Joanna Skwarna (Wirtualna Polska Media): w obecnej sytuacji wydawcy muszą być dla czytelników przewodnikiem

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Jakie zmiany w zachowaniach użytkowników odnotowaliście od czasu trwania epidemii koronawirusa?  

Joanna Skwarna, Wirtualna Polska Media: Od początku pandemii widzimy kilkudziesięcioprocentowy wzrost odwiedzialności portali i czasu spędzanego w sieci. Dużo więcej czytamy, ale i wysyłamy więcej maili. To trend widoczny na całym rynku. Według badań LoveBrands Relations 86% Polaków korzysta z internetu częściej niż przed COVID-19.

Od przełomu marca i kwietnia obserwujemy też spadek sentymentu zakupowego na rynku, lecz mimo to, po wprowadzeniu lockdownu wzrosły w sieci wydatki Polaków na dom i ogród oraz rtv/agd (odpowiednio:+53% i +66% y2y).

Dziś obserwujemy wypłaszczenie trendu koronawirusowego i rosnący trend zakupów online. Mam wrażenie, że już nieco przyzwyczailiśmy się do sytuacji. Ponad 60 proc. z nas deklaruje, że chciałoby w mediach więcej informacji rozrywkowych, "lżejszych" tematów.

Wirtualna Polska: wpływy w internecie zmalały o 6 proc., Telewizja WP na plusie, od kwietnia gorzej wskutek epidemii

Jak na te potrzeby internautów odpowiadacie?  

Jako medium pełnimy funkcję informacyjną i naszym największym wyzwaniem jest jak najszybsze dostarczenie użytkownikom najbardziej aktualnych i istotnych wiadomości.  

Ze względu na COVID-19 odwołano imprezy sportowe, festiwale, koncerty, gale. Wstrzymano produkcję seriali i filmów. To wszystko wpłynęło na rodzaj tworzonych treści i sposób ich konsumowania. Skupiliśmy się na tematach, które najbardziej nurtowały Polaków – tj. szeroko rozumianej  tematyce koronawirusowej  i dawaniu Polakom odpowiedzi na najważniejsze pytania, które pojawiały się w związku z rozwojem sytuacji. Oczywiście potrzeby informacyjne Polaków zmieniają się wraz z adopcją do nowej rzeczywistości. Znoszenie kolejnych restrykcji pozwala trochę wrócić do "starej normalności", a trochę dostosować się do "nowej”. 

Jakie będą w tym etapie prób, a dalej "nowej normalności" największe wyzwania dla wydawców mediów internetowych?  

Będziemy musieli nadal być przewodnikiem, który Polaków przeprowadzi przez tę sytuację. Zapewnić informacje, dzięki którym czytelnicy podejmą dobre decyzje. Jako medium i jako biznes, mamy przed sobą bardzo duże wyzwania przychodowe, tak jak każdy w naszej branży. Na koniec 2019r. szacowano, że branża internetowa urośnie w 2020 o 10 proc.

Koronawirus spowodował jednak wstrzymanie lub rezygnację z części budżetów marketingowych wśród klientów.

Nowe dane Mediacomu mówią o skurczeniu się rynku reklamy internetowej od 5 do 10 proc. Patrząc na te liczby, można być pesymistą. Ja wolę być bardziej optymistyczna i dlatego w głowie mam nowe badanie IAB. Tam szacuje się, że u nas internet jako jedyne medium nie zanotuje spadków rok do roku, a niektóre kanały nawet wzrosną (programmatic, mobile). Jeśli nałożymy na to estymacje spadków PKB dla Polski, wynoszące od -3,2 proc. do nawet -5 proc., dla UE nawet do -8 proc., to uważam, że taki płaski wynik dla internetu byłby satysfakcjonujący. Szansę na realizację tego scenariusza zwiększa zauważalne już stopniowe odmrażanie budżetów części klientów – chociażby w finansach czy motoryzacji.  

Sądzi Pani, że możliwy jest powrót do poziomu budżetów reklamowych sprzed epidemii?  

