Kontuzja Kamila Glika. „W sensie marketingowym stał się produktem bezpieczniejszym”

Kilka dni temu, podczas treningu polskiej kadry piłkarskiej w Arłamowie Kamil Glik doznał kontuzji barku, która może wykluczyć go z udziału w zbliżającym się mundialu w Rosji. Ostateczne decyzje w tej kwestii jeszcze nie zapadły.

"Kamil Glik przeszedł we Francji badania, które okazały się być nieostatecznymi. AS Monaco swoją diagnozę i decyzje odnośnie leczenia ogłosi w poniedziałek. Wtedy odbędzie się konsultacja wskazanego przez klub specjalisty" - podano w komunikacie PZPN.

Według portalu weszło wyniki badań wykazały, że nie będzie potrzebna operacja. Tym samym szanse zawodnika na udział w mistrzostwach świata zdecydowanie wzrastają.

"Istnieje szansa, iż w miarę szybko zostanie postawiony na nogi. W miarę szybko, czyli pewnie nie na pierwszy mecz, nie na drugi, ale w jakimś stopniu jego udział w finałach mistrzostw świata jest wciąż realny" - czytamy.

Ekspertów od marketingu sportowego zapytaliśmy, jak sytuacja, w której właśnie znalazł się piłkarz może wpłynąć na wizerunek marek, których jest ambasadorami oraz na relacje marketerów ze sportowcem.

Aktualnie Kamila Glika możemy oglądać w reklamach Rexony (produkowanej przez Unilever) oraz w działaniach realizowanych przez Blachotrapez, który przedłużył z nim umowę do 2022 roku). Marketingowcy wyceniają jego wartość reklamową na kwoty rzędu 300-350 tys. zł za reklamę.

Cios dla sponsorów

Nasi rozmówcy przypominają, że Kamil Glik to piłkarz nr 2 w reprezentacji Polski zaraz po Robercie Lewandowskim.

-  Jednocześnie to jeden z najlepszych środkowych obrońców na świecie i żadna kontuzja czy uraz tego nie zmienią. Filar naszej defensywy jest bardzo atrakcyjny marketingowo – przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Glinkowski z Arskom Group. Przyznaje, że informacja o tym, że piłkarz ten może nie zagrać podczas mundialu z pewnością jest ciosem dla sponsorów. - Warto jednak zwrócić uwagę na zakres współpracy Rexony czy Blachotrapezu z Kamilem. To nie są umowy podpisane na miesiąc przed mundialem, a długoterminowe kontrakty. To oznacza, że obie marki nie postrzegają współpracy z reprezentantem Polski wyłącznie przez pryzmat mundialu. Glik ma trwale przenosić wartości swojej marki osobistej na markę klienta. Wiązać reklamowane produkty ze sportowymi emocjami, jakością i solidnością oraz skracać dystans pomiędzy marką, a konsumentem – zaznacza nasz rozmówca.

Jak powinni postąpić współpracujący z kontuzjowanym sportowcem reklamodawcy? Czy w związku z jego prawdopodobną nieobecnością na mundialu dobrze byłoby wstrzymać aktualne kampanie? A może zmienić ich narrację, a przekaz ukierunkować na wsparcie zawodnika?

Zmiana komunikacji w głównych mediach – nie, w sieci – owszem

Piotr Glinkowski zwraca uwagę, że Kamil Glik jest ambasadorem Rexony i Blachotrapezu, ale w żadnym momencie ich kampanii telewizyjnych nie pojawiają się treści dotyczące jego występu podczas Mistrzostw Świata.

- W mojej ocenie zmienianie czegokolwiek w głównych kanałach dystrybucji nie ma najmniejszego sensu. Korekcie powinna natomiast ulec strategia komunikacji marek w kanałach online. Prawdopodobnie rola Glika jako herosa walczącego w białoczerwonych barwach na boiskach w Rosji zostanie przetransformowana do pozycji eksperta i człowieka najbliżej kadry, który bezpośrednio lub pośrednio przekazuje emocje wokół reprezentacji. W mojej ocenie, jakkolwiek kontrowersyjnie i nieludzko to zabrzmi, marki pracujące z Kamilem powinny wykorzystać także ten moment do tego, by pokazać swoją "ludzką twarz". Akcja w social mediach z wyrazami wsparcia opatrzona dyskretnym hasztagiem lub odrobina ambient marketingu z pewnością by w tym momencie nikomu nie zaszkodziła - podpowiada nasz rozmówca.

