Jakub Bierzyński: spółki Skarbu Państwa to stosunkowo mali i niewdzięczni klienci

Beata Goczał, Wirtualnemedia.pl: Od pewnego czasu jest Pan dość mocno zaangażowany w politykę. Od niedawna jako oficjalny doradca Roberta Biedronia. Jak udaje się pogodzić zarządzanie tak dużą agencją z tego rodzaju działalnością? Można bowiem odnieść wrażenie - po liczbie zamieszczanych w social mediach przez Pana komentarzy - że głównie tym się Pan zajmuje.

Jakub Bierzyński: To moje hobby. W momencie kiedy zaangażowałem się społecznie, mój zespół ostrzegał mnie przed ryzykiem. Obawiał się, że to zaszkodzi firmie. Powiedziałem wtedy, że nigdy nie ingerowałem w ich życie prywatne i nigdy nie przyszło mi do głowy cenzurowanie ich wypowiedzi i tego samego oczekuje od nich.

Czy ktoś zrezygnował z pracy w OMD przez Pana zainteresowania polityczne?

Nie, a przynajmniej nic mi na ten temat nie wiadomo. OMD to przede wszystkim firma założona na wartościach, tolerujemy różnice i szanujemy się nawzajem. OMD to firma gdzie panują jasne, przejrzyste, stabilne zasady obowiązujące wszystkich przede wszystkim mnie.

Najważniejszą z zasad jest jawność wynagrodzeń. To oznacza, że jako szef pozbyłem się władzy, jaką daje dzielenie pieniędzy. To nie ja decyduję, kto ile zarabia. Reguły podwyżek i awansów są jednakowe i jasne dla wszystkich. To buduje wzajemne zaufanie, traktujemy się sprawiedliwie. Swoją pozycję buduję jedynie na osobistym autorytecie. Skuteczne zarządzanie nie polega na tym, że mam władzę, żeby kazać coś komuś zrobić. To wpływ pozorny. Prawdziwy jest wtedy, kiedy ktoś z własnej inicjatywy przychodzi po radę. Wtedy wiem, że najczęściej jej posłucha, że chce coś zmienić, zrobić, szuka rozwiązania. Gdy nie myślimy o władzy i pieniądzach stajemy się produktywni i dotyczy to też mnie.

I chyba dlatego z pracownikami raczej Pańska firma nie ma problemów, czego może dowodzić przyznany Grupie OMD po raz 4 już tytuł pracodawcy roku.

Problemy z rekrutacją są wszędzie, nawet u nas, bo z uwagi na mnogość ofert trudno przekonać potencjalnych pracowników do złożenia cv właśnie tu. Dlatego czterokrotne zdobycie tytułu jest dla nas takie ważne: to dowód, że nie przez przypadek zdobyliśmy to wyróżnienie, a dzięki konsekwentnie budowanej kulturze firmy. Nagroda nie jest celem samym w sobie, to wynik wysiłków włożonych w stworzenie miejsca, w którym sami chcemy pracować. Sam tu lubię przychodzić. Nawet w poniedziałek. Niestety, kiedy praca w OMD jest czyjąś pierwszą pracą łatwo pokusić się o to, żeby sprawdzić jak jest gdzieś indziej, czy trawa u sąsiada nie jest bardziej zielona. Ludzie bez doświadczenia myślą, że tak jak u nas jest wszędzie. Dlatego nikomu nie zamykam drzwi. Wielu po takim doświadczeniu wraca.

I to przyciąga ludzi do pracy w OMD?

Atmosfera jest unikalna. Ludzie pomagają sobie nawzajem, wspierają się w pracy i w życiu. Możliwość pracy dla największych marketerów i przynależność do jednej z największych grup mediowych na świecie też mają znaczenie. Praca na Ursynowie, z daleka od Mordoru, własny biurowiec, duży parking, nauka angielskiego, multisport, „korpoterapia” (tj. rehabilitant na pokładzie co piątek) to też argumenty za, a przede wszystkim fajne zespoły i dostępni menedżerowie, dobra atmosfera, wzajemny szacunek.

Środowisko ludzi pracujących w domach mediowych to raczej wąska grupa specjalistów. Gdzie ich Pan szuka?  I czy lepiej szkolić nowicjuszy od podstaw czy podbierać ich konkurentom?

Wszystkie agencje zabiegają o uwagę tych samych absolwentów. Oczywiście rośniemy, więc szukamy też u konkurencji. Doświadczenie ludzi i wiedza na rynku jest bardzo nierówna. Staramy się zrównoważyć te dysproporcje w OMD poprzez system szkoleń. Zatrudniamy często osoby jeszcze na studiach. Ścieżka kariery jest przejrzysta - od trzymiesięcznego, płatnego stażu do kolejnych awansów. Tak zaczynała większość managerów w OMD.

Kilka lat temu dość głośno mówiło się o tym, że agencje organizują imprezy czy wyjazdy dla swoich klientów. Wiele się pod tym względem zmieniło?

Nigdy nie stosowaliśmy takich praktyk, dlatego trudno mi się do tego odnieść.

Jak już wspomniałam, niedawno publicznie Pan ogłosił, że doradza Robertowi Biedroniowi w jego politycznej karierze. Proszę szczerze odpowiedzieć - jak do tego podchodzą Pana biznesowi partnerzy?

Szczerze, w ogóle na ten temat z nimi nie rozmawiam.

Oficjalnie Pan też przyznaje, że OMD nie walczyło i walczyć nie będzie o budżety mediowe państwowych spółek. Nie szkoda Panu tych często wielomilionowych budżetów?
 