Branże, które notują w czasie pandemii wzrosty, np. handel, RTV AGD, farmacja, żywność, mają największą szansę na stabilne wydatki na dobrym poziomie w kolejnych miesiącach. Klienci z branż bardziej dotkniętych kryzysem, w większości przypadków także wrócą do realizacji swoich kampanii, bo Polacy nadal będą potrzebować ich produktów. Tu jednak pojawia się pytanie o skalę promocji. By móc ocenić nastroje na rynku i oszacować kondycję rynku w h2 kluczowe wydają się lipiec i sierpień. Zobaczymy, czy rynek będzie gotowy na zatrudnianie pracowników. Jeśli zatrudnienie będzie rosnąć, to wraz z nim powoli i nastroje konsumenckie oraz wydatki reklamowe.

Od co najmniej kilku lat pojawiają się bardzo korzystne prognozy dla e-commerce – ma nawet przeskoczyć handel tradycyjny. Jak mocno obecna sytuacja związana z Covid-19 przyspieszy rozwój handlu w internecie? Jak wielu klientów, którzy dopiero teraz przekonali się do e-commerce'u, w nim zostanie?  

To co widać na pewno, to ogólny mocny wzrost tego kanału. Epidemia przekonała do zakupów w internecie nawet silnych sceptyków, ponieważ nie mieli oni po prostu alternatywy. Według danych Izby E-commerce w czasie epidemii 38 proc. Polaków zrobiło zakupy w internecie. Inne badanie, autorstwa agencji Havas, mówi o tym, że ponad 29 proc. Polaków dokonuje więcej zakupów przez internet. Dodatkowo też widzimy, że wysokość średniego koszyka online wzrasta o 22 proc. rok do roku. Jeśli nałożyć te dane na siebie, to wzrost będzie na pewno jeszcze bardziej widoczny w kolejnych latach, bo część użytkowników zostanie w online.

To będą dla Wirtualnej Polski sprzyjające okoliczności dalszego rozwoju gałęzi e-commerce?  

Naturalnie. To dla nasz duża szansa, którą będziemy chcieli jak najlepiej wykorzystać. 

Jakie synergie widzi Pani w tym kanale np. z treściami portalowymi?  

Wiemy, że wielu użytkowników, odwiedzających WP szuka u nas treści konsumenckich. Moim zdaniem takie treści to naturalne rozpoczęcie digital customer journey. To publikacje, w których możemy inspirować, przedstawiać nowe produkty, porównywać je, ale także prezentować zakupowe trendy. WP posiada jakościowe dane o użytkowniku oraz odpowiednie narzędzia big data, które pozwalają na uzupełnienie treści o dopasowaną do preferencji zakupowych internauty ofertę. Posiada także rozwiązania dające możliwość przeprowadzenia i wspierania użytkownika w trakcie całej jego ścieżki zakupowej. Mam tu na myśli zarówno możliwość prezentacji oferty na dedykowanej przestrzeni (np. WP Okazjach) czy dopasowanych pod branże kreacjach dynamicznych, jak i wykorzystanie mechanizmów przypominających użytkownikom, ze nie dokończyli swoich zakupów (np. Mailing przypominający o porzuconym koszyku). Polączenie tych elementów powoduje, ze tworzymy unikatową na rynku wartość - zarówno dla naszych konsumentów, jak i klientów. Jest to możliwe dzięki temu, że WP dysponuje przestrzenią mediową oraz przestrzenią ecommerce. Kluczowe są jednak łączące te dwa światy technologie. To one umożliwiają budowanie powiązań pomiędzy treściami i decyzjami zakupowymi, skutecznie dopasowując odpowiednia ofertę dla konsumenta na każdym etapie jego ścieżki. Dzięki temu zdecydowanie możemy powiedzieć, ze WP jest dziś codziennym doradcą zakupowym Polaków.

Zatrzymajmy się na chwilę przy mobile. W kręgach ekspertów powiedzonkiem stało się stwierdzenie "mamy rok mobile". Jak atrakcyjny jest dziś ten segment?  

Transformacje do mobile mamy już dawno za sobą – co najmniej od 2 lat jesteśmy mobile first. Teraz czas na optymalizację tego kanału. Ci, którzy mobile’a jeszcze nie zbudowali są mocno spóźnieni, realnie tracą część swojego biznesu.

