Kazimierz Krupa: Nie istnieje rynek magazynów biznesowych

- Rynek polskich magazynów biznesowych bardzo się kurczy. Jeszcze kilka lat temu mieliśmy kilka prężnych magazynów biznesowych, w tym momencie te, które zostały na rynku, mają poważne problemy. Tak naprawdę dobrze radzi sobie tylko „Forbes”. Myślę, że wynika to z ogólnej zmiany rynkowej. Chodzi przede wszystkim o przeniesienie aktywności do internetu oraz o generalny odwrót od mediów drukowanych - podkreśla Kazimierz Krupa, redaktor naczelny magazynu „Forbes”.

Krupa stwierdza, że zmienia się także podejście do mediów ze strony reklamodawców.

- Po kryzysie w 2008 roku zauważyliśmy, że np. instytucje finansowe w ogóle wyniosły się z reklamami wizerunkowymi z prasy, a stawiają tylko na reklamy produktowe. A pisma biznesowe nie są najlepszym miejscem na reklamy produktowe. Na naszych łamach pojawiają się najczęściej reklamy produktów ekskluzywnych, eleganckich ubrań, limuzyn czy atrakcyjnych nieruchomości. Zdarzają się także reklamy z szeroko pojętej branży finansowej, lecz niestety jest ich zdecydowanie mniej niż jeszcze 5 lat temu - mówi Krupa.

Szefa „Forbes’a” zapytaliśmy także o jego opinię na temat dziennikarstwa biznesowego prezentowanego na łamach dzienników. - Nie chciałbym tutaj wbijać „klina” w środowisko, ale uważam, że w dziennikach tematyką biznesową zajmują się troszkę gorzej przygotowani dziennikarze. Pracując pod presją czasu, dziennikarz nie jest w stanie zmusić się do takiego poziomu refleksji, jak my. Dlatego nasze teksty są bardzo pogłębione, a w dziennikach te materiały są bardziej powierzchowne. Nie ukrywam, możemy sobie na to pozwolić z racji na inny cykl wydawniczy, który daje nam więcej czasu na pochylenie się nad tematem - zauważa Kazimierz Krupa.

Z Kazimierzem Krupą, redaktorem naczelnym magazynu „Forbes”, rozmawiamy o przyszłości drukowanych mediów biznesowych w Polsce.

Krzysztof Lisowski: Nie odnosi Pan wrażenia, że segment drukowanych magazynów biznesowych w Polsce już prawie nie istnieje...

Kazimierz Krupa, redaktor naczelny magazynu „Forbes”: Rynek ten się bardzo kurczy. Jeszcze kilka lat temu mieliśmy kilka prężnych magazynów biznesowych, w tym momencie te, które zostały na rynku, mają poważne problemy. Tak naprawdę dobrze radzi sobie tylko „Forbes”.

Z czego te problemy wynikają? Przecież grupą docelową takich magazynów jest kadra zarządzająca m.in. w wielkich przedsiębiorstwach, nie powinno być większego problemu choćby z reklamami, które gwarantują tym tytułom byt...

Myślę, że wynika to z ogólnej zmiany rynkowej. Chodzi przede wszystkim o przeniesienie aktywności do internetu oraz o generalny odwrót od mediów drukowanych. Zmienia się też podejście ze strony reklamodawców. Po kryzysie w 2008 roku zauważyliśmy, że np. instytucje finansowe w ogóle wyniosły się z reklamami wizerunkowymi z prasy, a stawiają tylko na reklamy produktowe. A pisma biznesowe nie są najlepszym miejscem na reklamy produktowe.

Kto zatem chce się najczęściej reklamować na łamach „Forbes’a” i jakiego typu reklamy są najpopularniejsze?

Na naszych łamach pojawiają się najczęściej reklamy produktów ekskluzywnych, eleganckich ubrań, limuzyn czy atrakcyjnych nieruchomości. Zdarzają się także reklamy z szeroko pojętej branży finansowej, lecz niestety jest ich zdecydowanie mniej niż jeszcze 5 lat temu.

