Marketing internetowy według agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Magdalena Pawelec i Agnieszka Romanowska, e-marketing project managerki w Digital Hill

Wydarzenie roku
Akcja #metoo zwracająca uwagę na problem molestowania seksualnego kobiet. Uznaję ją za wydarzenie roku, zarówno na świecie, jak i w naszym kraju, ponieważ wspaniale pokazała potęgę społeczności - w ciągu 24 godzin na Facebooku pojawiło się 12 milionów wpisów z hashtagiem #MeToo (lub #JaTeż). Dzięki tej akcji, wiele kobiet zdecydowało się przerwać milczenie, co pozwoliło poznać skalę problemu i uwrażliwić na jego występowanie.

Sukces roku
Nie znajduję niczego na świecie ani w Polsce, co mogłabym określić mianem sukcesu.

Porażka roku w Polsce
Tzw. epic fail zdecydowanie należy w tym roku do J. Walter Thompson Group Poland. Przyczyna jest wiadoma każdej osobie z branży - kampania Tigera na Instagramie. Dawno nie byliśmy świadkami takiego kryzysu zarówno po stronie marki, jak i agencji ją obsługującej. Smuci jednak fakt, że szum wywołany wokół sprawy, przyniósł raczej korzyści aniżeli straty Tigerowi. Słupki sprzedaży nie spadły drastycznie w dół, ale pną się ku górze. Czy ktoś zatem wyciągnie nauczkę z tej lekcji i nie dopuści do podobnej sytuacji w przyszłości? Śmiem wątpić.

Ale chyba jeszcze bardziej zaskakuje postawa J. Walter Thompson Group Poland. Post z przeprosinami na profilu agencji został ukryty z osi czasu, odnaleźć można go dopiero sprawdzając galerię. Czyżby J. Walter Thompson Group Poland jednak chciał zataić przed odwiedzającymi profil swoje poczynania? Przykre.  

Porażka roku na świecie
Już od ponad dziesięciu lat Dove odnosi ogromny sukces dzięki kampanii „Real Beauty”. W tym roku sytuacja się obróciła. Reklama stworzona prze londyńską agencję Ogilvy London „Real Beauty Bottles” miała odzwierciedlić dostosowanie produktów do każdego – bez względu na figurę.

Dove postanowił zmienić kształt opakowań popularnego żelu pod prysznic. Oświadczenie firmy brzmiało: „Są jedyne w swoim rodzaju - tak jak Ty. […] Ostatnie badania z raportu Dove Global Beauty and Confidence wykazały, że jedna na dwie kobiety czuje, że media społecznościowe wywierają na nich presję, aby wyglądały w określony sposób. Na szczęście wiele kobiet walczy z nami, by szerzyć pewność piękna”. Brzmiało to, jak świetny pomysł na kampanię, ale po opublikowaniu reklamy obróciło się w marketingową porażkę.

Porównanie bezkształtnych, abstrakcyjnych butelek żelu pod prysznic do sylwetek kobiet zostało źle odebrane i spotkało się z sarkastycznymi komentarzami m.in. na Twitterze. Amerykańska aktorka Sandra Newman napisała „To tak jakby Dove podążało za Tobą w sklepie, mówiąc: »Inni ludzie nazywają Cię grubasem – ja nie, inni ludzie nazywają Cię grubasem – ja nie…«".

Człowiek roku w Polsce
Bezapelacyjnie, nieodwołalnie – Piotr Chmielewski z agencji Social Media Now. Osobiście mój guru ds. social media. W tym roku udało mu się skompletować certyfikaty Facebooka (Facebook BluePrint Certification) – jest to jedna z niewielu osób w Polsce, które mogą pochwalić się tym osiągnięciem. Dodatkowo, prowadzona przez niego agencja została oficjalnym organizatorem Social Media Week Warsaw. Podsumowując, Piotr Chmielewski można uczynić naszym dobrem narodowym. Kompetentny i przedsiębiorczy - brawo!

