewizyjne i radiowe, gdzie goście i eksperci łączą się z prowadzącym za pomocą wideorozmowy czy w końcu zajęcia fitness i treningi personalne prowadzone poza zamkniętymi klubami i siłowniami przez trenerów na odległość. Nigdy wcześniej nasze codzienne życie nie było tak mocno zdigitalizowane jak w 2020 roku. To, co nieuniknione – paradoksalnie dzięki pandemii – przyśpieszyło, a co więcej – okazało się, że działa i to w większości przypadków działa bardzo dobrze.  

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Taka piękna i długa… A może jednak bardziej ogólnie – część marek zdawała się zapominać, że należy zmienić komunikację i dostosować się do nowych realiów, choć trzeba przyznać, że najwięksi gracze stosunkowo szybko odnaleźli się w pandemicznej rzeczywistości, w przekazie skupiając się na wspierającej komunikacji opartej o empatię.

Druga rzecz - sławne na cały kraj zdalne lekcje z TVP. Zdumiewających rozmiarówfala hejtu wylanego na nauczycielki, które ostatecznie stały się ofiarami całej produkcji. To przykład na to, że pośpiech zawsze jest złym doradcą, a każdy pomysł powinien przed udostępnieniem zostać szczegółowo zweryfikowany, zwłaszcza pod kątem zawartości merytorycznej.
 
Trend roku / człowiek roku
Komunikacja wideo czyli popularny zooming, który na stałe wszedł w codzienną rutynę milionów użytkowników, zastępując nie tylko spotkania grupowe, ale także interakcje w relacjach 1:1, służący nie tylko celom zawodowym, ale i osobistym.

Niewątpliwie był to rok, w który utylitarna funkcja wideo jako technologii stała się wiodącym trendem – webinary, największe konferencje, szkolenia organizowane online w związku z brakiem innej możliwości zapewne już na stałe zagoszczą w nowej rzeczywistości, choć wyzwaniem dla organizatorów pozostaje utrzymanie uwagi i zaangażowania użytkownika. Niemniej jednak możliwość uczestnictwa live w dowolnym wydarzeniu, w każdym miejscu na świecie to bez wątpienia ogromny plus pandemicznej rzeczywistości.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Rok 2021 dla wideo był czasem wzrostów i kolejnych triumfów – rekordowa ilość nowych subskrybentów Netflixa, która w pierwszym kwartale zamiast oczekiwanych 7 mln wyniosła 15,8 mln, gdy giełdowe indeksy pikowały, akcje najpopularniejszego serwisu streamingowego na świecie drożały w szalonym tempie.

Zmienia się też ścieżka dystrybucji nowości. Wystarczy wspomnieć „Lovebirds” czy „Time to hunt” oraz polskie produkcje, które zamiast do kin trafiły na Netflix (np. „365 dni”czy „W lesie dziś nie zaśnie nikt”).

Tym tropem podążają także inne platformy streamingowe. Ogłoszono właśnie, że wszystkie premiery studia Warner Bros będą dostępne w serwisie HBO Max w tym samym momencie, w którym trafią do kin, użytkownicy wybiorą więc czy czwartą część kultowego „Matrixa”, „Diunę” czy „Mortal Kombat” zechcą obejrzeć w sali kinowej, czy też w domowych pieleszach.

Obowiązująca od lipca opłata od audiowizualnych usług medialnych, która ma przyczynić się do poprawy zdewastowanej przez pandemię kondycji rodzimego rynku kinematografii. To jasno pokazuje, że rosnąca z roku na rok popularność wideo online i usług z tym związanych jest traktowana jako kolejne źródło pozyskiwania środków do budżetu.

Rynek reklamy wideo w internecie oparł się wyraźnemu trendowi spadkowemu, który mocno zaznaczył się w telewizji. Coraz częściej spotykamy też tzw. micro video ads (spoty o długości 6-10 sekund), które stanowią punkt styku z marką, będąc równocześnie znacznie mniej inwazyjną formą niż dobrze znana, przeniesiona 1:1 z telewizji klasyczna 30-sekundowa reklama. Także wideo typu swipe-to-buy, znane dobrze użytkownikom Instagrama ze Stories, wyznacza kierunek, w którym rozwinie się reklama wideo. Mikromomenty skrócą się jeszcze bardziej.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dostosowanie wideo do wymagań wyszukiwarek. W maju serwis YouTube udostępnił twórcom możliwość ręcznego dzielenia treści wideo na rozdziały. Z wykorzystaniem mechanizmów machine learning trwają testy zautomatyzowania tego procesu oraz oznaczania zawartości. Znaczy to mniej więcej tyle, że już wkrótce treść wideo będzie mogła być pozycjonowana na równi z tekstem.   
 
Krótkie formy - rosnąca popularność krótko dostępnego, znikającego kontentu wideo, rozpropagowana przez aplikacje mobilne typu Instagra, czy TikToka. Marketerzy będą musieli skupić się na tych formach aby skutecznie dotrzeć z przekazem do określonego odbiorcy. Zawartość staje się dużo bardziej istotna niż forma i tę zależność powinni wykorzystać marketerzy, myśląc o kampaniach w roku 2021.