W ramach ciekawostki powiem, że w czasie koronawirusa zauważyliśmy na wszystkich naszych serwisach zmianę sposobu konsumpcji treści na rzecz desktopu. Ale to tylko chwilowe zjawisko. To co daje największą przewagę mobile'owi to szybki dostęp do treści. Pojawiają się także nowe trendy, jak np. visual search - wyszukiwanie obrazem. Coraz popularniejszy robi się też voice searching. Patrząc na to, że jesteśmy cały czas mobilni i wykorzystujemy każdą wolną chwilę do tego, by komunikować się w sieci z innymi, ale też załatwiać codzienne sprawy, myślę, że kanał mobilny będzie odgrywał coraz większą rolę.

Przyznaję, że dziwi mnie, że mobile to dla części rynku wciąż niedoceniany kanał. Być może przyczyną są ograniczone możliwości precyzyjnego łączenia danych desktop i mobile. A może myślenie starymi paradygmatami? Warto jednak pamiętać, że 42 proc. ludzi w Polsce rozpoczyna swoją podróż z e-commerce właśnie przez mobile.  

Mówi Pani, że wielu konsumentów rozpoczyna ścieżkę zakupową w mobile. Jak wykorzystujecie ten fakt w budowaniu e-commerce?  

Bardzo intensywnie pracujemy nad identyfikacją użytkowników, podobnie jak światowi gracze. Chcemy móc wskazać tego samego użytkownika na różnych urządzeniach i dotrzeć do niego niezależnie od tego czy jest na desktop czy na mobile. Możliwość połączenia danych i dotarcia do użytkownika z odpowiednim przekazem różnymi kanałami, wiedząc np. że rozpoczął on swoją ścieżkę konsumencką, jest szalenie istotna i stwarza ogromne szanse. Zarówno rynek, jak już i nawet Ci klienci, którzy długo byli wobec mobile sceptyczni, zdają sobie sprawę jak wielki potencjał drzemie w cross-device.

Co dla użytkownika jest barierą w kupowaniu w kanale mobile?  

Jedną z barier jest niedostosowanie stron w mobile pod kątem user experience, chociaż to na szczęście bardzo mocno się zmienia – w większość przypadków samo przeglądanie produktów w mobile jest przecież łatwiejsze i bardziej wygodne niż w desktopie, a mobile coraz częściej = konwersja! 35% Polaków deklaruje, że dokonuje zakupu online smartfonem [Raport Platności Cyfrowe 2019].

Innymi (bardzo poważnymi) ograniczeniami są: UXowe niedostosowanie ścieżki płatności (czyli checkoutu) w mobile, wielość opcji, a także nadal ograniczone wykorzystanie płatności online przy zakupach. To fascynujące, ale Polska jest chyba jedynym krajem w Europie, gdzie nadal najbardziej popularnym sposobem płatności za produkt jest płatność przy odbiorze (stanowi ponad 50%).

Zdarza się też, że po prostu powtarzamy utrwaloną ścieżkę zakupową – tj. oglądamy produkty przez telefon np. w komunikacji miejskiej, drodze do pracy lub innej wolnej chwili. Zanim podejmiemy finalną decyzję o zakupie, chcemy ją jeszcze przemyśleć, niekiedy skonsultować z bliskimi.  Często kończymy transakcję już będąc w domu, skąd podłączamy się do większego, bardziej “zaufanego” desktopu.  

Jakie znaczenie pod kątem przychodów reklamowych ma usługa poczty elektronicznej w portfolio Grupy WP?  

Na świecie liczba osób korzystających z poczty elektronicznej osiąga 4 miliardy - to więcej niż połowa mieszkańców planety. Co ciekawe, skrzynki sprawdza przynajmniej raz dziennie minimum 95 proc. konsumentów. W naszych produktach WP Poczcie i Poczcie o2 również widzimy dwucyfrowe wzrosty. To dwa największe podmioty na polskim rynku, nie licząc globalnego Gmaila. Stale notujemy dynamiczne wzrosty tego kanału.  