Serwis / kampania roku w Polsce
Niezmienne – Allegro i „Talizman”. Można pomyśleć, że emocjonalne, chwytające za serce reklamy Allegro są już nudne. Wbrew tym opiniom – podziwiam markę za jej konsekwentność. Ostatnio jeden ze znajomych, oceniając „Talizman” stwierdził, że Allegro ma twardy orzech do zgryzienia. O czym mieliby robić reklamy, skoro niczym funkcjonalność platformy nas już nie zaskoczy. Zgodzę się w tym stwierdzeniem, punktując dodatnio markę za kolejną atrakcyjną content marketingowa kampanię. Uważam, że połączenie sił ze Szlachetną Paczką i zbudowanie wokół tego kampanii było również świetnym, wizerunkowym krokiem. Allegro, robicie to dobrze!

Serwis / kampania roku na świecie
Myślę, że nie będę w swym wyborze oryginalna, jeśli ponownie sięgnę po kampanię świąteczną. Jednak Boże Narodzenie ma sobie coś niezwykle motywującego dla marketingowców, ponieważ to właśnie w tym okresie powstają najlepsze kampanie. Na tle reklam zagranicznych, zdecydowanie wyróżnia się H&M. Nie sądziłam, że będzie w stanie przebić sukces ubiegłorocznej kampanii „Come Together”. W te święta jednak marka poszła w zupełnie inną stronę – baśniowej, a jednak codziennej opowieści o odwadze i sile, w której przemyca przekaz o potrzebie dzielenia się z tymi, którzy mają w życiu mniej. Kampania „A Magical Holiday” - serdecznie polecam.

Premiera / nowość roku w Polsce
Allegro i OLX doczekały się potężnego konkurenta. Jest nim Marketplace uruchomiony w ramach serwisu Facebook. Na świecie jest już dostępny od ponad roku, ale Polacy musieli wykazać się większą cierpliwością. Dużą szansę na powodzenie daje bezkosztowy charakter usługi - wystawianie i przeglądanie ofert nic nie wiąże się z dodatkowymi opłatami, nie ma też prowizji (choć oczywiście możemy spodziewać się rozwijania płatnych możliwości reklamowych w tej aplikacji). To niemała przewaga nad Allegro, które podwyższyło ostatnio swoje stawki.

Wcześniej użytkownicy Facebooka mieli do dyspozycji setki działających na Facebooku grup umożliwiających handel między jej członkami. Zamknięta grupa „Ubrania sprzedam tanio a modnie” zgromadziła już 60 tys. użytkowników, „Ciucholand – wszystko na sprzedaż” – 38 tys. , a „WARSZAWA --> SPRZEDAM - KUPIĘ - ZAMIENIĘ – OFERUJĘ” – prawie 100 tys. Sprzedaż na Facebooku nie jest więc dla Polaków nowością, a wprowadzenie Marketplace może znacząco poszerzyć to zjawisko.

Premiera / nowość roku na świecie
Insta Stories na Instagramie to już nie tylko relacjonowanie swojego dnia, ale także możliwość oznaczania innych profili, transmisje live oraz statystyki i reklamy. Insta Sories w 2017 można też oglądać na desktopie. Tegoroczna nowość to także możliwość targetowania reklam w systemie FB Ads do osób zaangażowanych na Instagramie, co poszerza strategiczne możliwości prowadzenia spójnych i sekwencyjnych działań reklamowych.

Ten zestaw nowych możliwości w połączeniu z dynamicznym rozwojem kanału daje markom świetne perspektywy w kwestii strategii działań, szczególnie w branżach fashion i beauty, które stanowią znaczącą część światowego rynku e-commerce.

Trendy roku w Polsce
To, co prawdziwe, czyli sprawdzalne, poparte faktami i dowodami, przestaje być najważniejsze i ustępując miejsca informacjom, które uznawane są za wiarygodne, bo takimi się wydają. Piękna cudzoziemka szukająca chłopaka z Polski, którego poznała na koncercie, stworzyła film, który obejrzano 2,4 miliona razy. Okazało się, że dziewczyna (Dee Dee) to wynajęta aktorka, a poszukiwania Wojtka z Polski to kłamstwo na rzecz kampanii Reserved. Profil Media Markt na Facebooku przejął w październiku brand hero Tytus. Zanim jednak to się stało, marka wydała całkiem poważne doświadczenie dotyczące badania sprawy przejęcia kontroli nad profilem przez osoby niepowołane.

