Krzysztof Kruszewski: Rynek badawczy będzie za kilka lat wyglądał zupełnie inaczej niż dziś

- Badania marketingowe ulegną w ciągu najbliższych lat przeobrażeniu i w przyszłości będziemy mieli do czynienia z nieco innym kształtem naszej branży. Firmy badawcze nie będą zajmowały się gromadzeniem wielkich baz danych, jak to było dotychczas i jak jest obecnie. Informacje te będą dostępne w zupełnie innej formie i będą pochodziły z innych źródeł - na przykład z zapisu opłat kartami kredytowymi, czy ze śladów aplikacji innych procedur, które będą obowiązywały producentów czy handlowców. Powstanie bardzo silnie rozwinięta sieć pomiaru pasywnego obejmującego nie tylko odbiór mediów, ale także liczne zachowania konsumenckie. Tak więc nie będzie już potrzeby gromadzenia takich danych podczas wywiadu osobistego, przez telefon czy za pomocą internetu - mówi Krzysztof Kruszewski.

Kruszewski zauważa, że obecnie jednym z najciekawszych i najczęściej dyskutowanych kierunków rozwoju branży badawczej jest technologia neuroscience. - Neuroscience mówi, jak wnioskować o tym, co człowiek myśli i co odczuwa nie na podstawie świadomie udzielonych przez niego wypowiedzi, lecz dzięki pomiarowi czysto biologicznych wskaźników pracy ludzkiego ciała: analizie napięć mięśni, pracy mózgu, tembru głosu, ruchów gałki ocznej, czy ilości i składu chemicznego wydzielanego potu. W roku 2010 i 2011 sporo wysiłku poświęciliśmy na badania nad falami mózgowymi i ich pomiarem w celu określenia poziomu zaangażowania intelektualnego oraz emocjonalnego widzów reklam telewizyjnych - opowiada Kruszewski.

Jak podkreśla Krzysztof Kruszewski, tego typu nowatorskie badania są w Polsce coraz popularniejsze, ale wciąż nie generują zadowalających przychodów. - Polski rynek nie odstaje pod tym względem od średniej europejskiej, czy światowej. Nowoczesne metodologie badawcze budzą powszechne zainteresowanie, są przedmiotem rozmów, sporów, prezentacji na prestiżowych kongresach i bez wątpienia budują reputację ośrodka badawczego. Nie stanowią jednak ekonomicznej podstawy naszej branży - dobrze, jeśli generują 20 procent przychodu - mówi Kruszewski.

Z szefem Millward Brown rozmawialiśmy także o badaniu Radio Track, którego zmiana metodologii również na naszych łamach wywołała w ubiegłym roku sporą dyskusję. - Badania słuchalności radia, czy mówiąc ogólniej, wszelkie studia nad odbiorem mediów wywołują silne emocje - niestety zazwyczaj emocje negatywne. Nic w tym dziwnego. Dzięki tym właśnie przedsięwzięciom badawczym rynek dowiaduje się, ile osób z każdego segmentu populacji miało w danym czasie i miejscu kontakt z danym programem radiowym, telewizyjnym, tytułem prasowym, czy stało koło takiej, lub innej tablicy reklamowej - mówi Kruszewski (więcej na ten temat).

- Badania odbioru mediów służą zatem do wyceny wartości czasu i przestrzeni reklamowej - im więcej osób godnych zainteresowania ma szansę obejrzeć reklamę posadowioną w danym czasie i miejscu, tym za ów czas i miejsce wypada więcej zapłacić. No, a jeżeli w grę wchodzą tak duże pieniądze, to i mają szansę pojawić się silne emocje. Zapewne z tego powodu, badania odbioru mediów wymagają od nas najwięcej starań, delikatności i dyplomacji. Mimo, że przestrzegamy w tej mierze najwyższych standardów jakości, i tak co i raz musimy tłumaczyć się, wyjaśniać, przepraszać … co zabawne zazwyczaj nie popełniwszy uprzednio nawet najmniejszego błędu. Taki jest jednak urok badań mediów, który znają dobrze instytucje badawcze ze wszystkich stron świata - stwierdza szef Millward Brown Polska.

Z Krzysztofem Kruszewskim, szefem polskiego oddziału Millward Brown, rozmawiamy o rynku badawczym w naszym kraju, a także m.in. o problemach oraz tendencjach panujących w tym segmencie.

