Małgorzata Węgierek: komunikacja marketingowa pod znakiem data driven-marketingu, automatyzacji i różnorodności

Beata Goczał, Wirtualnemedia.pl: Branża mediowa ostatnio często i dużo mówi o transformacji biznesu, pojawiają się boty, asystenci głosowi, rośnie udział programmatic buying. Klienci chcą budować szerokie kompetencje w ramach własnych struktur. Jak w tym kontekście zmienia się rola domów mediowych? W jakim kierunku zmierza Havas Media Group?

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group: O transformacji biznesu mówią prawie wszyscy, bo większość branż musi się odnaleźć w zmieniającej się rzeczywistości, na nowo zorganizowanym  przez technologię świecie i w otoczeniu dużo szerszej niż kiedyś konkurencji. To dotyczy także naszej branży, choć uważam, że nasza misja pozostaje wciąż taka sama – strategiczne wsparcie rozwoju biznesu naszych klientów, rozwiązywanie problemów jakie napotykają marki, zrozumienie potrzeb konsumenta i przyciągniecie jego uwagi oraz zmonetyzowanie jej dzięki właściwie dystrybuowanej reklamie. Jednak realizowanie tego zadania jest coraz trudniejsze i wymaga innego podejścia, narzędzi i badań oraz automatyzacji, bo uwaga konsumenta zwrócona na markę czy produkt, to główna waluta obecnego świata komunikacji. Marki muszą się zmierzyć ze zjawiskiem fragmentaryzacji uwagi konsumenta na setki ekranów i wiedzieć jak się przebić ze swoją komunikacją. Tylko angażujące treści maja szanse zwrócić jego uwagę.

Havas Media Group jest częścią Vivendi, a wizją Vivendi jest stworzenie ecosystemu, czyli zintegrowanie w ramach grupy, „pod jednym dachem” szerokiego zakresu usług i rozwiązań z obszaru reklamy i rozrywki (Havas Media Group, Havas Creative Group, Universal Music, Canal+, Gameloft, DailyMotion). Dajemy razem unikalny dostęp do danych, kreacji, mediów, technologii i contentu. Wszystkie te firmy, także w Polsce, zacieśniają swoją współpracę. To jest kompleksowa oferta dla klientów, którzy nie mają czasu na poszukiwanie i zarządzanie wieloma dostawcami usług lub nie mają środków i zasobów na znaczne  rozbudowanie swoich struktur wewnętrznych. W ramach współpracy z Havas Media Group klienci maja również dostęp do tych zasobów - fanów gier Gameloftu, influencerów i artystów muzycznych ze stajni Universal Music itd. W samym Havas Media Group kładziemy przede wszystkim nacisk na ciągły rozwój badań i narzędzi pomagających zrozumieć potrzeby konsumenta oraz analitykę danych zwiększającą efektywność kampanii.

O tym jak ważne są insighty konsumenckie w planowaniu strategii mówi się od lat. Jakie nowe narzędzia wspomagają obecnie planowanie kampanii mediowych?

Naszym sztandarowym i najbardziej wartościowym z punktu widzenia klientów badaniem jest Meaningful Brands. W ubiegłorocznej fali po raz pierwszy zestawiliśmy - korzyści oferowane przez marki z jakością contentu, który dostarczają swoim odbiorcom. Wyniki pokazały, że 84 proc. konsumentów oczekuje dobrej jakości treści sygnowanych daną marką – a tymczasem tylko 60 proc. wszystkich treści dostarczanych przez marki ze względu na niską jakość jest mało skuteczna lub nie dociera w ogóle do odbiorcy. Z badania wynika również, że dobrej jakości content przekłada się bezpośrednio na postrzeganie marki przez konsumenta jako - znaczącej, mającej duży wpływ na osobisty komfort życia konsumenta,. Co to oznacza? Warto stawiać na rozwiązania użyteczne pod kątem konsumenta, brand experience, który ułatwi mu życie w wymiarze funkcjonalnym, społecznym i osobistym. Kolejna fala badania w przyszłym roku.

Obecnie mocno angażuje nas badanie influencerów, których rola w komunikacji cały czas rośnie. Mierzymy ich potencjał, chcemy stworzyć platformę, w której dla danego klienta będzie można wybrać influencera do konkretnej akcji marketingowej w oparciu o obiektywne zmienne, poza samym zasięgiem.

Sukcesywnie rozwijacie swój dział badań i realizujecie kolejne własne projekty badawcze. Do czego są one wykorzystywane w domu mediowym?

