Magazyny motoryzacyjne w kryzysie. „Niszowość wpisana w model biznesowy”

W tym tygodniu wydawnictwo Motor-Presse Polska ogłosiło upadłość. Oznacza to, że z rynku znikną m.in. magazyn „Auto Motor i Sport” (ukazywał się od 1991 roku, pierwotnie pod tytułem „Auto International”) i „Motocykl”.

Upadłość Motor-Presse Polska. „Wielka strata dla rynku, ale takie są czasy”

To niejedyny cios dla segmentu prasy motoryzacyjnej w Polsce. W październiku Ringier Axel Springer poinformował o zamiarze przeprowadzenia zwolnień grupowych. Przy okazji podjęto decyzję o zamknięciu od nowego roku papierowego wydania tygodnika „Auto Świat” (na rynku obecny od 1995 roku. Jak się dowiedzieliśmy, zwolniono niemal cały zespół redakcyjny tytułu.

Z większych graczy na rynku zostało Wydawnictwo Bauer, które w swoim portfolio ma tygodnik „Motor” i miesięcznik „Auto Moto”. Z ich wyników jest zadowolone. - Pracujemy, jak pracowaliśmy, dając z siebie (redakcyjnie) wszystko – mówi Maciej Brzozowski, dyrektor PR firmy. - Nadal wierzymy, że warto i nadal podążamy tą drogą. Niezależnie od spadków czy wzrostów na rynku moto nasi czytelnicy interesują się motoryzacją i śledzą nas wiernie – dodaje.

Niszowość wpisana w model biznesowy

Także mniejsi wydawcy nie tracą nadziei. Pod koniec czerwca Monza Publishing Polska wprowadziła na rynek dwumiesięcznik „EVO”. Jak przekonuje wiceprezes firmy Paweł Oświęcimski, o starcie przesądziła pasja. - Praktycznie od razu zderzyliśmy się z trudnymi warunkami. Pandemia, rosnąca cena papieru, topniejące budżety reklamowe, wyzwania rynku motoryzacyjnego  – to wszystko wpłynęło na optymalizację naszych procesów. Zdecydowaliśmy, że startujemy mimo wszystko, bo nam samym, miłośnikom motoryzacji, brakowało takiego tytułu – miejsca, w którym samochód nie jest przedstawiamy przez pryzmat danych technicznych i eksploatacji, ale jako sposób na życie, hobby, coś co łączy podobnie myślące osoby – zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. - Oczywiście, zdajemy sobie sprawę, że taki magazyn nie jest i nigdy nie będzie dla każdego. Swego rodzaju niszowość była więc od razu wpisana w nasz model biznesowy – podkreśla.

Oświęcimski zaznacza, że choć magazyn tworzą pasjonaci, są to pasjonaci z „ogromnym doświadczeniem w pracy dla największych wydawnictw i firm mediowych w Polsce”. - To sprawiło, że od początku trzeźwo ocenialiśmy sytuację, ale też wiedzieliśmy, jakich błędów nie powielać. Paradoksalnie, tak trudny start pomógł nam przygotować doskonale przemyślany produkt i od samego początku uodpornić się na ekstremalne okoliczności – dodaje.

- Sytuacja „Classicauto” na rynku prasy jest tak samo unikatowa, jak sam magazyn – mówi natomiast Michał Szeliga, dyrektor zarządzający i członek zarządu Stratos Concept. - Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat wokół tytułu rozwinęła się imponująca społeczność fanów, która uodparnia nas na kryzysy na rynku medialnym i zapewnia bardzo stabilną bazę dla dalszego rozwoju. Dowodem na to są aktywności przeprowadzone przez „Classicauto” tylko w tym roku. Wystartowaliśmy z kanałem na Youtube, na którym co tydzień publikujemy autorskie filmy. Byliśmy obecni jako wystawca na czołowych branżowych wydarzeniach motoryzacyjnych w Polsce: Auto Nostalgia w Warszawie, Dub It w Kielcach oraz Retro Motor Show w Poznaniu. Objęliśmy patronatem medialnym kilkadziesiąt imprez związanych z zabytkową motoryzacją – wymienia.