Na dużą skalę w 2017 roku rozprzestrzeniały się w sieci także fałszywe informacje, które niezwiązane były z żadną akcją marketingową. Walkę z nimi podjęło obydwóch gigantów - Facebook i Google.

Facebook w lipcu 2017 wyłączył możliwość edycji opisów i nagłówków do wrzucanych linków. Wiele serwisów z fałszywymi wiadomościami korzystając z tej funkcji zwiększało klikalność swoich treści, posługując się kontrowersją i niedopowiedzeniem.

W listopadzie 2017 zostały zaostrzone zasady Google dotyczące treści wprowadzających w błąd czy tzw. clickbaitów, nieuczciwie zachęcających użytkowników do klikania. Wszystkie reklamy graficzne z przyciskiem „Pobierz” lub „Zainstaluj” są również od tego czasu bezwzględnie odrzucane.

Trendy roku na świecie
W kwestii płatnej promocji reklam Facebook goni Google’a, a Google goni Facebooka. Dotychczas Facebook ustępował Google’owi w możliwościach dla reklamodawców e-commmerce, a Google Facebookowi w opcjach docierania do właściwych odbiorców na wczesnym etapie lejka sprzedażowego, korzystając z bardzo szczegółowych opcji targetowania oraz atrakcyjnej i intuicyjnej w tworzeniu prezentacji treści. Obydwa serwisy dążą jednak dynamicznie do uzupełnienia swoich braków. Widoczna w 2017 roku jest wzajemna inspiracja działaniami konkurenta i konsekwentne rozwijanie systemów.

Targetowanie ludzi, a nie ciasteczek, to sztandarowe hasło Facebooka. Podstawowy problem marketerów z cookies to możliwość ich usunięcia, zablokowania i brak danych na temat ścieżki konsumenta korzystającego w wielu urządzeń. Facebook ma obecnie znacznie więcej możliwości w zakresie trafiania do ściśle określonych typów osób, biorąc pod uwagę nawet status związku czy dane odnośnie gospodarstwa domowego dostarczane przez zewnętrzne firmy. Dzięki tym rozwiązaniom znajdowanie nowych odbiorców usług może być znacznie bardziej efektywne.

Google nie chce pozostać jednak w tyle i zapowiedział w tym roku wprowadzenie  nowej formy kierowania na odbiorców - Zdarzenia z życia (dla reklam w Gmailu i YouTube).
Inne nowości dla Google w tym roku, a chleb powszedni dla Facebooka to formaty przypominające karuzelę, kolekcję oraz kanwę. Jest to jeszcze niedostępna w Polsce reklama AdWords z funkcją prezentacji oraz reklama karuzelowa AdWords.

Z kolei nowe rozwiązania Facebooka, znane od dawna w systemie Adwords, to reklamy wideo w trakcie odtwarzania filmów na FB czy wprowadzenie narzędzia o bliźniaczej dla Google Analytics nazwie - Facebook Analytics. W tym roku reklamy katalogu produktów na FB zyskały też kilka nowych funkcji, jak nakładki tekstowe czy okładki, ale daleko jeszcze facebookowym DPA do googlowskich PLA pod względem bogactwa możliwości.

Najważniejszą w mojej oceanie zmianą zbliżającą Facebooka do e-commercowych opcji Google Adwords było wprowadzenie opcji analizy i optymalizacji konwersji w okienku czasowym 1 dnia od kliknięcia, która jest zbliżona do modelu last-click. Z kolei Google od tego modelu odchodzi, udostępniając bezpłatnie Google Attribution. Funkcjonalność ta pozwala przy pomocy różnych sygnałów z Google Analytics, AdWords oraz Doubleclick Search wskazać bardziej holistyczny obraz działań.