Maria Szarapowa próbuje przejąć inicjatywę w kryzysie wizerunkowym po wpadce dopingowej (opinie)

W poniedziałek gwiazda tenisa Maria Szarapowa,na specjalnie zwołanej konferencji prasowej w Los Angeles ujawniła, że kilka tygodni temu podczas testów antydopingowych po turnieju Australian Open wykryto w jej organizmie niedozwolone substancje. Przyznała, że od 10 lat przyjmuje lek o nazwie Meldonium, który od początku br. znajduje się na liście substancji zakazanych, bo wspomaga wydolność sportowców. Od 12 marca Szarapowa zostaje zawieszona do odwołania, a jej dalsza kariera sportowa pozostaje pod znakiem zapytania - zawodniczka może zostać zdyskwalifikowana i zawieszona na cztery lata.

Informacje te spowodowały, że większość firm wspierających Rosjankę postanowiła zawiesić z nią współpracę - poinformował o tym jej największy sponsor firma Nike oraz koncern Porsche. Tag Heuer w wyniku tych doniesień postanowił nie przedłużać dotychczasowej umowy reklamowej, która wygasła z końcem 2015 roku. Stanowiska nie zajęła firma Avon, a producent wody Evian czeka na dalszy rozwój wydarzeń.

Jędrzej Hugo-Bader z Havas Sports & Entertainment zwraca uwagę, że dotychczas mówiąc o dopingu w sporcie nie wymienilibyśmy tenisa wśród tych dyscyplin najbardziej kojarzących się z takimi praktykami. Jego zdaniem wpadka jest o tyle spektakularna, że dotyczy jednej z największych gwiazd światowego tenisa, wciąż aktywnej na korcie. Specyfik, który zażywała Maria Szarapowa - Meldonium - jest zakazany od 1 stycznia i już zostało przyłapanych na jego stosowaniu kilku zawodników różnych dyscyplin. Jednak dopiero wpadka Szarapowej okazała się sprawą tak głośną.

- Szarapowa nie dopuściła do tego, żeby informacja o dopingu przedostała się do mediów w sposób niekontrolowany. Stąd konferencja prasowa informująca o pozytywnym wyniku testu. To dobre posunięcie, bowiem ta informacja wkrótce i tak wypłynęłaby na zewnątrz, a dzięki konferencji Szarapowa mogła w jakimś stopniu panować nad przekazanym komunikatem. Oczywiście, jest źle, ale mogło być gorzej - podkreśla Jędrzej Hugo-Bader. Dodaje, że nie uchroni jej to oczywiście od negatywnych publikacji, ostracyzmu środowiskowego, utraty kontraktów reklamowych. - Tym bardziej, że rażąca jest skala oszustwa - Szarapowa miała przyjmować środki dopingujące przez 10 lat. Można zatem powiedzieć, że zbudowała karierę na oszustwie. Teraz wpadka dopingowa najprawdopodobniej jej karierę zakończy - przypuszcza menedżer. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ocenia, że Szarapowa błyszczała nie tylko na korcie, ale także - a zdaniem wielu, nawet przede wszystkim - poza nim. - Doskonale potrafiła zdyskontować swój sukces, czemu zawdzięczała intratne kontrakty sponsorskie. - Jednak tak poważna skaza na misternie utkanym wizerunku w tym przypadku wydaje się nie do usunięcia - komentuje Hugo-Bader.

Według Anny Garwolińskiej, specjalistki ds. wizerunku i prezes agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, z każdego kryzysu można wyjść zwycięsko - dotyczy to zarówno wizerunku osób publicznych, jaki i organizacji oraz marek. Kluczowym jest wybór ścieżki wyjścia z kryzysu, bo to on definiuje dalszą karierę lub powodzenie istnienia na rynku.