Z drugiej strony przyznaje, że pandemia czy inflacja nie wpłynęły na pozycję drukowanego magazynu, ale zwiększyły koszty prowadzenia działalności. - Co zmusiło nas niedawno do podniesienia ceny magazynu z 21,90 zł do 29,90 zł. Tę podwyżkę zrekompensowaliśmy jednak ofertą rocznej prenumeraty magazynu w stałej, niższej cenie (21,66 zł za jeden numer). Pierwsze reakcje naszych odbiorców również w tym zakresie są obiecujące, choć na pełne wyniki będziemy musieli poczekać do końca pierwszego kwartału 2023 roku – podkreśla Szeliga.

Bez konkurencji

Czy zniknięcie z rynku „Auto Świata”, „Auta Motoru i Sportu” czy „Motocykla” może wpłynąć na wzrost sprzedaży innych czasopism? Maciej Brzozowski z Bauera na to pytanie nie odpowiada.

- Bardzo mi przykro, że tak uznane tytuły znikają z rynku, szczególnie że przez ponad dekadę pracowałem w Ringier Axel Springer. „Auto Świat” oraz ludzie tam pracujący są mi bardzo bliscy – mówi natomiast Paweł Oświęcimski z Monza Publishing Polska. - Czy dostrzegamy w tym jakąś szansę na wzrost sprzedaży „EVO”? Nie nastawiam się na to. Pamiętajmy, że „EVO” to jedyny w Polsce magazyn motoryzacyjny premium. Pozycjonujemy się zatem zupełnie inaczej niż wspomniane tytuły – zaznacza. I dodaje: Wierzę, że przetrwamy nie przez upadek tego czy innego magazynu, ale dzięki naszym czytelnikom – jest to wąska, ale bardzo atrakcyjna grupa, która docenia jakość, pasję i unikalne podejście do motoryzacji.

- Wycofanie tytułów z tematyki motoryzacji czy męskiego lifestyle’u postrzegamy jako szansę na rozwój i dotarcie do nowych odbiorców, którzy do tej pory sięgali po inne tytuły – przyznaje Michał Szeliga. - Dziś magazyn „Classicauto” nie jest encyklopedią wiedzy o zabytkowych samochodach, a pismem adresowanym do wszystkich tych, którzy czerpią przyjemność z obcowania z motoryzacją. Znajdują się w nim porady dotyczące wyboru i eksploatacji samochodów w wieku od kilku do kilkudziesięciu lat, analizy rynkowe, a przede wszystkim: bardzo silnie eksponowany wątek ludzki, który spaja naszą społeczność – podkreśla.

- Jako konkurencję „Classicauto” najłatwiej postrzegać „Automobilistę”, ale nawet jeśli część naszych czytelników się pokrywa, to w praktyce jesteśmy innym produktem mediowym – mówi Szeliga. - Różnica pomiędzy tymi dwoma tytułami ukazuje naszą strategię: nawet przy pisaniu o samochodach często skupiamy się tak naprawdę na ludziach i ich emocjach, nie stronimy od wyrazistych opinii i niesztampowych decyzji przy wybieraniu tematów. Dlatego też pozostałych obecnych pism motoryzacyjnych na polskim rynku nie postrzegamy jako naszą konkurencję, a wręcz przeciwnie: na naszych kanałach społecznościowych zachęcamy do zakupu „Automobilisty” bądź „EVO”. Wiemy, że te redakcje myślą i działają podobnie do nas. W sercach (i portfelach) miłośników motoryzacji jest miejsce dla nas wszystkich. Wiem to choćby po sobie – przyznaje.

Zaniedbany rynek prasy

Rynek motoryzacyjny przez pandemię koronawirusa nie jest w najlepszej kondycji. Wie to doskonale Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema & ambient IPG Mediabrands. - Branża miała ogromny problem z dostępnością, przez co nie mogła się reklamować. Nie miało to sensu, bo po co reklamować coś, co jest nie do kupienia. Wydatki reklamowe całej branży samochodowej zostały ograniczone we wszystkich mediach. Wzrosły też koszty energii czy papieru, co spowodowało, że biznesowo przestało się opłacać wydawanie czasopism i mniejsze wydawnictwa nie mogły już czekać. To były przecież dwa lata. Teraz sytuacja odwróciła się, odblokowały się łańcuchy dostaw, będą budżety na kolejne lata – zapowiada.