Budowanie zaangażowania użytkowników/dotarcie z przekazem do grupy docelowej w obliczu przesytu i nadmiaru informacji to kolejne wyzwanie, z którym przyjdzie zmierzyć się także w obszarze wideo. Kultura scrollowania wymusza na twórcach poszukiwanie coraz to nowych środków pozwalających przykuć uwagę odbiorcy na dłużej.

Jarosław Boliński, producent i dyrektor zarządzający w Propeller Film

Produkcja wideo to głównie praca na planie zdjęciowym, a co za tym idzie - w większej lub mniejszej grupie osób. O tym, że rok ten był bardzo trudny dla branży produkcji, jak i całej branży marketingowej i mediów, wiemy wszyscy. Wiele ograniczeń, obostrzenia dotyczące pracy na planie, trudności w podróżowaniu czy brak możliwości interakcji bardzo ograniczyły pole naszych działań.

Wydarzenie roku
Z pewnością wydarzeniem – choć wolałbym pisać tylko o wspaniałych produkcjach – było to jak sprawnie i skutecznie nasza branża poradziła sobie z wyzwaniami jakie narzuciła pandemia. Wideo castingi, praca w systemie online, zabezpieczenia wprowadzone w pracy na planie zdjęciowym – muszę przyznać, że udało się w bardzo profesjonalny sposób zadbać o wiele aspektów związanych z funkcjonowaniem produkcji reklamowej. Zauważyłem także spore zjednoczenie branży w obliczu trudności w pandemii. Działania komunikacyjne Klubu Producentów Reklamowych działającego przy SAR, wsparcie i wymiana doświadczeń środowiska filmowego, zrozumienie oraz współpraca z klientami, agencjami reklamowymi były bardzo pomocne i pokazały, że w trudnych chwilach możemy na siebie liczyć. W całej branży reklamowej CSR, społeczna odpowiedzialność nabrały też nowego znaczenia i wartości. Grupa dentsu przeprowadziła w tym czasie wiele inicjatyw, dzięki którym i nasze studio poradziło sobie lepiej w tym trudnym czasie.

Nie można również pominąć konkretnych projektów, które odniosły sukces w tym roku na ekranach. To w tym roku Polska walczyła o Oscara filmem „Boże Ciało”, a Canal+ zaproponował bardzo dobrą pozycję serialową - „Króla”. Obie produkcje stały na światowym poziomie, były też świetnie promowane.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Poza ewidentnym kryzysem całej branży spowodowanym pandemią, można powiedzieć, że porażką była konieczność masowego używania materiałów z banków zdjęć. Nie da się ukryć, że zdominowało to wiele produkcji video, a i udałoby się w tym czasie znaleźć pewnie „bliźniaczo” podobne filmy. Gdy dodamy do tego produkcje z cyklu „video połączenie z domu” oraz dyskusje, czy aktorzy mają grać w maseczkach czy nie – obraz produkcji w trakcie kryzysu jawi się dość ponuro.  

Tak jak w wideo marketingu trudno pokazać jakiś wyjątkowy projekt, wydarzenie w mijającym roku, tak można powiedzieć, że w kryzysie końcówkę roku „zrobił” nam Apart, prezentując film trochę „niedzisiejszy”.

Trend roku / człowiek roku
Tutaj odpowiedź jest jednoznaczna – trend roku to z całą pewnością video w sieci. Jego popularność dotyczy zarówno szaleństwa serialowo-netflixowego, jak i video marketingu. Dla mnie osobiście najciekawszym trendem był także rozwój produkcji dokumentalnych w stacjach telewizyjnych oraz na platformach streamingowych, a serial „Ostatni Taniec” (o drużynie Chicago Bulls) pokazał moc dokumentacji i archiwaliów wideo oraz tego, jaki pokład emocjonalny temu towarzyszy. Przy okazji stanowił także wartościową lekcję reklamy. Człowiekiem roku jest dla mnie Reed Hastings – szef Netfliksa.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Powrót na regularne plany zdjęciowe i otwarcie się na kreatywne realizacje bez ograniczeń. Za tym wszystkim mam nadzieję, że przyjdzie powrót widzów do kin i już w niedalekiej przyszłości, w 2021 roku, będziemy mogli się cieszyć ze wspólnego spędzania czasu i oglądania ciekawych produkcji.

Powinniśmy jako branża solidarnie bronić, aby pretekst pandemii, nie wpływał na klienckie decyzje finansowe - co niestety widać już w prowadzonych przetargach. Pamiętajmy bowiem, że wciąż gonimy świat, chcąc aby nasze filmy były lepsze.  

Wyzwaniem będzie też utrzymanie zaangażowania i motywacji ludzi, bo skutki pandemii pewnie jeszcze długo będziemy odczuwać. Wiele ludzkich dramatów, jakie stoją za tym, co się wydarzyło i co się dzieje, jest przeogromna.

Mam jednak nadzieję, że już w przyszłym roku dobra energia wróci do nas wszystkich i poradzimy sobie z problemami, które nas przytłaczają w tym roku.