Krzysztof Lisowski: Jako firma badawcza funkcjonujecie na polskim rynku już od 23 lat. Jak Pan podsumuje ten czas? Rynek badań musiał się diametralnie zmienić?

Krzysztof Kruszewski, szef Millward Brown Polska: Oczywiście ma Pan rację. Zmieniła się Polska, zmienił się rynek, zmieniły się i badania marketingowe. W roku 1989 nasza branża nie istniała jeszcze w ogóle, a dziś … no cóż, nie różnimy się znacząco od tego, co widać na zachodzie Europy. Gdybym chciał opowiedzieć, co działo się z nami przez ostatnie 20 lat, musiałbym zabrać Panu pewno kilka dni. Powiem zatem tylko tyle, że mieszkając w Polsce, miałem szczęście obserwować skondensowaną w dwóch dekadach, prawie 100-letnią historię światowych badań rynku: taki model w skali 1:5, czy raczej film odtworzony z pięciokrotnym przyspieszeniem. Nie mam zatem powodów do narzekania - w wieku lat 40-stu zdobyłem doświadczenie 120-letniego starca.

Czy w przyszłości też czeka nas takie przyspieszenie? Czego powinniśmy się spodziewać w ciągu najbliższych lat?

Wyobrażam sobie, że badania marketingowe, jako takie ulegną w ciągu najbliższych lat przeobrażeniu i w przyszłości będziemy mieli do czynienia z nieco innym kształtem naszej branży. Sądzę, że firmy badawcze nie będą zajmowały się gromadzeniem wielkich baz danych, jak to było dotychczas i jak jest obecnie. Informacje te będą dostępne w zupełnie innej formie i będą pochodziły z innych źródeł - na przykład z zapisu opłat kartami kredytowymi, czy ze śladów aplikacji innych procedur, które będą obowiązywały producentów czy handlowców. Powstanie bardzo silnie rozwinięta sieć pomiaru pasywnego obejmującego nie tylko odbiór mediów, ale także liczne zachowania konsumenckie. Tak więc nie będzie już potrzeby gromadzenia takich danych podczas wywiadu osobistego, przez telefon czy za pomocą internetu. Dane te będą w jakimś sensie „powszechnie dostępne”. Tak więc środek ciężkości naszej branży ulokowany będzie gdzie indziej niż dziś.

Czy sądzi Pan, że w centrum zainteresowania pozostaną w przyszłości badania jakościowe?

Zdecydowanie tak. Udział badań jakościowych w światowym koszyku wydatków na analizy marketingowe rośnie od dłuższego czasu i nic nie wskazuje na to, aby trend ten miał ulec zmianie. Można przypuszczać, że w przyszłości badania jakościowe zostaną jednak uzupełnione wkładem consultingowym jeszcze bardziej znaczącym niż obecnie. Sądzę również, że wysoko zaawansowane, „eksperckie” analizy danych ilościowych oraz badania laboratoryjne (testy reklam, testy smaków, zapachów, czyli to wszystko, co trzeba badać w laboratoriach naukowych) wyraźnie zyskają na popularności. Te dwa kierunki działań wydają się w przedstawionej, nieco futurologicznej wizji szczególnie istotne. Rzecz jasna, jako Millward Brown Poland, jesteśmy świadomi nadchodzących przemian naszej branży i stosownie do ich rozumienia czynimy mądre inwestycje w rozwój niezbędnych metodologii i infrastruktury.

Jakiego rodzaju inwestycje ma Pan na myśli?

Po pierwsze nakłady na rozwój badań jakościowych. To, z mojego osobistego punktu widzenia rzecz szczególnie ważna. Wydaje mi się, że już dziś nasza oferta na tym polu jest niezwykle mocna i całkowicie unikalna. Po drugie, staramy się rozwijać te elementy oferty badań ilościowych, które wiążą się z zaawansowanym przetwarzaniem danych i ich analizą oraz budową wniosków o charakterze doradczym. Z tego punktu widzenia można powiedzieć, że nasza oferta wyraźnie przesuwa się z pola tradycyjnie rozumianych badań, na pole konsultingu. Staramy się także rozwijać wszystko to, co związane jest z badaniami prowadzonymi w warunkach laboratoryjnych, dla przykładu metodologie neuroscience. Oczywiście ani na chwilę nie zarzucamy prac nad doskonaleniem naszych flagowych, międzynarodowych produktów: trackingów komunikacji marketingowej (Dynamic Tracking), pretestów reklam (Link) i badań kondycji marki.

