Jak Polacy odbierają reklamy zewnętrzne?

Badanie pokazało, że mieszkańcy polskich miast znacznie częściej rozumieli przekaz poszczególnych reklam, ale nie bardzo umieli o nim opowiadać. Czując, jak działa konkretna reklama i jakie emocje wzbudza, rozumieli, że zachęca ona do kupna jakiegoś produktu lub o czymś informuje, ale trudno im było o tym rozmawiać. Reklamy określane były mianem plakatów lub billboardów. Jeśli, któraś z reklam nie mieściła się ani w jednej ani w drugiej kategorii, nazywano ją po prostu reklamą. Czasami badani operowali określeniami typu "reklama na słupie", "plakat na płocie".

Okazało się także, że im format reklamy jest większy, tym jest postrzegany jako bardziej prestiżowy. Sam prestiż zależy także od kategorii reklamowanych produktów i kontekstu reklamy. Najmniej prestiżowe dla badanych okazały się plakaty na wiatach przystanków komunikacji miejskiej, a najbardziej prestiżowe - reklamy wielkoformatowe.

Mimo że często mówi się o "zalewaniu" miast przez billboardy, to badanie pokazało, że ilość reklam jest też wyznacznikiem prestiżu miejsca i jego wielkomiejskości. Większą ilość reklam na autobusach miejskich w Warszawie, niż np. w Rembertowie, badani zinterpretowali jako sygnał, że społeczność stolicy jest atrakcyjniejsza dla reklamodawców.

Badani przyznali, że trudniej im zauważyć konkretną reklamę gdy wokół niej znajduje się dużo innych tablic. Wyniki badań potwierdziły, że czynnikiem zwracającym ich uwagę był znacznie większy od standardowego format oraz tzw. elementy trójwymiarowe. Najlepiej zapamiętywane były reklamy, których wystające elementy ilustrowały funkcję produktu, np. wychodząca poza ramy nośnika para nad kubkiem kawy czy element migoczący na wyświetlaczu telefonu komórkowego. Uwagę zwracały też reklamy teaserowe, które stawały się tematem dyskusji badanych z przyjaciółmi lub rodziną.

Badanie potwierdziło, że najpopularniejsze są uporządkowane i estetyczne reklamy na ulicach miast. Badani lubili je bardziej od spotów telewizyjnych, bo nie przeszkadzały w oglądaniu ulubionego programu czy filmu. Najbardziej zapamiętywali te reklamy, które znali także z innych mediów oraz te łączące w sobie elementy teasera, grę słów i dowcip. Z kolei, najszybciej zapominali o reklamach standardowych, typu "dziewczyna i produkt".

Przeprowadzone badanie wykazało między innymi, że o ile uzasadnione wykorzystanie wizerunku kobiety w reklamie jest akceptowane, to pokazywanie roznegliżowanej modelki reklamującej narzędzia budziło sprzeciw. Mężczyźni skupiali bowiem swoją uwagę na niej na niej, zamiast na reklamowanym produkcie, a kobiety odczuwały niesmak. Wszyscy badani byli przeciwni wszelkim seksualnym kontekstom w reklamie zewnętrznej głównie ze względu na dzieci, które taka reklama mogłaby demoralizować. Jednak zawsze pociągający był wizerunek kobiety mistycznej, tajemniczej, zmysłowej.

Dla nas, etnograficzne badania outdooru są nie tylko źródłem jakościowych insigtów, rzucających nowe światło na zachowania konsumentów.

W badaniach zleconych przez Cityboard Media wykorzystano tzw. metodę cienia, metodę dzienniczka oraz fotografię i ideografię, które pozwalają dostrzec zachowania konsumentów niemogące być oddane w innym rodzaju badań, np. fokusowych. Podczas badania etnograficznego ankieter przebywał w  naturalnym środowisku badanej osoby: był z nią w domu, w drodze do pracy, do sklepu itp. Dzięki temu poznawał organizację życia tego człowieka i znaczenie elementów wpływających na jego percepcję reklamy zewnętrznej.

- Etnograficzna metoda badań pozwoliła także odkryć sposób konsumpcji reklamy zewnętrznej, który jest mocno zakorzeniony w codziennych czynnościach konsumenta - powiedziała Marta Bryła, Pełnomocnik Zarządu Cityboard. - Dzięki niej po raz pierwszy w Polsce możliwe stało się poznanie języka, symboli, obrazów i kolorystyki, które zapewniają skuteczną perswazję reklamy zewnętrznej. etnograficzne badania outdooru - dodała.

Badania na zlecenie Cityboard Media przeprowadziła firma Izmałkowa Consulting. Badacze przez 4 dni zamieszkiwali w domach kilkunastu Polaków, mieszkańców Warszawy i Poznania, mających od 20 do 55 lat, co najmniej średnie wykształcenie i korzystających ze wszystkich mediów, w tym z outdooru.