Przede wszystkim do znalezienia odpowiedzi na nurtujące klienta pytanie dotyczące zwiększenia poprzez reklamę efektywności biznesowej, ale też np. do wyboru właściwego influencera czy contentu.

Rola tego ostatniego wydaje się obecnie kluczowa w planowaniu efektywnej komunikacji, dlatego też stworzyliśmy specjalny zespół projektowy skupiony na tej sprawie – Havas Story Plantation. Zespół ten działa w oparciu o własne badanie Havas Soil, które jest pierwszym w Polsce jednoźródłowym badaniem konsumenckim dotyczącym nawyków korzystania z szeroko pojętych treści we wszystkich mediach. Pozwala ono na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.

Powołaliście nową jednostkę data-driven marketingu. Jak ważny jest ten obszar we współpracy z klientami?

Ten obszar jest bardzo ważny ze względu na możliwość optymalizowania consumer journey, pomiaru punktów styku konsumenta z marką. Analiza tych danych dostarcza istotnych informacji, które finalnie powinny bezpośrednio przełożyć się na wzmocnienie doświadczeń klienta (CX), a to znów na wyniki biznesowe.

Biorąc pod uwagę, że dzisiaj w reklamie kontekst użytkownika jest kluczowy– to kim jest, jaki jest, czym się interesuje, co kupuje… zbieranie i przetwarzanie danych na jego temat jest i będzie wyzwaniem dla marketerów i ze względu na liczbę tych danych, ale też często silosową strukturę firm, która utrudnia ich zbieranie.

Staramy się zdiagnozować potrzeby klientów czy dojrzałość firmy w zakresie analizy danych, a także np. wspomóc wdrażanie platform do zarządzania nimi.

Jakie trendy są obecnie najbardziej wyraźne w komunikacji marketingowej?

W mojej ocenie obecnie można mówić o trzech trendach, które dosyć mocno wybijają się w komunikacji marketingowej. Na pewno wyżej wspomniany data-driven marketing. Trend ten już zmienił wiele aspektów marketingu, między innymi zakup powierzchni reklamowej czy precyzyjne targetowanie, ale przede wszystkim postrzeganie konsumenta. Dzięki danym i ich analizie odeszliśmy od komunikacji masowej, a liczy się przede wszystkim kontekst użytkownika, jego nawyki i bieżące zachowania w sieci, na bazie których tworzona jest komunikacja „szyta na miarę”.

W kontekście trendów trzeba koniecznie powiedzieć o automatyzacji, nowe technologie pchnęły nas mocno w stronę voice search i asystentów głosowych. W dzisiejszym świecie zetabajtów danych, pozyskiwanie najprostszych informacji wydaje się być coraz trudniejsze. Obecnie firmy mają coraz więcej systemów, narzędzi -  co wymaga również coraz więcej szkoleń, zapamiętywania loginów, haseł czy nauki nowych dashboardów - czyli przede wszystkim czasu, aby dotrzeć do jednej, konkretnej informacji. Nowe podejście do ux, które rozciąga się praktycznie na wszystkie aspekty pracy, przyniosło również potrzebę uproszczenia tych narzędzi. Takim rozwiązaniem jest asystent głosowy, jak np. Havas Voice, którego celem jest skrócenie i uproszczenie procesu dostępu do wszystkich danych, związanych z prowadzonymi działaniami marketingowymi w środowisku digitalowym. Asystent głosowo – na zasadzie „pytanie-odpowiedź” – poinformuje np.. o statystykach profili społecznościowych czy kampanii, odwiedzinach, płatności faktur lub poziomie sprzedaży.

Chciałabym też zwrócić uwagę na trzeci trend w komunikacji marketingowej, który mocno odbiega od digitalowego charakteru dwóch poprzednich, czyli różnorodność. Rozumiana w kontekście szerokiego i równego zaangażowania kobiet, seniorów, osób niepełnosprawnych lub osób z innych kultur. Celem takich działań jest wyrównanie szans rozwoju w miejscu pracy, a także samego zatrudnienia, na co firmy obecnie kładą coraz większy nacisk. Mowa tu zarówno o łączeniu i angażowaniu takich osób w pracy, jak również – tu szczególnie w kontekście branży mediowej – tworzeniu dedykowanej im komunikacji marketingowej. Służą temu np. specjalne projekty akceleracyjne dla kobiet, których celem jest przyspieszenie ich rozwoju i kariery poprzez kompleksowe poszerzanie kompetencji. Globalnie w Havas blisko 60 proc. wszystkich pracowników to kobiety i właśnie dla nich w sieci działa specjalny program rozwoju kariery – Fammes Forward.