Lepiej poszukać nowego rozwiązania?

Zgoła odmienne zdanie od przedmówcy ma Szymon Dobrzyński, szef agencji Xbrand Sponsoring.

- Rexona komunikuje swoją markę jako "niezawodna ochrona" - obawiam się, że przy dalszej emisji takiego komunikatu, mogłoby dojść do konfuzji, bo konsumenci natychmiast wychwycą, że "niezawodna nie jest wcale tak niezawodna". Podobna sytuacja jest w przypadku "Blachotrapezu" - komunikat zaczyna się od słów "tylko dzięki wytrzymałości...". Z doświadczenia wiemy, jak mogą potoczyć się dalsze losy tego typu komunikatów, są one nie do przewidzenia i z dużym prawdopodobieństwem mogą skręcić w złym kierunku, zwłaszcza w sieci. Oczywiście można by na siłę próbować stworzyć nowy, inny komunikat czy też całą kreację, jednak wszyscy, którzy mają doświadczenie wyniesione z pracy po stronie klienta korporacyjnego wiedzą jak długotrwały jest to proces, więc jest to raczej myślenie życzeniowe, niż realne. Choć może coś nowego, nieskomplikowanego w produkcji, viralowego z Kamilem dałoby się stworzyć co pokazałoby, że cały czas sercem jest z "naszymi" lub "my jesteśmy z nim". Ale to daleko idące dywagacje. Osobiście bym próbował. Mam nadzieję, że obu markom się uda, a nasz "wytrzymały i chroniony" obrońca szybko powróci na swoje miejsce w zespole jeszcze mocniejszy. Reasumując, obecne komunikaty bym wycofał i szukał innego, bystrego rozwiązania – podpowiada ekspert z Xbrand.

Glik po kontuzji marketingowo „bezpieczniejszy”

Wbrew pozorom kontuzja Glika to dla jego sponsorów nie tyle problem, co właściwie okazja do jeszcze ciekawszego wykorzystania wizerunku piłkarza. Przed kontuzją Glik był filarem defensywy, ale poza fanami futbolu jego rzeczywista, ogólnospołeczna rozpoznawalność nie była na bardzo wysokim poziomie - uważa z kolei Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Na potwierdzenie przywołuje dane z badań ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że rozpoznawalność wspomagana Kamila Glika wynosiła 41proc.,  a spontaniczna zaledwie 5 proc.

- Poza tym na występach meczowych obrońcy ciąży spore ryzyko odpowiedzialności za zły wynik lub błędy indywidualne. Po kontuzji Glik stał się natomiast tematem narodowym numer 1. Przez Polskę przeszło swoiste tornado informacyjne na temat stanu zdrowia zawodnika, międzynarodowej sagi medycznej, problemu jaki jego brak rodzi dla reprezentacji i w konsekwencji jak ważny jest to reprezentant. Nie tylko znacząco zwróciło to na niego oczy osób dotychczas nie mających nawet świadomości jego istnienia, ale wytworzyło także duże poczucie ogólnej wartości tego piłkarza. Współczucie dla zawodnika ciekawie zsynergizowało się z jednoczesnym uznaniem jego wartości. Co więcej, w sensie marketingowym Glik stał się "produktem" bezpieczniejszym. Nie będzie odpowiadał za niesatysfakcjonujące wyniki - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita.