Ciekawostką jest fakt, że w dobie koronawirusa, na rynku mailing zaczął wracać do łask i zyskał wielu sympatyków wśród klientów.

Dzieje się tak dlatego, że dobrze dopasowany email potrafi osiągać bardzo wysokie ROI. Jest kanałem, który konwertuje najlepiej ze wszystkich standardowych działań reklamowych i domyka transakcje. 38 proc. użytkowników, którzy porzucili koszyk w sklepie online (średni współczynnik odrzuceń wynosi 70 proc.) finalizuje transakcję po otrzymaniu retargetowanego maila, z przypomnieniem o produkcie. Biorąc pod uwagę wzrost aktywności Polaków w e-commerce i ograniczenie innych kanałów sprzedaży, email marketing pozwolił na znaczące podniesienie skuteczności kampanii.

My szalenie mocno wierzymy w produkt pocztowy. Stale inwestujemy w rozwój narzędzi, które mają na celu ochronę korespondencji, zapewnienie stabilności usługi oraz najlepsze segregowanie wiadomości. Chcemy zapewnić jak najlepszą jakość usługi. Dziś dajemy w poczcie np. możliwość opłacenia rachunków. Zależy nam na rozwoju dodatkowych funkcjonalności.  

Patrząc na pocztę elektroniczną okiem klienta - jak wyglądają koszty kampanii w porównaniu do innych narzędzi marketingu online?  

Klient ma dwie możliwości pojawienia się w poczcie. Jedną z nich jest reklama display, która pojawia się przed lub po zalogowaniu, druga opcja to mailing. Jeśli chodzi o ceny emisji stałych kampanii displayowych, to są porównywalne do innych stałych emisji w portalu.

W mailingu widzimy trend przejścia do modelu performance - czyli rozliczenia za akcję, np. kliknięcie w konkretny mail, za pozyskanie leadu lub nawet za sprzedaż. Ceny są zróżnicowane w zależności od branży, skłonności użytkowników do wykonania akcji czy zaawansowania procesu. Jeśli popatrzymy na zwrot z inwestycji i na efektywność tego kanału, to uważam, że finalnie jest jedną z najtańszych opcji.

Jaką przyszłość widzi Pani dla formatów wideo w portalach horyzontalnych, w perspektywie dwóch, trzech lat?

Badania pokazują, że skłonność do zakupu, gdy zobaczymy wideo z produktem, wzrasta nawet do 80 proc. To bardzo istotny kanał komunikacji.

Czym innym jest wideo portalowe, które jest alternatywnym sposobem podania treści, czym innym wideo rozumiane jako VOD. To w czym my widzimy największą szansę, to tworzenie unikatowych treści, odpowiadających na potrzeby użytkowników - przekazywanie informacji, szerszego kontekstu. Mnóstwo jest takiego contentu, który do portali nadaje się idealnie, np. treści poradnikowe. Poza tym mamy trend livestreamingu, dynamicznie rozwijający się i w portalach, i w mediach społecznościowych. Oprócz tego jest jeszcze trzeci wymiar - akcje partnerskie, content tworzony dla użytkowników przy zaangażowaniu klienta oraz lokowanie produktu w programach własnych, sponsoring serii. Sporo tego typu akcji powstaje w WP we współpracy z np. markami samochodowymi czy FMCG.

Jakie możliwości synergii widzicie w WP Pilot i innych formatach wideo?  

Patrząc na rynek VOD, WP Pilot jest nietypową usługą. To nie jest stricte platforma VOD, tylko dostęp do telewizji online. Użytkownik może oglądać kanały telewizyjne, nie mając w domu telewizora i dekodera, ani podpisanej umowy z żadnym operatorem. Charakterystyka tego serwisu jest zupełnie inna niż podmiotu video on demand, a jej popularność ciągle rośnie.

To w czym widzimy synergię, to po pierwsze oferowanie użytkownikom portalu dostępu do telewizji na wielu urządzeniach bez konieczności podpisywania długoterminowych umów, z szeroką ofertą kanałów np. Eleven Sports czy TVN24. Również synergia na poziomie komunikacji w przestrzeni mediowej WP jest bardzo duża.