Czy spotyka się Pan z niezrozumieniem idei badań ze strony decydentów - osób zatrudnionych np. w korporacjach, którzy zlecają przeprowadzenie badań?

Jest to stosunkowo niewielka grupa fachowców zatrudnionych w działach marketingu, sztabach wyborczych partii politycznych lub instytucjach o charakterze naukowym, które zlecają nam badania. Są to zazwyczaj osoby dobrze wykształcone, doświadczone, kompetentne nie mniej niż my sami. To często fachowcy, którzy na stronę klienta przeszli z instytucji badawczych, więc rzecz znają od podszewki. Tutaj nie widzę zatem jakiegoś szczególnego problemu. Z mojego osobistego doświadczenia zebranego podczas pracy na wielu rynkach europejskich, wynika, że polscy klienci są ponadprzeciętnie świadomi, kompetentni i doskonale poruszają się w materii badań rynku i opinii publicznej.

Przypuszczam, że są jednak jakieś wyjątki...

Tak, z całą pewnością wskazać należy dwa wyjątki od tej dość optymistycznej wizji. Pierwszy dotyczy jakościowych studiów nad reklamą. Z niewiadomych dla mnie powodów, klienci zamawiający zogniskowane wywiady grupowe domagają się, aby odczytywać całkiem dosłownie to, co powiedzieli respondenci. Każdy, kto wie cokolwiek o badaniach rynku, nie ma wątpliwości, że to doskonały sposób, aby skrytykować i odrzucić najbardziej cenne, bo oryginalne pomysły kreatywne. Ocena reklamy dokonana w badaniach jakościowych to rzecz szalenie złożona, a nie prosta decyzja oparta na założeniu: „jeśli pomysł się spodobał uczestnikom badania, to jest dobry, a jeśli został skrytykowany, to jest zły, a zatem nie wart implementacji”. Można powiedzieć przewrotnie, że najbardziej obiecujące idee kreatywne budzą zazwyczaj niechęć i opór respondentów. Drugi wyjątek wiąże się z działaniem departamentów zakupów pośredniczących niekiedy w transakcjach pomiędzy instytutem badawczym, a zespołem marketingu. Często pracownicy tych działów nie mają wystarczającego doświadczenia, aby ocenić jakość oferty badawczej i w licznych przetargach, wybierając wykonawcę projektu kierują się jedynie ceną oferowanej usługi. Efekt tego rodzaju polityki jest prosty - zamiast interesujących, wiarygodnych badań wysokiej jakości klienci często zamawiają projekty co prawda tanie, ale zwyczajnie kiepskie … takie, za których wyniki nie dałbym funta kłaków.

A jak wygląda percepcja badań przez opinię publiczną?

No cóż - wygląda całkiem inaczej. Przeciętny czytelnik prasy, przegląda tabelki, słupki, o badaniach opinii publicznej wie raczej mało, a przede wszystkim nie za bardzo pojmuje, czemu one właściwie służą. W żadnym razie nie jest to jego wina, ale całej naszej branży, która nie umiała szerokim kręgom odbiorców wyjaśnić, po co i w jaki sposób wykonuje się badania rynku i opinii.
Jest to poważne zadanie, z którym przyjdzie nam się pewno niedługo zmierzyć, choćby dlatego, że każdy z czytelników, czy widzów oglądających wyniki badań, wkrótce może stać się respondentem, a wówczas lepiej, aby dokładnie wiedział, na czym polega nasze i jego zadanie. Tylko wówczas możemy liczyć na to, że udzieli nam szczerych, prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi, bez których nasza praca będzie po prostu nic nie warta. A przecież nasza historia jest całkiem miła i opowiedzieć ją łatwo. Badania rynku pozwalają producentom dostarczyć na rynek produkt, który będzie ściśle odpowiadał potrzebom klientów. Gdyby nie one, proces dopasowania podaży do popytu trwałby znacznie dłużej. Pełnimy zatem funkcję poczty niebieskiej, która świętemu Mikołajowi donosi listy z prośbą o takie czy inne prezenty pod choinkę. Gdyby nasza misja była lepiej znana, pracowałoby się nam znacznie łatwiej.