Twierdzi, że można go skutecznie użyć w akcjach marketingowych popierających reprezentację zarówno przy zwycięstwach, jak i wspierającego przy porażkach. - Z mojego punktu widzenia Glik stał się nawet cenniejszym aktywem marketingowym niż dotychczas i nawet spodziewałbym się raczej nowych sponsorów. To idealny moment dla marketerów dynamicznych i szybko podejmujących decyzje. Nawet dla PZPN rekomendowałbym znalezienie ciekawej konwencji komunikacyjno-promocyjnej z użyciem tego zawodnika. Ale trzeba też mieć świadomość, że jest to chwila, moment, nie trwająca wiecznie. Liczy się dobry timing - dodaje prezes Sport Management Group.

To uraz, a nie skandal może wykluczyć go z mundialu

Sytuacja, w której znalazł się Kamil Glik dosłownie na kilka dni przed startem mundialu jest trudna, ale – na co zwraca uwagę Piotr Glinkowski - nie jest beznadziejna.

Mundial Rosja 2018 w Telewizji Polskiej

- Dziś nikt nie konotuje go negatywnie. Jedynymi emocjami są zdziwienie i współczucie. Glik prawdopodobnie nie pojedzie na mundial z powodu kontuzji. Nabawił się jej w głupi sposób, ale jednak to uraz, a nie umiejętności czy obyczajowy skandal może wykluczyć go z gry na Mistrzostwach Świata. Z tej perspektywy o realnych stratach, a w zasadzie o utraconych zyskach dla marek, będziemy mogli mówić dopiero po ewentualnym sukcesie kadry na mundialu. Hipotetycznie gdybyśmy zdobyli medal, jeden ze sponsorów Glika nigdy nie mógłby powiedzieć o sobie, że wspiera czy sponsoruje Mistrza Świata - uzasadnia ekspert Arskom Group.

Samobójczym pod względem wizerunkowym działaniem dla któregokolwiek ze sponsorów byłoby według Grzegorza Kity zerwanie kontraktu z Kamilem Glikiem. - Nie sądzę, żeby którykolwiek sponsor zdecydował się na taki ruch. Na świecie standardem jest wręcz kierunek odwrotny: wspieranie zawodników, wyciąganie pomocnej dłoni. Natomiast w przypadku Glika korekty działań i przekazów reklamowych wydają się naturalne. Zwłaszcza w kontekście Rexony, w której dominuje przekaz "ochronności" i występuje zbyt duża jak na obecną sytuację, stylistyka drapieżności i dynamiki w spotach reklamowych - komentuje Grzegorz Kita.

Sponsoring sportu to zawsze spore ryzyko

Nasi rozmówcy przyznają, że sponsoring w sporcie zawsze obarczony jest pewnym ryzykiem. Owszem, najlepiej sprzedaje się sukces, ale piękno sportu polega jednak na tym, że zwycięzca może być tylko jeden.

- Ryzyk jest znacznie więcej niż tylko kontuzje. Skandale obyczajowe, gorsza forma, kłótnie z trenerem, kłótnie z kibicami, niefortunne wypowiedzi w social mediach itd. Czy warto jednak to ryzyko podjąć? Bezwzględnie tak. Nie ma lepszego nośnika emocji niż sport i nie ma lepszego czynnika, który potrafi zbliżyć markę do konsumenta niż wsparcie udzielone ukochanemu zawodnikowi czy klubowi. Marki obecne w świecie sponsoringu muszą być bardzo świadome tych ryzyk i trwać przy swoich ambasadorach, czy klubach także w trudnych momentach, za wyjątkiem skandali rzecz jasna. Paradoksalnie także w kryzysie można zaskarbić sobie sympatię tysięcy ludzi. Dla kibiców wierność barwom i zasadom oraz bezinteresowne wsparcie są czymś absolutnie bezcennym – mówi Piotr Glinkowski.

Pewny tego, że sponsorzy mają świadomość ryzyka związanego zwłaszcza ze sponsorowaniem indywidualnego sportowca jest Grzegorz Kita.- Dlatego też najrozsądniej jest nie budować kampanii w oparciu o przekaz zwycięzcy czy sukcesu, ale lepiej łączyć się z uniwersalnymi cechami sportowców, ich rozpoznawalnością i statusem. Efekt aureoli działa przecież nie tylko w oparciu o bieżący sukces. Sukces sportowy jest chimeryczny - radzi nasz rozmówca.

