Afera z obniżaniem wydajności iPhone’ów nie zachwieje wizerunkiem produktów Apple (opinie)

Kilkanaście dni temu w mediach społecznościowych wypłynęła kwestia słabszej wydajności starszych modeli iPhone’ów (m.in. 6 oraz 6s). Użytkownicy smartfonów Apple narzekali na zauważalne spowolnione działanie urządzeń, choć przyczyny tej sytuacji pozostawały nieznane. Słabszą wydajność iPhone’ów 6s oraz 7 potwierdził w testach Geekbench, producent jednego z popularnych na rynku benchmarków. Po opublikowaniu tych wyników Apple zdecydował się zabrać głos w kwestii wydajności swoich smartfonów. W komunikacie Apple przyznał, że w wypadku starszych iPhone’ów stosuje za pomocą aktualizacji systemu iOS zabieg polegający na sztucznym obniżeniu wydajności procesorów w urządzeniach.

W sieci pojawiły się też sugestie, że ta sytuacja może wizerunkowo obniżyć wartość marki. Zdaniem ekspertów od marketingu i wizerunku zaistniała właśnie sytuacja nie wyrządzi wielkich szkód tej marce.

Apple jest obecnie drugą pod względem wartości marek na świecie. Według Brand Finance wyceniana jest na 107,1 mld dol. USA i ustępuje tylko Google (109,5 mld dol. USA). Tylko trzy marki mogą poszczycić się na świecie wartością powyżej 100 mld. dol. USD, trzecią jest Amazon.

Apple to nie tylko marka, ale społeczność

Jacek Kotarbinski, ekspert ds. marketingu przypomina, że legenda Apple została zbudowana przede wszystkim na charyzmatycznej postaci Steva Jobsa. To on dzięki sile własnej marki osobistej, nieustępliwości w dążeniu do stylu marki i jej jakości, zbudował po prostu społeczność użytkowników. Ludzie pokochali tę markę ze względu na łatwość użytkowania aplikacji, jakość wykonania, elegancję i prostotę projektu. Apple osiągnął swoisty status kultowości w historii globalnej gospodarki przełomu XX i XXI wieku.  

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że gdy Apple zorientował się, że w pewnych warunkach następuje gwałtowny skok poboru energii, mogący poskutkować wyłączeniem urządzenia, rozwiązał problem zdalnie, tak jak potrafił czyli poprzez zdalny wpływ na pracę smartfona. - Dla mnie lepiej jak on zmniejszy prędkość w określonych warunkach niż ma się co chwilę wyłączać. To nie są problemy samochodów, gdzie zaprasza się nas na wizytę techniczną i wymianę wadliwego elementu. Oczywiście, użytkownikom tych iPhone’ów należałaby się jakaś marchewka na otarcie łez, ale to już zupełnie inna sprawa - analizuje.

iPhone X z lepszym startem niż iPhone 8 Plus

- Każdy producent urządzeń semicyfrowych - czy to będzie smartfon, tablet, laptop czy pralka - stoi przed wyzwaniem ostatecznej eksploatacji przez globalnego klienta. W ramach testów prototypów czy badań czasami nie da się wszystkiego przewidzieć. To dziś poważne wyzwanie rynkowe - umiejętność globalnego rozwiązywania problemów klientów z zarejestrowaną awaryjnością. Nie usprawiedliwiam w żaden sposób Apple, ale też nie potrafię bowiem ocenić na ile świadomie inżynierowie wypuścili na rynek urządzenie z tym problemem, a na ile przekonali się już w wyniku użytkowania przez klientów - zwraca uwagę Jacek Kotarbiński. W jego opinii obecnie bardziej warto skupić się na tym, jak firma rozwiązuje to zagadnienie, a nie na biczowaniu jej w sieci, bo to gratka dla oponentów marki.

Incydent wizerunkowy a nie zagrożenie dla reputacji?

Kotarbiński twierdzi, że zaistniała sytuacja nie wpłynie negatywnie na markę. Argumentuje, że to nie są wybuchające akumulatory i telefony, z którymi nie chcą nas wpuścić na pokład samolotu. Uzasadnienie Apple uważa za logiczne. - Natomiast klienci po prostu nigdy nie lubią, jeśli coś się przed nimi ukrywa. Dlatego lepiej czasami samemu poinformować o jakimś problemie i zaproponować rozwiązanie. Tutaj mleko się wylało i marka nie mogła zlekceważyć oceny aplikacji Geekbench, dość renomowanego narzędzia analizy działania systemów operacyjnych. Apple został złapany za rękę i musiał zająć stanowisko - komentuje Jacek Kotarbiński.