Dobrym rozwiązaniem byłoby np. poszerzenie Waszej grupy docelowej? Jak w tej chwili wygląda profil odbiorcy magazynu „Forbes”?

Profil naszego odbiorcy zasadniczo się nie zmienia. „Forbes” kierowany jest przede wszystkim do enterprenerów, osób aspirujących, właścicieli firm i wyższej kadry zarządzającej. Oczywiście poszerzamy naszą grupę docelową o młodych odbiorców, stąd decyzja o stworzeniu nowego projektu „Pierwszy milion”, który - mam nadzieję - będzie się rozwijał.

Po dokładnym obejrzeniu „Pierwszego miliona” odnoszę wrażenie, że jest on kierowany do ludzi, którzy chcą założyć własny biznes, ale już na starcie dysponują bardzo dużym zapleczem m.in. finansowym. Czy macie jakieś plany, aby pisać nieco więcej artykułów również dla takich osób, które mają po prostu zerowy kapitał? Takich młodych przedsiębiorców jest chyba najwięcej...

„Pierwszy Milion” w swym założeniu kierowany jest do trzech grup odbiorców. Interesujące dla siebie treści znajdą tam absolwenci uczelni wyższych myślący o założeniu własnej firmy, ludzie zmęczeni kulturą korporacyjną, którzy chcą przejść na „swoje” oraz przedsiębiorcy już działający na polskim rynku. Staramy się tak wyważyć zawartość magazynu, by każdy z przedstawicieli tych grup odnalazł ciekawe dla siebie informacje.

Czy w dobie kryzysu ktoś odważy się „wypuścić” na rynek jakieś nowe pismo biznesowe? Mimo kryzysu na rynku prasy luksusowej, już w marcu ma się pojawić „Harper’s Bazaar”. To świadczy, że są w Polsce odważni wydawcy…

Segment prasy luksusowej to jednak coś innego. Uważam, że nikt nie odważy się na razie na wypuszczenie na rynek nowego magazynu biznesowego. Będziemy obserwowali, co się stanie z „Bloomberg Businessweek Polska”, któremu życzę jak najlepiej. Wbrew pozorom nie ma zbyt wielu dziennikarzy, którzy są chętni do pisania pogłębionych, na wysokim poziomie tekstów biznesowych i to też jest problem.

Mamy obecnie do czynienia z rozkwitem na rynku prasy branżowej, istnieje już kilkaset takich tytułów. Wydawane są w małych nakładach, ale docierają do ściśle wyselekcjonowanej grupy docelowej. Czy upatruje Pan w tych magazynach jakiejś konkurencji dla Was?

To jest zjawisko występujące od jakiegoś czasu. Na początku widzieliśmy to w telewizji, gdzie kanały tematyczne zaczęły zabierać widzów kanałom ogólnym. „Forbes” jednak nie patrzy bezczynnie na takie tendencje. Jesteśmy coraz bardziej różnorodni. Magazyny branżowe ustawiają się poradniczo, my raczej ustawiamy się „inspirująco”. Pokazujemy różne przykłady, by zainspirować czytelników do wyciągnięcia wniosków. Staramy się na łamach „Forbes’a” być jak najbardziej różnorodni. Mamy mnóstwo infografik, a zawartość miesięcznika opieramy tak naprawdę na kilku filarach: wywiad, esej, reportaż, historia, kulisy oraz nowe formaty, mające wiele wspólnego z internetem, czyli swoiste flesze, które trudno znaleźć w sieci. Chcemy się w ten sposób odróżniać.

Jakie macie plany, jeśli chodzi o działalność w sieci?

W tej chwili jesteśmy na etapie mocnego „spinania” serwisu forbes.pl oraz papierowego wydania magazynu. Będzie to jedna redakcja, prowadzące dwa równoległe byty. Będzie to wyglądało przykładowo tak, że na łamach drukowanego magazynu będziemy podejmować jakiś temat, a potem na forbes.pl będzie prowadzona jako zupełnie oddzielny materiał dyskusja z nim związana, będziemy tam dodawać nowe elementy, których nie da się zrobić w papierze.