Czy zdarzają się na Waszym rynku praktyki nieuczciwe, to znaczy chęć ze strony osoby zlecającej, aby „ustawić” wyniki badań?

Pod tym względem Polska jest rynkiem bardzo bezpiecznym. Badania rynku i opinii publicznej wyrosły w naszym kraju z podglebia nauki, działań czysto akademickiej natury. Założyciele naszej branży - ludzie tacy, jak ja - to zwykle byli naukowcy, a nie zawodowi biznesmani. A w nauce, jak to w nauce - może nie bardzo bogato, ale z pewnością uczciwie. Kanoniczne wartości branży badawczej w Polsce wypływają zatem wprost z zawodowej etyki uniwersyteckiej. Z tego powodu badania rynku w naszym kraju były praktycznie zawsze wolne od jakichkolwiek kryminalnych praktyk: łapówek, fałszerstw, oszustw i czego tam jeszcze spoza granic prawa i dobrego smaku. W odrobinę dzikich początkach lat dziewięćdziesiątych, słyszałem wprawdzie o kilkunastu próbach nakłonienia badaczy do działań niezgodnych z regułami sztuki, ale o ile wiem propozycje te prawie nigdy nie zostały skonsumowane.

Miał Pan kiedyś sytuację, że właśnie Panu proponowano jakiś nieuczciwy interes?

Trzykrotnie - a każdy z tych przypadków pamiętam aż nadto dobrze - klienci pytali mnie osobiście, czy w zamian za rodzaj premii mogę zagwarantować z góry ustalony wynik badania. Jeden z moich rozmówców użył wówczas, całkiem zabawnej metafory: „wie pan, panie Krzysztofie … przecież obaj to dobrze rozumiemy - czyja piszczałka, tego melodyjka”. Dość łatwo przychodziło mi za każdym razem wyjaśnić, że badacz, który dopuściłby się oszustwa, byłby w naszym środowisku skończony, a zatem ani ja, ani nikt inny przy zdrowych zmysłach nie przyjąłby podobnej propozycji. Nieco trudniej było wytłumaczyć, że w badaniach rynku i opinii publicznej oszukiwać … po prostu nie bardzo jest jak. Nawet kierując się złą wolą, mając za nic reguły sztuki i akademicką tradycję, ogromnie trudno przekuć swoje ciemne intencje w czyn. W proces badawczy zaangażowanych jest całe mnóstwo osób, które początkowo gromadzą dane, wprowadzają je do stosownej bazy, poddają kontroli, analizie, interpretacji, a na koniec przekuwają w prezentację i zbiór zaleceń. Jakakolwiek ingerencja w produkt badania byłaby natychmiast widoczna. Spisek, aby mógł w ogóle zadziałać, powinien zatem obejmować dużą grupę fachowców zatrudnionych w różnych departamentach instytucji badawczej. Jak powszechnie wiadomo, w tak licznej, heterogenicznej zbiorowości tajemnicy utrzymać się nie da, a zatem pomysł na wyniki badań konstruowane „podług tajnego zamówienia” jest nie tylko niesmaczny, ale także niewykonalny. Z tego powodu, trochę śmieszą mnie, a pewno bardziej denerwują, artykuły prasowe, których autorzy próbują doszukać się związku pomiędzy, dajmy na to poglądami politycznymi szefów firm badawczych, a rezultatami przeprowadzonych przez nie sondaży przedwyborczych. Tego rodzaju podejrzenia dowodzą tylko tego, że dziennikarz przygotowujący artykuł nie ma zielonego pojęcia o materii, o jakiej przychodzi mu się wypowiadać.

Często pojawiają się opinie, że firmy badawcze mają w swoich zasobach bardzo skuteczne narzędzia manipulacji. Gdy np. na kilka dni przed wyborami parlamentarnymi przeprowadzacie sondaż, który pokazuje, że dana partia wyprzedza o kilka punktów procentowych inną partię, z pewnością część wyborców takimi wynikami się sugeruje...

