Igrzyska w Tokio tracą prestiż przez brak udziału publiczności. Nie zyskają na tym jednak telewizje

Dziś w Japonii rozpoczynają się Letnie Igrzyska Olimpijskie Tokio 2020, które z powodu wybuchu w ub.r. pandemii COVID-19 przeniesiono z 2020 roku na ten rok. Do ostatniej chwili nie było wiadomo, czy do ich rozpoczęcia dojdzie. W Japonii rozwija się bowiem ponownie pandemia, dlatego też organizatorzy igrzysk zdecydowali, że zawody sportowe będą rozgrywane bez udziału publiczności.

Eksperci od marketingu sportowego twierdzą, że odbywające się w tym roku igrzyska w Tokio będą najdziwniejszą tego rodzaju imprezą w historii olimpiad. Jak wiele stracą na znaczeniu w związku z tym, że odbywają się bez udziału publiczności?

Chwiejny wizerunek Japonii źle wpływa na wizerunek igrzysk

- Tracą zdecydowanie, ale nie demonizowałbym już tego faktu. To będą najdziwniejsze igrzyska w historii, ale zarówno kibice jak i zawodnicy wiedzą w jakich czasach żyjemy i to pandemia dyktuje warunki gry. Wiadomo, że dla każdego miasta i kraju ruch turystyczny oparty o igrzyska jest ważny zarówno przychodowo jak i promocyjnie, więc jego brak to realne straty. Do tego bardzo chwiejny okazuje się wizerunek Japonii jako nowoczesnego, dynamicznego kraju. Postawy antyszczepionkowe, deklarowana przez społeczeństwo niechęć do odbycia się igrzysk, stan wyjątkowy, bałagan organizacyjny, restrykcyjne zasady, którym poddawani są sportowcy i media. To wszystko źle wpływa na wizerunek - komentuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Maja Matuszewska z Arskom Sport Brokers dodaje z kolei, że emocje sportowe najlepiej jest dzielić z innymi, a wrzawa na trybunach buduje napięcie i angażuje także kibiców przed telewizorami.

- Najbardziej będzie to widoczne podczas np. meczów siatkówki, tenisa czy podczas zmagań lekkoatletów. Jest jednak wiele dyscyplin, których atrakcyjność nie ucierpi przez brak kibiców, przynajmniej z perspektywy telewidza, np. wioślarstwo, kajakarstwo czy zapasy - twierdzi ekspertka.

Brak publiczności to od wielu miesięcy normalność

Wojciech Guzek, specjalista ds. analiz sponsoringowych w Sponsoring Insight twierdzi natomiast, że  brak publiczności wpłynie w pewnym stopniu na odbiór olimpiady, ale przypomina, że wydarzenia sportowe rozgrywane bez udziału kibiców są czymś, do czego fani sportu przez ostatnich kilkanaście miesięcy zdążyli przywyknąć.

- Taki stan rzeczy może być jednak okazją do zaprezentowania interesujących rozwiązań na wykorzystanie wolnych przestrzeni na obiekcie. Duże poruszenie wzbudziły chociażby finały NBA z ubiegłego roku, które rozegrane zostały w słynnej „disneyowskiej bańce”. Pusty obszar został zapełniony ekranami, na których w czasie rzeczywistym prezentowano reakcje kibiców, w tym licznych celebrytów. Dodatkowe nośniki mogą zostać również wykorzystane do wzmożonego brandingu sponsorów. Sami sportowcy deklarują wprawdzie, że wolą występować przed wypełnionymi trybunami, jednak w obliczu pandemii brak wsparcia kibiców na żywo jest smutną koniecznością. Miejmy nadzieję, że zostanie ona choć częściowo zażegnana poprzez emocje sportowe oraz dobre wyniki naszych Olimpijczyków. Poważniejszym problemem są napływające co kilkanaście godzin informacje o niedopuszczeniu do zawodów kolejnych sportowców z powodu nowych zakażeń. Organizatorom nie pomagają również głosy sportowców, którzy chwilami nie rozumieją nieścisłości w reżimie sanitarnym. Sytuacje te są przedmiotem kolejnych dyskusji i odbijają się szerokim echem w mediach, choć póki co głównie tych sportowych. Wydaje się, iż bardziej odczuwalny kryzys wizerunkowy może nadejść jeśli usłyszymy o przypadku zakażenia niekwestionowanej gwiazdy w swojej dyscyplinie sportu - zaznacza Wojciech Guzek.