Czyta Pan portale branżowe takie, jak np. bankier.pl, money.pl czy np. portale tworzone przez Infor i czy są one dla Was konkurencją?

Oczywiście, że czytam. Portale te jednak mają charakter informacyjny. Tamtejsi dziennikarze informują, że mamy do czynienia z jakimś problemem, ewentualnie dokładają do swojego artykułu jakiś komentarz. Można to obrazowo porównać z tym, że ktoś stwierdza, że 2 plus 2 równa się 4. Natomiast my dopiero wtedy zaczynamy się zajmować tematem, już po tym, jak zostanie stwierdzone, że 2 plus 2 równa się 4. My jesteśmy częścią analityczną. Z nikim nie zmierzamy ścigać się na informacje. Nam zależy na dokładnym objaśnianiu zjawisk.

Media biznesowe, a także branżowe są bardzo łakomym kąskiem dla działów reklamy. Bardzo łatwo tutaj o działania nieetyczne. Często mówi się o tym, że takie magazyny przypominają raczej foldery reklamowe. Zdarzały się nawet praktyki, że np. jako artykuł dziennikarski publikowano de facto materiał sponsorowany...

Takie działania są zdecydowanie nieetyczne. W naszych tytułach treści reklamowe są wyraźnie oznaczone. Czytelnika trzeba szanować, ponieważ on bardzo szybko zorientuje się, kiedy treści są podkręcane albo sprzedawane.

Tematyka biznesowa, podobna do tej, która jest obecna w Pana magazynie, pojawia się także na stronach branżowych topowych dzienników. Nie sądzi Pan, że czytelnicy dzienników odbierają Wam trochę odbiorców?

Nie chciałbym tutaj wbijać „klina” w środowisko, ale uważam, że w dziennikach tematyką biznesową zajmują się troszkę gorzej przygotowani dziennikarze. Pracując pod presją czasu, dziennikarz nie jest w stanie zmusić się do takiego poziomu refleksji, jak my. Dlatego nasze teksty są bardzo pogłębione, a w dziennikach te materiały są bardziej powierzchowne. Nie ukrywam, możemy sobie na to pozwolić z racji na inny cykl wydawniczy, który daje nam więcej czasu na pochylenie się nad tematem.

Jakie macie plany, jeśli chodzi o przyszłość „Forbes’a”? Będziecie zmieniać jakoś tematykę, przygotowywać wydania specjalne, tworzyć wersje na urządzenia mobilne?

Przede wszystkim będziemy starali się udoskonalać nowo wprowadzone przez nas formaty. Nie oznacza to bynajmniej, że przestaniemy poszukiwać innych form, które mogłyby się sprawdzić na łamach „Forbesa”. Będziemy także starali się zwiększyć synergię między drukowanym „Forbesem” a jego internetowym wydaniem, w taki sposób, by każdy czytelnik mógł zaspokoić w pełni głód wiedzy na każdy temat poruszany na naszych łamach.

Czy ważną rolę odgrywają w Waszej działalności organizowane przez Was eventy takie, jak konferencje branżowe itd.?

Jest to jeden z istotnych elementów naszej działalności. Organizując konferencję dotyczącą energetyki, branży bankowej czy chociażby rozwoju regionalnego, pragniemy w jednym miejscu zebrać przedstawicieli administracji publicznej, prywatnych przedsiębiorców oraz ekspertów, by móc wysłuchać ich opinii na poruszany temat. Takie spotkania jeszcze bardziej poszerzają nasze horyzonty, a także horyzonty inny uczestników konferencji, którzy mogą poznać wszystkie wady i zalety omawianych kwestii. Dzięki temu, gdy temat pojawia się później na łamach mamy pewność, że został przez nas „przebadany” na wszystkie możliwe strony.