Ocenia, ze to bardziej incydent wizerunkowy niż poważne zagrożenie dla reputacji marki. Oczywiście, zawsze będzie jakaś grupa ludzi, która będzie w sieci „grillować" temat, dopóki zapewniać będzie klikalność i zainteresowanie. - W USA, gdzie absolutnie ze wszystkim można iść do sądu, parę osób będzie domagać się odszkodowania. Ale w moim przekonaniu nie są to powody do szczególnej ekscytacji. Apple zbudowało w chwili obecnej jedną z najsilniejszych marek świata i wstrząs, który miałby wpłynąć na zachwianie tej pozycji, musiałby być wyjątkowo potężny. Na przykład wprowadzenie smartfona OLED w formie opaski na rękę, pod warunkiem że masowy klient się w niej zakocha - mówi nasz rozmówca.

Dodaje przy tym, że problemy techniczne z produktami to normalna rzecz na rynku elektroniki użytkowej. Jego zdaniem bardziej istotna jest kwestia stylu i sposobu rozwiązania kwestii sporu z klientami, których to dotyczy.

Apple nigdy nie troszczył się o klienta?

Dla Emilii Szarawarskiej, senior account managera z agencji United PR marka Apple nie jest i nigdy nie była utożsamiana ze szczególną troską o klienta. iPhony nigdy nie kojarzyły się z trwałością ani mocarną baterią. To jednak nie przeszkadzało firmie w zbudowaniu ogromnej rzeszy zagorzałych fanów. - Nie sądzę, aby obecna sytuacja - związana ze słabszą wydajnością starszych modeli iPhone – mogła znacząco zaszkodzić marce. Ponadto wydaje mi się, że konsumenci są już niejako oswojeni z tym, że najnowsze urządzenia elektroniczne są celowo tworzone na bardzo ograniczony okres czasu i nie dotyczy to tylko Apple’a – zauważa Emilia Szarawarska.

iPhone 7 najlepiej sprzedającym się modelem smartfona

Twierdzi, że marka ma stałe grono wielbicieli, którzy są tak przyzwyczajeni do iPhonów i przede wszystkim do systemu iOS, że bez względu na to, jak bardzo podpadnie im firma nie zdecydują się na wybór innego systemu. W przypadku Appla ten system, jak i design samych urządzeń są tak charakterystyczne i odmienne od innych, że dają użytkownikom poczucie przynależności do pewnej grupy. - Trzeba też brać pod uwagę to, że iPhone to jednak produkt luksusowy. Nie jest to rozwiązanie dla użytkowników szukających ekonomicznego telefonu na wiele lat. Po iPhone’a sięgają raczej osoby stosunkowo zamożne i tzw. heavy userzy, dla których noszenie ładowarki i podłączanie do niej telefonu w każdym możliwym miejscu jest standardem - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka z United PR.

Jej zdaniem w przypadku Apple chodzi nie tyle o silną pozycję marki, ale o to, na jakich wartościach zbudowany jest jej wizerunek. Zwraca uwagę, że Apple nigdy nie budował swojego wizerunku na technicznych parametrach urządzeń, ale na nowoczesnym stylu życia. - Przekonanie konsumentów o tym, że marka jest wizjonerska i nowoczesna jest tak silne, że nawet, gdy iPhone’y nie dorównują parametrami telefonom konkurencji, niewiele osób zdaje się to dostrzegać. Można powiedzieć, że obecna sytuacja owszem obnaża słabość techniczną produktu, ale nie uderza w wartości, na których zbudowany jest wizerunek marki i dlatego nie jest w stanie mu znacząco zaszkodzić - konkluduje Emilia Szarawarska.

