Lidl wydaje dwa razy więcej na reklamy od Biedronki. Kaufland mocno w górę, Tesco w dół

Sieci handlowe przeznaczyły w 2018 roku na reklamy w tradycyjnych mediach (bez internetu) 1,84 mld zł czyli 2,5 proc. więcej niż w 2017 roku – wynika z analizy Wirtualnemedia.pl na podstawie danych Kantar Media (dane cennikowe netto, bez rabatów).

Największym reklamodawcą w tej kategorii był Lidl Polska, który zwiększył nakłady na promocję w mediach o 18,9 proc., z 627,2 do 745,9 mln zł.

Drugie miejsce pod względem wydatków reklamowych zajmuje Jeronimo Martins Polska, właściciel sklepów Biedronka z budżetem w wysokości 347,7 mln zł, większym w porównaniu do 2017 roku o 18,1 proc.

Trzecia na podium jest sieć Kaufland Polska, która z czołówki marketów spożywczych najbardziej zwiększyła w skali roku nakłady reklamowe - o 45,1 proc., z 142,4 mln zł do 206,6 mln zł.

Wydatki dwóch kolejnych w rankingu reklamowym sieci handlowych spadły w skali roku. Carrefour zmniejszył je o 1,4 proc., do 162,9 mln zł, a Tesco Polska - zredukował je o 46,5 proc., do 111,8 mln zł.

Carrefour w drugiej połowie ub.r. wprowadził nową platformę komunikacji rezygnując z reklam z Napoleonem w roli głównej. Od tego czasu marketer stawia na „Act For Food”

Spora redukcja wydatków reklamowych Tesco Polska nie dziwi. Jak podali szefowie firmy, Polska jest jedynym w Europie rynkiem, na którym ten detalista notuje straty i dlatego zamyka kolejne placówki.

Telewizja, radio i kino - główne media w komunikacji

W 2018 roku sieci handlowe najwięcej wydawały - podobnie jak rok wcześniej -  w telewizji. Nakłady tu zwiększyli rok do roku o 3,1 proc., z 940 mln zł do 969,4 mln zł.Więcej wydały też w radiu - o 5,1 proc., czyli 753,5 mln zł.

Procentowo najbardziej zwiększyły budżety na reklamę w kinach – o 166,2 proc., z 1,8 mln zł w 2017 roku do 4,8 mln zł w 2018 roku.

Na zakazie handlu zyskały stacje benzynowe i dyskonty, tracą hipermarkety

Gazety, magazyny, outdoor i indoor na reklamach sieci handlowych zarobiły w ub.r. mniej niż w roku 2017.

Budżet na gazety zmalał o 28,2 proc. - do 15,7 mln zł, na magazyny - o 19,9 proc. do 41,5 mln zł, na outdoor - o 12,2 proc., do 50,5 mln zł a na indoor - o 4,5 proc., do 3,1 mln zł.

Lidl szykuje e-sklep w Polsce. Eksperci: to wejście w trudną branżę i odpowiedź na zakaz handlu w niedzielę

Zakaz handlu zdeterminował strategie

Warto zwrócić uwagę, że znaczny wpływ na strategie reklamowe sieci handlowych miał niewątpliwie wprowadzony wiosną ub.r. zakaz handlu w niedziele (obowiązywał w dwie niedziele w każdym miesiącu).

Jeszcze przed jego wprowadzeniem swoją komunikację w oparciu o nowe regulacje budowały Lidl i Biedronka. Lidl do tej pory w swoich reklamach zachęca „w soboty promocje, kup więcej”.

Biedronka z kolei promowała w reklamach specjalne oferty obowiązujące jedynie w piątki i soboty poprzedzające niehandlowe niedziele i informowała też, że jej sklepy są czynne dłużej. 

Potem w swoich spotach pokazywała jak niedziele wolne od pracy spędzają jej pracownicy.