Rychlicy nie dziwi zamknięcie papierowego „Auto Świata” przez RASP. - To biznesowa kalkulacja. Wzrost kosztów, jeśli chodzi o produkcję magazynu, a coraz mniejsze inwestycje reklamodawców. Siłą rzeczy przechodzenie do internetu jest naturalne. To po prostu rachunek zysków i strat – przekonuje ekspertka. W papier najwyraźniej wciąż wierzy Bauer, który ma bogate portfolio także w innych segmentach. 

– Bauer cały czas mocno zarabia na rynku niemieckim, głównie na prasie, gdzie jest ona wciąż silna. Polska jest w czołówce krajów, gdzie prasa ma tak złe notowania. Wynika to z wielu zaniedbań rynku prasowego przez lata. Domy mediowe i klienci apelowali o poprawę jakości badań, w tej chwili są one bardzo dobre, ale to o dziesięć lat za późno – podkreśla Rychlica. I dodaje, że Bauer wciąż żyje przeświadczeniem, że prasa jest silna, bo tak jest na niemieckim rynku. - U nas tak nie jest. Bauer sprzedał Interię, w internecie nie jest teraz silny, więc nie ma innego wyjścia. Burda dla odmiany kupiła duże wydawnictwo, ale większość tytułów prasowych zamknęła, skoncentrowała się na internecie. Bauer tego nie rozwija, musi zatem pracować na tym, co ma – kwituje ekspertka.

Online i współpraca

Co obecnie planują wydawcy prasy motoryzacyjnej? „EVO” chce tworzyć atrakcyjny kontent i budować świadomość marki na polskim rynku. - Na pewno jednym z naszych priorytetów na 2023 rok jest rozwój naszego serwisu evomagazine.pl i rozpoczęcie produkcji wideo – przyznaje Oświęcimski. - Chcemy też postawić na umocnienie relacji z innymi wydawcami. Staramy się wspierać komunikacyjnie, organizacyjnie oraz kontentowo. Jesteśmy przekonani, że to właśnie współpraca i wymiana doświadczeń pomoże nam wszystkim stawiać czoła kolejnym wyzwaniom rynku – dodaje.

Na online stawia też „Classicauto”. - W przyszłym roku planujemy wykorzystać naszą stosunkowo silną pozycję na kanałach społecznościowych (ponad 30 tys. fanów na Facebooku, obecność również na Instagramie oraz Youtube) do intensyfikacji działań online’owych. Pracujemy nad nowym portalem pod brandem Classicauto, który zapewni codzienną porcję bieżących informacji z rynku samochodowego oraz szeroko pojętego lifestyle’u, a w sklepie będzie można zajrzeć do zdigitalizowanych wersji archiwalnych, jak i uzupełnić kolekcję wydań papierowych. Równolegle pracujemy nad kolejnymi formatami również na rynku magazynów, na którym jest miejsce na bardziej ekskluzywne, pogłębione merytorycznie wydania specjalne – zdradza Szeliga.

- Obrany przez nasze pismo kierunek motoryzacji klasycznej i kolekcjonerskiej uważamy w tej chwili za bardziej perspektywiczny niż kiedykolwiek w historii motoryzacji – podkreśla dyrektor wydawniczy „Classicauto”. - Już w tej chwili w Polsce rynek samochodów tego typu rośnie do rekordowych rozmiarów i spodziewamy się, że w kolejnych latach ten rozwój będzie tylko przyspieszał. Pojawia się coraz więcej głosów krytycznych wobec tego, czym obecnie stała się motoryzacja i w jakim kierunku zmierza. Czynnikiem powstrzymującym przed zakupem nowych samochodów dla klientów prywatnych stają się również ich wysokie ceny oraz ograniczona dostępność - dodaje.

Jak wynika z danych PBC, w trzecim kwartale 2022 roku średnia sprzedaż wydania „Motoru” wyniosła 43 143 tys. egz., „Auto Świata” - 28 768 egz., „Auto Moto” - 19 857 egz., „Automobilisty” 5102 egz., „Classic Auto” - 4831 egz., a „EVO” - 3506 egz.