Apple ma wyznawców, którzy wybaczają mu wiele

Witold Koroblewski, ekspert od marketingu i reklamy uważa z kolei, że sytuacja, z którą konfrontuje się Apple (oraz inni producenci telefonów) jest wynikiem nieuchronnego postępu technicznego. Jeszcze kilka lat temu kolejna generacja smartfonów oznaczała rewolucję pod względem wydajności, wygody i osiągów sprzętu. Jednak z biegiem czasu różnice te zaczęły się zmniejszać i obecnie nie ma racjonalnych powodów, by zmieniać telefon na nowszy model - niezauważalnie szybszy, z niezauważalnie lepszym ekranem. Co więcej - do gry weszli nowi producenci proponując modele przewyższające produkty Apple możliwościami technicznymi, dorównujące poziomem designu, a przy okazji - o wiele tańsze.

- Ponieważ Apple wychowało sobie całkiem liczną rzeszę wyznawców wymieniających stare iPhony na nowe iPhony, zupełnie naturalnym wydało się wykorzystanie tej właśnie grupy i sztuczne przyspieszenie ich decyzji o wymianie modelu. Nie wiem, jak wielka jest wytrzymałość fanbojów, ale moim zdaniem jest to spacer po kruchym lodzie, zwłaszcza w sytuacji, gdy konkurencja oferuje produkty lepsze jakościowo i technicznie, a przy tym o wiele tańsze. Apple od pewnego już czasu nie jest już synonimem wizjonerstwa, a raczej zdyszanym molochem potykającym się o własne nogi. Czy traktowanie klientów jak bezmyślne dojne krowy sprawi, że moloch się wywróci? Raczej wątpię, ale gdyby jednak, to nie będę po nim płakał – stwierdza Witold Koroblewski.

Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor przypomina, że Apple od lat twierdziło, że nie spowalnia starszych telefonów, nie obniża ich wydajności. - A jednak spadki wydajnościowe były wyraźnie widoczne - sam ich doświadczałem i doświadczam. Tłumaczono to wciąż coraz to bardziej zaawansowanym oprogramowaniem, które wymaga coraz to mocniejszych procesorów. I te argumenty były i są prawdziwe. To, co przyznało Apple to to, że obniża wydajność oprogramowania proporcjonalnie do wydajności baterii - oczywiście dotyczy to starszych urządzeń ze starszą baterią, która chociażby z powodu swojego wieku wykazuje niższą wydajność. Dla applofana (którym również jestem) to dobry argument i wytłumaczenie dlaczego starsze urządzenia działają wolniej. Nic jednak dziwnego, że pojawiły się pozwy i rysa na wizerunku - stwierdza.

- Niemniej nie z takich kryzysów Apple wychodziło obronną ręką. Pozywano firmę za łamiące się w kieszeni telefony, za zawieszający się system, za luki w bezpieczeństwie, za rzekome kopiowanie rozwiązań sprzętowych i oprogramowania i co? I wizerunkowo nic. Może część konsumentów się obraziła i kupiła konkurencyjne urządzenia, ale Apple wciąż rośnie i zdobywa nowe rzesze użytkowników i fanów. Więc w bilansie jest na plus. Oczywiście z czasem te plusy i wzrosty są coraz mniejsze procentowo i ilościowo, ale to wynika również z nasycania rynku. Cykliczne, coroczne ogłaszanie spadku wartości lub nawet bankructwa Apple stało się już dowcipem, a nie przepowiednią, czy rozsądnym spojrzeniem na aktywność marki. Wielokrotnie mówi się, że Apple jako jedna z nielicznych na świecie marek ma swoich wyznawców, a ci wybaczają marce wiele. Kultu nie da się przekreślić ot tak sobie jakimś wolniejszym, bo starszym smartfonem - zaznacza Kalkhoff.

Uważa, że klienci Apple w związku z deklaracją dotyczącą spowalniania systemu sięgną do portfela i kupią nowy sprzęt, ale zrobią to nie z powodu tejże deklaracji. - Może część stwierdzi - a nie mówiłem?!, część się obrazi, ale znacznie więcej kupi nowego iPhona, bo stary jest już stary i obsługuje mniej funkcji nowego systemu - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert z BrandDoctor.

Markom się wybacza

Jak zauważają nasi rozmówcy, problemy techniczne z urządzeniami Apple to nie jedyny taki przypadek na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy. Była afera ze spalinami u Volkswagena czy wybuchające baterie w smartfonach Samsunga i wiele podobnych. Mimo tych problemów marki nie straciły swojej reputacji, nadal mają wiernych i lojalnych, jak i nowy klientów, a wielu z nich o tych incydentach raczej nie pamięta. Dlaczego tak szybko wybaczają?