Tak to prawda, nie uczestniczymy w przetargach spółek Skarbu Państwa. Już dawno temu usłyszałem, że mogę oszczędzić sobie wysiłku. Nie żałuję. Po pierwsze to stosunkowo mali i niewdzięczni klienci. Budżety całego sektora publicznego to mniej niż 5 proc. rynku. Po drugie: jedyne kryterium oceny to cena. Po trzecie, współpraca niesie ogromne ryzyko prawne. Od 3 lat budżety tych marketerów są dzielone wg. politycznych, nie merytorycznych kryteriów. W momencie zmiany rządu do tych spółek wejdzie prokurator, a wówczas będzie bardzo trudno przedstawić merytoryczne uzasadnienie inwestycji mediowych. Obawiam się, że domy mediowe, które firmowały te zlecenia poniosą odpowiedzialność za działania na szkodę klientów. Nie chcę mieć z tym nic wspólnego.

Ale Pana konkurenci dla obsługi kilkunastu mln takiego państwowego budżetu są w stanie klientowi proponować prowizje na poziomie 0,0001 proc. i rabaty od zakupu mediów przekraczające 80 proc. Przykładem są choćby Starcom czy ClickAd w ostatnim przetargu Tauronu. Takie stawki to dowód ich desperacji?

Na szczęście każdy z nas prowadzi biznes w oparciu o kompletnie inne zasady. Jedni tak jak Starcom, inni tak jak ClickAd, inni jeszcze inaczej. Dzięki temu każdy klient wybierze taką ofertę, która będzie najbardziej bliska jego potrzebom czy wizji biznesowej.

Od wielu lat szefowie domów mediowych podkreślają, że dom mediowy nie jest tylko dostawcą mediów, ale też doradcą. Dotarło to już do reklamodawców?

Zdecydowanie tak, może jeszcze nie do Taurona, ale do większości tak, dlatego nie narzekam na brak klientów. W ostatnich miesiącach agencje z Grupy OMD nawiązały współpracę m.in. z Daimler-Benz, Bayer czy Reckitt Benckiser. To bardzo wymagający marketerzy.

Ale wciąż oczekują od Was jak najniższych cen, bo chcieliby jak najwięcej za jak najmniej. Dlaczego ich mentalność tak trudno zmienić?

Domy mediowe zbudowały ją same udając przed klientami, że to one kształtują ceny na rynku. Po paru latach transparentnej polityki (TVN, TVP) klienci zaczynają rozumieć, że to wydawcy kształtują ceny, a domy mediowe działają na rzecz i w imieniu klientów, a nie na rzecz i w imieniu wydawców. Dlatego tak bardzo zaangażowałem się w działania SAR związane z tworzeniem dobrych praktyk przetargów mediowych, w których to uczestniczą też marketerzy. Zaproponowałem rynkowi i konkurentom politykę transparentności cen, rabatów, prowizji, kosztów zespołu. Klienci mają prawo wiedzieć za co płacą. W Grupie OMD taką politykę stosujemy od lat. To też sekret sukcesów OMD w utrzymaniu stabilnego portfolio klientów, który jest swoistym ewenementem na rynku.

W krajach zachodnich, a i na poziomie globalnym coraz częściej pojawiają się informacje o tym, że marketerzy decydują się na samodzielny zakup mediów, zwłaszcza cyfrowych. Mają przekonanie, że realizując te usługi in house nie tylko ograniczają koszty (np. P&G, Unilever) ale też twierdzą, że mają większą kontrolę nad tym w jakim kontekście pojawiają się ich reklamy, gdzie itd. Czy to czeka rynek reklamowy? Ta rewolucja przyjdzie również do nas?

Nie sądzę. Wierzę, że w coraz bardziej skomplikowanej rzeczywistości świata mediów, podział na specjalizacje będzie miał rosnące znaczenie. W latach 80. i 90. klienci zakładali własne agencje reklamowe. Osobiście uważam, że nie trzeba kupować mleczarni, jeśli ktoś ma ochotę napić się mleka. Oczywiście można, tylko jest to bardzo drogie.

Należy spodziewać się tego, że i w Polsce reklamodawcy zaczną wyciągać ekspertów z domów mediowych zatrudniając ich u siebie i przez to rezygnować z usług agencji mediowych?

Droga z domów mediowych do klientów zawsze była, co nie znaczy, że po stronie marketera ludzie robią to samo co w agencji: ci sami ludzie, inna rola. Nie wierzę, w przejęcie obowiązków domów mediowych przez klientów. Wręcz odwrotnie: widzę trend w outsourcowaniu coraz większej liczby specjalizacji. Wielu klientów, co najmniej trzech o znacznych budżetach, tylko w ostatnim roku zamknęło wewnętrzne działy kreacji i rozpoczęło współpracę z nami w tym zakresie.

W jakim kierunku muszą rozwijać swoje usługi domy mediowe, by nie martwić się o swoją biznesową przyszłość?

Muszą działać kompleksowo i w oparciu o dane nawet w tak nieoczywistych procesach, jak tworzenie kreacji. To właśnie ta dziedzina w skali naszej agencji rozwija się najszybciej. Kreacja nierozerwalnie jest związana z mediami, a te z domami mediowymi. Klienci oczekują usług również w tym zakresie.

Rozwijanie usług wykraczających poza strategię i zakup mediów jest jedną ze ścieżek rozwoju agencji mediowych. Czy oznacza to konkurowanie z agencjami kreatywnymi?

Tak.

Czy w przypadku takiej agencji jak OMD, działającej na rynku od lat, lepszą strategią jest walką o nowe budżety czy też skupienie się na obsłudze tych, dla których już pracujecie?

Moja odpowiedź jest niezmienna od lat. Każdy z nas nosi ją na swojej wizytówce, znajduje się w stopce email, logo naszej firmy: Clients First. Precyzując to dotyczy naszych klientów, nie cudzych.