To dość złudne wrażenie. Pewnie nawet wolałbym powiedzieć, że mamy taką władzę. Sam Pan rozumie - poczułbym się odrobinę lepiej. Ale niestety instytucje badawcze opisują tylko rzeczywistość, a zmieniać jej nie potrafią. To trochę tak, jakby powiedzieć, że ktoś, kto wykonuje zdjęcie skoczka w dal sprawia, że zawodnik upadnie nieco dalej. Oczywiście metodologia badań społecznych zna całe mnóstwo doskonale zdefiniowanych i atrakcyjnie nazwanych efektów wpływu zarówno samej procedury pomiaru, jak i jej rezultatu na przedmiot badania. Ale zazwyczaj ich moc jest naprawdę niewielka, a co więcej ich wpływy wzajemnie się znoszą. Ogłaszając sondażowe zwycięstwo partii A możemy równie dobrze nastraszyć, a zatem zmotywować do gremialnego pójścia na wybory większą liczbę zwolenników partii B, jak sprawić, że Ci z nich, którzy mieli wcześniej zamiar udać się do urn uznają, że i tak nie ma po co, bo sprawa przegrana i doprowadzić do tego, że zostaną w domach. Pomijając fakt, że oba opisane powyżej efekty są naprawdę bardzo subtelne, musimy przyznać, że nie umiemy przewidzieć, jaki będzie ich łączny wpływ na wynik wyborów. Przyjmijmy zatem praktycznie użyteczną metaforę badań, jako zdjęcia i badacza, jako fotografa. Mamy oczywiście duży wybór obiektywów, filtrów, statywów i lamp błyskowych: naszych metodologii. Staramy się, aby ich wybór był możliwie bezbłędny. Oczywiście, czasami możemy popełnić pomyłkę, zwykle jednak naszą pracę wykonujemy tak, jak należy. Po otrzymaniu wyniku, przedstawiamy go takim, jaki jest naszemu klientowi. Wiem, że zamawiający mogą poczynić z niego różny uczynek. Rezultat projektu może stać się elementem kampanii reklamowej, działań Public Relations, czy podstawą całej strategii komunikacyjnej. Zapewne w ten sposób wynik naszej pracy może pośrednio wpłynąć na rzeczywistość społeczną. To wszystko dzieje się już jednak bez naszego udziału. Jak mówiłem, badacz tylko opisuje świat i jeżeli poważnie traktuje swoje rzemiosło, stara się to robić tak dokładnie, jak to tylko możliwe.

Jak Pan w ogóle ocenia polski rynek „badawczy”? Nie sądzi Pan, że jest tendencja do zamykania mniejszych firm i akwizycji?

Od wielu lat, zaobserwować można w naszej branży silny trend konsolidacji. Dotyczy to zarówno Polski, Europy, jak i całego świata. Obecnie rynek podzielony został pomiędzy grupę Nielsen, firmy wchodzące w skład organizacji Kantar (miedzy innymi TNS i Millward Brown), instytut GfK oraz IPSOS. Pozostali gracze często silni na poziomie lokalnym (jak PBS, IQS czy 4P w Polsce), w skali regionalnej, czy globalnej nie odgrywają już większego znaczenia. Obecnie na naszym krajowym rynku działają już wszyscy silni światowi gracze. Nie przypuszczam zatem, aby w Polsce było miejsce dla jakiejś nowej, poważnej firmy badawczej. A nasze relacje z innymi instytutami? Cóż ..., jak powiadam, rynek jest już podzielony, zatem pewno bliższa jest mi idea współdziałania, walki o wyższe standardy usług oraz interes branży, niźli znana z lat dziewięćdziesiątych brutalna, krwawa konkurencja. Dzisiaj zagrożeniem jest dla nas globalna koniunktura, a nie inne firmy badawcze, które nie dość, że reprezentują bardzo wysoki poziom merytoryczny, a zatem zasługują na szacunek, to wyrażają nie tyle chęć walki, co współpracy w imię dobra wspólnego i dobra naszych klientów.

Czy sądzi Pan, że w przyszłości firmy będą chętnie inwestowały w badania czy też należy spodziewać się na tym rynku oszczędności? Odczuwacie kryzys?

Kryzys odczuwamy tak, jak wszyscy inni. Podział budżetu naszych klientów na różne sfery aktywności, jest niezmiennie taki sam. Nakłady na szeroko pojęty marketing stanowią jego X procent, a z owego X kolejny Y to odsetek przeznaczany na badania rynku. Kiedy zmniejsza się cały budżet, proporcjonalnie spadają też nasze przychody. Obrót Millward Brown na polskim rynku spadł w roku 2012 o niemal 10 procent, co, jak myślę, stanowi odsetek zgodny z dynamiką nakładów na badania konsumenckie ad hoc, które stanowią podstawę naszej działalności. Szczęśliwie od początku roku 2013 obserwujemy dwucyfrowy wzrost naszych przychodów, więc wszystko wydaje się wracać na dobrą drogę.