Ile Pani zdaniem w Polsce jest jeszcze miejsca dla nowych platform VOD? Ile ten rynek może jeszcze urosnąć?  

Jesteśmy dopiero na początkowym etapie cord-cuttingu, czyli przenoszenia się przyzwyczajeń z oglądania telewizji tradycyjnej do konsumowania treści na żądanie w czasie zdefiniowanym przez nas. Uważam przy tym, że telewizja linearna wciąż ma dla użytkownika unikatową wartość. Będzie pełniła w przyszłości trochę inną funkcję niż dziś. W mniejszym stopniu będziemy oglądać filmy i seriale , ale nadal będzie jednym z głównych źródeł informacji i transmisji wydarzeń, np. sportowych.  

Rynek VOD nie jest jeszcze nasycony. Dobrym przykładem jest case Disney+, który w kilka miesięcy zdobył ponad 50 mln subskrybentów. Gdzieś spotkałam się z informacją, że najprawdopodobniej serwis przyspieszy wejście do Polski. Na pandemii skorzystał już Netflix - w Polsce tylko w kwietniu platformę odwiedziło 5,7 mln użytkowników.  

Na naszym rynku zaczynają się już pierwsze ruchy konsolidacyjne, które moim zdaniem są odpowiedzią na pojawienie się graczy globalnych. Tak trzeba traktować zapowiedź stworzenia wspólnej platformy sVOD przez TVN i Polsat. Bardzo intensywnie nad rozwojem oferty w Polsce pracuje też Amazon Prime Video. Słychać również, że prawdopodobnie w tym roku pojawi się u nas myCanal+.

Coraz częściej słychać głosy, dziś prawdziwym luksusem jest możliwość "wyłączenia się z sieci i życia offline". Zgadza się Pani z tym stwierdzeniem?  

Zgodziłabym się tylko częściowo. Jest niewielka grupa ludzi, która faktycznie potrafi zupełnie odciąć się od internetu. Jest też jednak ogromna grupa heavy userów, którzy są online non stop.

Bardzo popularne jest zjawisko jednoczesnego oglądania telewizji i przeglądania smartfona. Czy chcemy czy nie, rozwój cywilizacyjny poniekąd zmusza nas, by telefon wciąż był w zasięgu ręki. Potrzebujemy przecież usług, które wspierają nas w codziennym działaniu (np. mapy), zatem bycie offline na dłużej jest raczej mało możliwe i nie wiem czy takie luksusowe .

Czy tak samo będą zachowywali się digital natives? Jakie wyzwania przed mediami internetowymi stawia ich wchodzenie na rynek konsumencki?  

To osoby urodzone ze smartfonem w ręku. Z pewnością dostęp do informacji w czasie rzeczywistym jest dla nich szalenie istotny, a internet jest pierwszym źródłem informacji. Na pewno będzie dalej rozwijało się wideo i kolejne aplikacje społecznościowe. My jako wydawcy musimy odpowiadać na oczekiwania młodego pokolenia, które nie tylko szuka szybkich newsów, ogląda mnóstwo krótkich filmów, ale też słucha dużo muzyki online czy wybranych podcastów/audiobooków. Przestrzeni, by odpowiedzieć na potrzeby młodszego użytkownika jest niezmiernie dużo.  

Czy media społecznościowe wam jako mediom internetowym bardziej pomagają czy szkodzą w obiegu rzetelnych informacji? Coraz głośniej słychać krytykę social mediów w kontekście fake newsów.

Media społecznościowe są miejscem, w których dość łatwo mogą być share’owane fake newsy.  Za fake newsy, o czym mało się mówi, nie odpowiadają jednak tylko ludzie. Bardzo aktywne w tym procesie są też boty, które generują nawet do 40 proc. ruchu w sieci.  

Weryfikacja podawanych w internecie informacji to bardzo żmudna praca, ale jest obowiązkiem platform, na których są publikowane. To właśnie media współtworzą porządek społeczny i sposób postrzegania świata. Ludzie, (a zwłaszcza młodzi, którzy dopiero wchodzą w dorosłość), powinni dostawać informacje zweryfikowane, dlatego tak ważne jest, by platformy społecznościowe właściwie oceniały i weryfikowały to, co jest w nich publikowane.