Według Emilii Szarawarskiej wszystko zależy od tego, czego klient oczekuje od danej marki. Volkswagen zbudował swoją pozycję na atrybutach niezawodności i wysokiej jakości w stosunkowo dobrej cenie. Ekologia ani nawet uczciwość firmy nie są tutaj priorytetem, szczególnie dla polskiego konsumenta. W efekcie, gdy kryzys wybuchł – a było to niedługo przed coroczną wyprzedażą – sprzedaż tych samochodów w Polsce wzrosła.

- Myślę, że tak samo jest w przypadku Apple’a. Firma kojarzy się przede wszystkim z nowoczesnym wzornictwem i wygodą. I tylko tego się od niej oczekuje. Dla większości użytkowników konieczność ładowania smartfona w każdym możliwym miejscu jest po prostu ceną, którą muszą za tę nowoczesność zapłacić. Sądzę wręcz, że dla niektórych heavy userów widok podłączonych w kawiarniach i klubach iPhonów stał się w pewien sposób symbolem naszych czasów i znakiem rozpoznawczym urządzeń Apple’a – wcale nie postrzeganym na jego niekorzyść. A wręcz przeciwnie, znakiem pokazującym wyraźnie, kto do społeczności Apple’a należy - argumentuje ekspertka United PR.

Dla Jacka Kotarbińskiego przykład Volkswagena to jednak inna skala problemu - afera niemieckiej samochodowej marki uderzała przede wszystkim w istniejące normy prawne w zakresie ochrony środowiska. - Polacy wydają się zapominać łatwiej niż klienci innych krajów. Było kilka marek, które po poważnych kryzysach powinny zostać wyeliminowane z rynku, a jednak tak się nie stało. Moim zdaniem jedna kwestia to priorytety, ludzie często mają na głowie mnóstwo innych spraw niż to, że jakaś marka miała problem. Druga kwestia to po prostu cena - jej zmiana w dół powoduje, że wyjątkowo szybko wybaczamy. Trzecia kwestia, chyba najsilniejsza - to siła stereotypu - wylicza nasz rozmówca.

- Marka, wokół której zbudowano stereotyp lepszej lub gorszej od innych, może dość długo zyskiwać lub tracić z tego powodu. W taki sposób działa mechanizm pozycjonowania marki w naszej psychice, tak przekazujemy sobie nieformalne opinie w internecie czy wpływa to na nas w procesie dokonywania wyboru i zakupu. To dotyczy przede wszystkim oceny wyjątkowości, wyróżnialności marki spośród innych. Apple posiada taką cechę w kategorii smartfonów, podobnie jak miało ją Blackberry - swego czasu ulubiona marka przedsiębiorców. Nokia na przykład była marką popularną i choć model 3310 cieszy się dziś swoistą legendarnością, to podobnie jak Samsung czy Huawei nie udało się jej pokonać owej specyficznej granicy kultowości. Zawsze to podkreślam, ponieważ przekroczenie jej jest skomplikowanym procesem, w którym istotnym katalizatorem jest osobowość właściciela. Popularność marki, jej rozpoznawalność czy dostępność nie ma bowiem aż tak dużego znaczenia dla wartości, jaką zajmuje ona w naszym umyśle - podsumowuje Jacek Kotarbiński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSL na Europę Centralną i Wschodnią, zwraca uwagę, że w całościowych wynikach sprzedaży tego wahnięcia postrzegania marki nie będzie widać, ale spowoduje ono odpływ klientów bardziej świadomych a przez to bardzo opiniotwórczych. Z czasem ich opinia będzie kierowała kolejne osoby w kierunku marki Samsung, która z powodzeniem od kilku lat rywalizuje z Apple o pozycję lidera nowych technologii. - Apple ma bardzo silną pozycję, ale już nie tak dominującą jak jeszcze kilka lat temu. Z pewnością informacje o tym, że firma okłamywała swoich klientów wpłyną na decyzje wielu, przy wyborze nowego urządzenia - uważa Sebastian Hejnowski.