Jakiego rodzaju nowe technologie stosujecie na co dzień, aby zapewnić jak najbardziej wiarygodny wynik badań?

Pod względem podejścia do nowych technologii nie różnimy się od pracowników branży auto moto, przemysłu farmaceutycznego, czy dowolnych innych obszarów rynku. Kiedy tylko dowiemy się o nowych, obiecujących rozwiązaniach metodologicznych, od razu analizujemy je, a często poddajemy dość wyczerpującym testom. Jeśli owe próby zakończą się powodzeniem, przystępujemy do fazy implementacji. Spora część naszych budżetów przeznaczana jest również na działania typu R&D, słowem nie tylko wykorzystujemy pomysły powstałe w obrębie nauki akademickiej (biologii, psychologii, ekonomii, socjologii, antropologii kulturowej, lingwistyki), czy innych branż, ale także tworzymy wiele pomysłów o charakterze czysto autorskim. Z tego powodu instrumentarium poważnej instytucji badawczej obejmuje kilkadziesiąt, nie tylko tych tradycyjnych, ale także całkiem nowych metodologii badawczych. Opisać je wszystkie to dobry temat na oddzielną, bardzo długą rozmowę.

Proszę podać przynajmniej jakiś przykład. Wcześniej wspomniał już Pan np. o neurscience...

Obecnie jednym z najciekawszych i najczęściej dyskutowanych kierunków rozwoju naszej branży jest technologia neuroscience. Teoretycznie rzecz dość już stara, nieomal omszała, choć w praktyce dopiero całkiem niedawno zaczęła przynosić użyteczne rezultaty. Ogólnie rzecz biorąc, neuroscience mówi, jak wnioskować o tym, co człowiek myśli i co odczuwa nie na podstawie świadomie udzielonych przez niego wypowiedzi, lecz dzięki pomiarowi czysto biologicznych wskaźników pracy ludzkiego ciała: analizie napięć mięśni, pracy mózgu, tembru głosu, ruchów gałki ocznej, czy ilości i składu chemicznego wydzielanego potu. W roku 2010 i 2011 sporo wysiłku poświęciliśmy na badania nad falami mózgowymi i ich pomiarem w celu określenia poziomu zaangażowania intelektualnego oraz emocjonalnego widzów reklam telewizyjnych. Obecnie prowadzimy szeroko zakrojone studia nad systemami automatycznego zapisu, kodowania i analizy napięć mięśni twarzy. Badania te, określana zbiorczym terminem facial coding, znajdują zastosowanie przy ocenie skuteczności oddziaływania reklam i przemówień, a nawet przy konstrukcji testów sloganów, logo lub opakowań. Film przedstawiający twarz osoby poddanej oddziaływaniu bodźców takich, jak reklama telewizyjna staje się przedmiotem automatycznej obróbki cyfrowej. Dedykowany system analityczny objaśnia, które elementy filmu wywołały jakiego rodzaju emocje respondenta. Obok analiz mimiki twarzy, druga najpoważniejsza część naszego obrotu neuroscience pochodzi ze studiów nad ruchami gałki ocznej. Eye Tracking - bo tak nazywamy ten typ badań - pozwala wyjaśnić, na jakich elementach afiszu reklamowego, reklamy prasowej, ulotki, opakowania czy strony internetowej na dłużej zatrzymaliśmy wzrok. Bardziej rozbudowane systemy analityczne wyjaśniają, jaki był powód tego rodzaju fiksacji - zainteresowanie, brak zrozumienia, a może pozytywne emocje wywołane przez oglądany obraz. Metodologia Eye Trackingu z powodzeniem służy nam również do badań nad obrazami ruchomymi (takimi, jak reklamy telewizyjne) oraz projektami optymalizacji półki, reklamy POS, czy ogólniej „aranżacji przestrzeni sklepowej”, kiedy dzięki szczególnie skonstruowanym okularom badamy, na jakie fragmenty otoczenia, przez jaki czas spoglądał klient supermarketu.