Social media są dla nas dobrym uzupełnieniem dystrybucji naszego, przygotowanego przez redakcję, a więc wiarygodnego contentu.

Wirtualna Polska ostrożniejsza przy przejęciach. Bez zwolnień w redakcjach, tylko Wakacje.pl ze stratą

Ile jeszcze może przyspieszyć obieg informacji w sieci? Czy możemy dojść do jakiejś "ściany"?  

Oczywiście, że może jeszcze przyspieszyć ze względu na to, że nadal mamy dziś czynniki ograniczające dostęp do treści. Istnieją bariery techniczne, do tego dochodzi różny poziom „smartfonizacji” i dostępu do sieci mobilnej.  

Drugi czynnik to szybkie "przedawnianie się" newsów. Rozwój social mediów i livestreamingów powoduje, że czasem szybciej jakaś informacja zdąży się zdezaktualizować niż zdąży ją opublikować dziennikarz. Co gorsze, czasem to mogą być nieprawdziwe newsy. Dlatego wydaje mi się, że naturalnym kierunkiem, w którym będzie szedł świat, by nadążyć z dostarczaniem informacji, jest zmiana procesu wydawniczego. Polegać będzie z jednej strony na wsparciu dziennikarza w publikacji prostych treści sztuczną inteligencją (robojournalism), z drugiej na redefinicji tego zawodu. Wyobrażam sobie, że przy automatycznym wsparciu dziennikarze mogliby więcej czasu poświęcić na coś, czego maszyna nigdy nie zrobi - wymyślać i realizować autorskie i unikatowe treści. Dziennikarz musi być inspiratorem, wychwytującym pewne zjawiska i łączącym je ze sobą. Dzięki temu będą mogli lepiej weryfikować newsy. WHO stwierdziła w ostatnich tygodniach, że oprócz epidemii doświadczamy także infodemii. Bardzo spodobało mi się to określenie, ale ma też ciemną stronę. W temacie koronawirusa zalewa nas mnóstwo fake newsów, które trudno wychwycić, bo dotyczą czegoś, co spadło na nas nagle i co nie zostało jeszcze dokładnie zbadane. W emocjach - strachu przed przyszłością, niepokoju o bliskich - dużo trudniej jest nam ocenić prawdziwość komunikatów. To bardzo niebezpieczne.  

Wirtualna Polska obchodzi w tym roku 25. urodziny. W jakim miejscu chcecie być za powiedzmy 5 lat? Jak chcecie siebie definiować?

Perspektywa pięciu lat to w internecie nieomal lata świetlne. To co chcemy robić, to wypełniać naszą misję - być dla Polaków pierwszym wyborem przy poszukiwaniu informacji i rozrywki, ale także usług i inspiracji. Pomagać podejmować codzienne decyzje. Ponadto chcemy być pierwszym wyborem dla naszych partnerów biznesowych, czyli doprowadzić do sytuacji, w której klient mający budżet marketingowy zawsze najpierw myśli o Wirtualnej Polsce. Chcemy także utrzymać pozycję lidera technologicznego. Słowem - chcemy wybijać rytm w polskim internecie. Mamy na to konkretny plan.  Zdradzę, że będzie oparty o nasze trzy mocne obszary - media, telewizję i e-commerce.   

Dziękuję za rozmowę.

Joanna Skwarna - wiceprezes ds. Produktu Wirtualna Polska Media.

Pracę w Wirtualnej Polsce zaczęła w 2013 roku w dziale sprzedaży. Do maja 2017 pełniła funkcję kierownika działu agencyjnego. Współpracowała m.in. z Group One, Havas Media, MullenLowe i MediaBrands. Później objęła stanowisko dyrektora rozwoju produktu reklamowego i video online. W grudniu 2017 wspólnie z zespołem wprowadzała na rynek ofertę rozliczaną za Viewable Impressions, znaną pod hasłem: #PłaćZaWidzialne. Wcześniej swoją karierę rozwijała m.in. w dziale reklamy Edipresse Polska jako Key Account Manager. Z branżą mediową jest związana od 2009 roku.