Szymon Dobrzyński z Xbrand Sponsoring zdradza, że dobrze skonstruowane umowy sponsorskie zawsze zawierają zapisy o okolicznościach nieprzewidywalnych, a mogących się wydarzyć - od wystąpienia "sił wyższych", poprzez kontuzje i urazy wykluczające na stałe lub czasowo z uprawiania sportu, poprzez zachowania nieetyczne i naganne (np. narkotyki, nadużywanie alkoholu), aż po działania zabronione prawem (np. doping, korupcja) i inne działania mogące wpływać na wizerunek sportowca (od podejrzenia o popełnienie przestępstwa poprzez skazanie prawomocnym wyrokiem). Zawsze też decyzja dotycząca skorzystania z tych zapisów w przypadku wystąpienia takich okoliczności leży po stronie sponsora, reklamodawcy. - Nie znam umów Kamila Glika z markami Rexona i Blachotrapez więc nie wiem co mogą, a czego nie w kontekście samej współpracy z piłkarzem. Wiem natomiast, że Kamil to świetny człowiek, doskonały sportowiec i wojownik, najważniejsze dla niego samego jest, aby w optymalnym czasie wrócił do pełnego zdrowia, bo jeszcze wiele sportowych lat przed nim. A z perspektywy marketingowca na pewno wykazałbym się zrozumieniem i cierpliwością, zachowałbym wiarę i wszelkie wzajemne zobowiązania pozostawił niezmienne, do czasu aż powróci na boiska. Wierzę, że wróci w wielkim stylu, a więc wszelkie wzajemne ustalenia kontraktowe zawodnik - reklamodawca pozostawiłbym obowiązujące, zapewne wydłużone o czas jaki zawodnik będzie wyłączony z gry, może nawet taki który w przyszłości zrekompensuje reklamodawcy potencjalnie utracone korzyści - podpowiada ekspert.

Mundial Rosja 2018 w Telewizji Polskiej

Mistrzostwa świata w piłce nożnej będą szeroko relacjonowane przez TVP. Mundial w Rosji zajmie w antenach otwartych. Kibice będą mogli obejrzeć łącznie 64 mecze (wszystkie w TVP1 i TVP2), a oferta programowa TVP Sport poświęcona będzie tylko temu wydarzeniu.

Telewizja Polska pokaże ok. 250 godzin; w TVP Sport – ok. 500 godzin, w TVP3 – ok. 80 godzin (nocne pasmo powtórkowe). Wszystkie 64 mecze będą transmitowane w antenach otwartych (TVP1, TVP2) – nawet w trzeciej kolejce fazy grupowej, gdy dwa mecze będą się zaczynać o tej samej porze: jeden będzie emitowany w Jedynce, drugi – w Dwójce. W kanale sportowym TVP będzie wtedy transmisja łączona.

TVP Sport zmieni się w kanał poświęcony tylko mistrzostwom świata. Od rana program „Prosto z Mundialu” – reporterzy z Rosji poinformują o tym, co dzieje się w reprezentacji Polski. Później czas na analizę meczów z poprzedniego dnia, której dokonają nasi eksperci. W paśmie popołudniowym i wieczornym sportowa antena Telewizji Polskiej będzie transmitowała mecze wzbogacone analizami w studiu i relacjami reporterów. Na koniec dnia czas na „Mundialowy Wieczór”, w którym widzowie znajdą skróty ze spotkań, dokładne analizy („Matematyka futbolu”), komentarze Macieja Szczęsnego („Okiem cenzora”), relacje z Mundialu („Pozdrowienia z Rosji”) i tematykę life style’ową dotyczącą choćby fryzur i tatuaży zawodników („Stylówka z dnia”).