Czy w Polsce tego typu nowoczesne badania są popularne? Macie dużo takich zleceń? Które są najchętniej zamawiane?

Polski rynek nie odstaje pod tym względem od średniej europejskiej, czy światowej. Nowoczesne metodologie badawcze budzą powszechne zainteresowanie, są przedmiotem rozmów, sporów, prezentacji na prestiżowych kongresach i bez wątpienia budują reputację ośrodka badawczego. Nie stanowią jednak ekonomicznej podstawy naszej branży - dobrze, jeśli generują 20 procent przychodu.

Które branże najchętniej zlecają Wam badania?

Zapewne, najważniejszym segmentem rynku jest z naszego punktu widzenia branża dóbr szybko zbywalnych. Jak powiadam jest to segment istotny, ale jego znaczenie z roku na rok spada. Dla odmiany, zarówno w Polsce, jak na większości rynków Europy, rosną przychody generowane podczas badań dla firm branży telekomunikacyjnej, finansowej oraz w segmencie healthcare. Stosunkowo silną i stabilną część naszego budżetu stanowią również projekty badań nad odbiorem mediów. Nowym typem klienta są natomiast rozmaite organizacje rządowe. W ciągu ostatnich 4 lat pracujemy dla nich coraz więcej. Przetargi organizowane przez podmioty publiczne są trudne i wyczerpujące, ale jest o co walczyć. Nie idzie tu nawet o pokaźny budżet, ale o sposób pracy z klientem. W większości przypadków, odbiorcy sektora publicznego, do kontaktów z wykonawcą badań zatrudniają profesjonalnych, zazwyczaj akademickich badaczy. Mamy dzięki temu okazję pracować z partnerem doskonale znającym się na rzeczy, wymagającym najwyższej jakości, ale i gotowym pokryć koszty będące gwarancją takiej jakości. Chętnie podejmujemy się zatem tego rodzaju zleceń, bo choć zazwyczaj mniej rentowne przynoszą nam ogromną satysfakcję.

W 2012 roku wiele mówiło się o zmianie metodologii badania Radio Track. Dlaczego badania mediów wywołuję tak dużo emocji?

Rzeczywiście, badania słuchalności radia, czy mówiąc ogólniej, wszelkie studia nad odbiorem mediów wywołują silne emocje - niestety zazwyczaj emocje negatywne. Nic w tym dziwnego. Dzięki tym właśnie przedsięwzięciom badawczym rynek dowiaduje się, ile osób z każdego segmentu populacji miało w danym czasie i miejscu kontakt z danym programem radiowym, telewizyjnym, tytułem prasowym, czy stało koło takiej, lub innej tablicy reklamowej. Badania odbioru mediów służą zatem do wyceny wartości czasu i przestrzeni reklamowej - im więcej osób godnych zainteresowania ma szansę obejrzeć reklamę posadowioną w danym czasie i miejscu, tym za ów czas i miejsce wypada więcej zapłacić. No, a jeżeli w grę wchodzą tak duże pieniądze, to i mają szansę pojawić się silne emocje. Zapewne z tego powodu, badania odbioru mediów wymagają od nas najwięcej starań, delikatności i dyplomacji. Mimo, że przestrzegamy w tej mierze najwyższych standardów jakości, i tak co i raz musimy tłumaczyć się, wyjaśniać, przepraszać … co zabawne zazwyczaj nie popełniwszy uprzednio nawet najmniejszego błędu. Taki jest jednak urok badań mediów, który znają dobrze instytucje badawcze ze wszystkich stron świata.

Jak Pan ocenia pod względem rozwoju polski rynek badawczy w porównaniu z rynkiem światowym?

Przez ostatnie kilka lat, dowodząc departamentami badań Millward Brown na terenie całej Europy często zadawałem sobie to pytanie. Polski rynek badawczy, choć wciąż niebogaty, przywykły do zadziwiająco niskich cen i jeszcze niższych marż, jest bez wątpienia dynamiczny, nowoczesny i niezwykle etyczny. Jakość stosowanych w Polsce metodologii i poziom wykształcenia naszych kadr, w moim odczucia przerasta standardy obowiązujące na większości dojrzałych rynków zachodniej Europy. Gdyby polskie koleje, linie lotnicze, rolnictwo i przemysł realizowały swoje funkcje podobnie dobrze, Polska byłaby dziś z całą pewnością gospodarczym mocarstwem.