- W przypadku Marii Szarapowej wciąż nie znamy wielu szczegółów sprawy, natomiast możemy wnioskować, że tenisistka przyjęła otwartą strategię komunikacji. Wręcz w amerykańskim stylu przyznała się do błędu, wyszła z publiczną informacją, jeszcze przed oficjalnymi wynikami. To dobry ruch, bo był prawdopodobnie zaplanowany. Pierwszeństwo wyjścia do mediów i przejęcie narracji daje cenny czas na przygotowanie wystąpienia i zebrania odpowiedniej argumentacji. Warto skorzystać też z pomocy zawodowca w dziedzinie personal brandingu, czy komunikacji kryzysowej. Profesjonalne wsparcie to nie tylko ochrona interesów, ale również obiektywna ocena sytuacji i wsparcie emocjonalne dla bezpośrednio zaangażowanej w kryzys osoby - mówi Anna Garwolińska. W jej ocenie tenisistce ewidentnie zależy na przekonaniu opinii publicznej, że sama jest ofiarą sytuacji i tym samym wzbudza empatię ludzi. - Nie oceniając strategii, jest to książkowy przykład zamknięcia kryzysu. Szarapowa wciąż ma szansę na wyjście z kryzysu dzięki aktywności zawodowej. Może udowodnić, że jest jedną z najlepszych zawodniczek. Wygrana na korcie pomogłaby ostatecznie potwierdzić jej umiejętności, a także obronić dobre imię - dodaje Garwolińska.

Jej zdaniem w całej sprawie warto zwrócić też uwagę na szerszy kontekst dotyczący rosyjskich zawodników. - Nie jestem zwolennikiem teorii spiskowych, natomiast trudno nie dostrzec analogii między kolejnymi testami zawodników z tego kraju. Być może to wierzchołek góry lodowej, którą jest sport, w każdej dyscyplinie. Pytaniem pozostawiam kwestie pochodzenia konkretnych zawodników - podsumowuje prezes Glaubicz Garwolińska Consultants.

Małgorzata Zaborowska, prezes agencji United PR, uważa, że organizując konferencję prasową i przyznając się do zażywania zabronionego leku, Maria Szarapowa starała się dostarczyć informacji na swoją korzyść. W jej ocenie działania PR-owe tenisistki - szybka reakcja na zdarzenie - mają na celu ograniczanie negatywnej ekspozycji. - Teatralność czarnego kombinezonu, w który była ubrana tenisistka podczas konferencji oraz słowa skruchy, wskazujące na niedopatrzenie, służą budowaniu współczucia u odbiorcy i przekonaniu go do przedstawianej wersji zdarzeń. Obrana strategia jest skuteczna na tyle, że media skrupulatnie odnotowały wytłumaczenia tenisistki i jej słowa skruchy – ocenia Małgorzata Zaborowska.

Marcie Wojciechowskiej, head of consumer PR w agencji TBWA PR, trudno jest uwierzyć w tłumaczenie Marii Szarapowej, która twierdzi, że nie zdawała sobie sprawy z tego, że lek, który przyjmuje od wielu lat, znalazł się na liście środków zakazanych przez WADA. Faktycznie, specyfik figuruje na niej dopiero od początku roku, jednak do tego czasu wielu sportowców zostało przyłapanych na jego zażywaniu.

- Poza tym biorąc pod uwagę sztab osób zaangażowanych w jej karierę, wręcz niemożliwa jest tego typu ignorancja i przeoczenie. Pytanie więc - przy założeniu, że kłamie - co można zrobić w takiej sytuacji i jak ratować wizerunek? - zastanawia się Marta Wojciechowska. - Zwołanie konferencji można uznać za plus, jednak dla mnie w działaniach z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową kluczowe jest mówienie prawdy. Owszem – można uznać, że przyznała się do błędu, choć nie wprost, bo nigdzie nie deklaruje, że brała lek świadomie, ale sądząc po komentarzach w mediach, nie przekonała nie tylko mnie. Z tego, jakie będą konsekwencje jej działania, zarówno wizerunkowe, jak i finansowe związane z potencjalnie rozwiązanymi kontraktami sponsorskimi Szarapowa doskonale zdaje sobie sprawę. Dlatego cokolwiek by nie powiedziała, jest już po fakcie. Dla mnie w całej tej sytuacji najsmutniejsza jest rysa na wizerunku sportu, który przez tego typu afery, traci to, co w nim najpiękniejsze - autentyczność – podsumowuje Marta Wojciechowska.

- Szarapowa zrobiła to, co powinien zrobić każdy sportowiec w jej sytuacji. Brawa za odwagę. W dzisiejszych czasach lepiej potrafimy weryfikować prawdę i nie ma co liczyć, że nie wyjdzie na jaw. Kibice mogą jej wybaczyć a federacja z pewnością niebawem przywróci tenisistkę do rozgrywek. Ukrywanie faktów przez lata z reguły nie wychodzi nikomu na dobre - uważa Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSLGroup na Europę Środkową i Wschodnią.