W antenach otwartych znajdą się także programy podsumowujące i zapowiadające poszczególne etapy mistrzostw. Spotkania będą wzbogacone rozmowami w studiu. Wśród prowadzących znajdą się: Przemysław Babiarz, Maciej Kurzajewski, Piotr Sobczyński, Maciej Jabłoński i Piotr Dębowski. Studia na stadionach przy meczach reprezentacji Polski poprowadzą: Jacek Kurowski i Rafał Patyra. Reporterami w Rosji będą: Szymon Borczuch, Mariusz Jankowski, Marcin Wojtasik, Maciej Barszczak, Oswald Rodrigo-Pereira i Sylwia Dekiert. Wśród ekspertów w studiu znajdą się: Jerzy Dudek, Sebastian Mila, Tomasz Frankowski, Tomasz Kłos, Jacek Krzynówek, Adrian Mierzejewski, Grzegorz Rasiak, Maciej Szczęsny, Jan Tomaszewski, Adam Matysek, Wojciech Kowalewski, Arkadiusz Onyszko, Marek Jóźwiak, Tomasz Rząsa, Jacek Krzynówek, Paweł Kryszałowicz, Paweł Golański, Marcin Komorowski, Włodzimierz Lubański, Jerzy Engel, Paweł Janas, Andrzej Strejlau, Rafał Ulatowski, Michał Listkiewicz i Rafał Rostkowski.

Telewizja Polska wyśle do Rosji swoją ekipę. Znajdą się w niej Dariusz Szpakowski, Jacek Laskowski, Maciej Iwański i Tomasz Jasina. Spotkania będą także komentować: Jacek Jońca, Sławomir Kwiatkowski, Hubert Bugaj, Szymon Borczuch i Aleksander Roj. Towarzyszyć im będą eksperci najwyższej klasy: Radosław Gilewicz (były reprezentant Polski, od kilkunastu lat ekspert telewizyjny), Andrzej Juskowiak (król strzelców igrzysk w Barcelonie, wielokrotny reprezentant Polski), Maciej Żurawski (król strzelców Ekstraklasy, uczestnik Mundialu 2002 i 2006), Kamil Kosowski (wielokrotny reprezentant Polski), Marcin Żewłakow (były reprezentant Polski, od sześciu lat związany z TVP jako jej stały ekspert), Mirosław Trzeciak (były reprezentant Polski) i Robert Podoliński (trener).

Mecz otwarcia (14 lipca: Rosja – Arabia Saudyjska) skomentują: Jacek Laskowski i Radosław Gilewicz; spotkania naszej kadry w fazie grupowej: Dariusz Szpakowski i Radosław Gilewicz (19 czerwca: Polska – Senegal), Jacek Laskowski i Andrzej Juskowiak (24 czerwca: Polska – Kolumbia) oraz Jacek Laskowski z Radosławem Gilewiczem (28 czerwca: Polska – Japonia). Finał będą komentować: Dariusz Szpakowski i Andrzej Juskowiak. Na sport.tvp.pl będzie dostępny także komentarz alternatywny z trzech meczów reprezentacji Polski i finału – spotkania zrelacjonują: znany streamer Piotr „Izak” Skowyrski i Maciej Iwański.

Mundial będzie obecny w internecie: powstał dedykowany serwis na stronie sport.tvp.pl, w którym będzie można obejrzeć wszystkie transmisje, skróty, gole oraz sporne sytuacje. W serwisie znajdą się niezbędne informacje: newsy, plan transmisji, statystyki oraz mnóstwo materiałów wideo: wywiady, materiały reporterskie, konferencje oraz wideoblogi komentatorów i ekspertów TVP. Będą kulisy mistrzostw, relacje live z naszymi ekspertami, Rafał Rostkowski oceni sporne sytuacje specjalnie dla internautów. Jednym z reporterów będzie Sebastian Mila, z którym będzie możliwa interakcja przez social media. Wszystkie newsy i materiały wideo będą dostępne także w aplikacji TVP Sport. A dla tych, którzy chcą się wcielić w rolę selekcjonera, TVP Sport przygotowała grę „Menedżer Mundialu”. Będzie można stworzyć swój „Dream Team” i wygrać atrakcyjne nagrody.

Mundial potrwa od 14 czerwca do 15 lipca br.