Wzrostu widowni telewizyjnej nie będzie

Brak możliwości osobistego udziału kibiców w igrzyskach oznacza, że wyczyny sportowców trzeba będzie śledzić w inny sposób. Czy to przełoży się na znaczący wzrost oglądalności olimpiady w telewizjach? Zdaniem Grzegorza Kity nie należy spodziewać się wielkich wzrostów oglądalności, bo - jak twierdzi - nie ma silnej korelacji pomiędzy absencją na trybunach a wielkością widowni telewizyjnej.

Zdaniem naszego rozmówcy sukcesem będzie raczej utrzymanie poprzednich wyników oglądalności,  bo zarówno obecne trendy cywilizacyjne jak i nawet wyniki oglądalności EURO 2020 pokazują, że ludzie po 1,5 roku pandemii i lockdownów mają przesyt rozrywki telewizyjnej i internetowej.  - A wakacje traktują jeszcze bardziej jako okazję, aby uwalniać się od ekranów. Ogólnie spodziewam się sporego zainteresowania igrzyskami, ale innego rodzaju konsumpcji. Bardziej świadomej, doraźnej, wybiórczej, „nagłówkowej”. Wręcz poprzez krótkie formy telewizyjne i video, highlightsowej,  a nie poprzez długie nasiadówki przed ekranem - zaznacza Grzegorz Kita. 

Sportowcy podczas olimpiady w Tokio będą spać na tekturowych łóżkach

Aleksandra Witkowska, digital manager w Arskom Sport Brokers zwraca z kolei uwagę, że ze względu na to, że igrzyska odbywają się w Tokio, wiele konkurencji będzie odbywać się nocą lub w pierwszej części dnia polskiego czasu, co nie sprzyja oglądalności. 

- Obserwowaliśmy to także podczas ostatnich wydarzeń tej rangi – rywalizację sportowców w Rio de Janeiro obserwowało mniej widzów niż tę w Londynie (porównując letnie edycje) czy w Soczi, która jako zimowa edycja jest wydarzeniem organizowanym na stosunkowo mniejszą skalę. Różnica czasu, wynikająca z różnych stref czasowych, to bardzo ważny czynnik i de facto tylko spektakularne oraz niespodziewane wyniki Polaków mogą zachęcić do oglądania tych, którzy nie obserwują wydarzeń sportowych na co dzień. Mam nadzieję, że w tym roku będzie ich więcej i przełamiemy barierę 11 medali z ostatnich trzech letnich igrzysk – wskazuje ekspertka.

Widzów przyciągną siatkarze i tenisiści

- Nie jest tajemnicą, iż Igrzyska Olimpijskie od lat przyciągają ogromną rzeszę kibiców. Przez 10 lat polskim rekordem oglądalności był wynik 14,5 mln widzów, który został osiągnięty przez olimpijski konkurs skoków narciarskich z udziałem Adama Małysza z 2002 roku. W przypadku tegorocznej imprezy możliwy jest scenariusz, w którym ponad 10 milionów widzów śledzić będzie siatkarski finał Igrzysk z udziałem kadry Vitala Heynena. Patrząc z perspektywy Polski trzeba mieć na uwadze niekorzystną różnicę stref czasowych, skutkującą mało atrakcyjnymi godzinami rozgrywania niektórych konkurencji. Pamiętajmy też, że oglądalność tegorocznych Mistrzostw Europy w piłce nożnej zanotowała spadek w stosunku do Euro 2016 rozgrywanego roku we Francji. Tym samym łatwo wywnioskować, że z perspektywy polskiego kibica kluczowy będzie wynik sportowy – ewentualne sukcesy i medale będą wodą na młyn dla popularności kolejnych transmisji z Tokio, nawet pomimo niedogodnych pór ich emisji. Wszak nietrudno sobie wyobrazić, że w kontekście upowszechnienia pracy zdalnej, w wielu „domowych biurach” obowiązkom zawodowym towarzyszyć będzie włączony telewizor - zaznacza z kolei Wojciech Guzek.

Ekspert przewiduje, że poza wspomnianą siatkówką dużą, kilkumilionową widownię zgromadzić może również olimpijski turniej tenisowy – Iga Świątek oraz Hubert Hurkacz są uznawani za tych młodych sportowców, którzy mogą sprawić niemałą niespodziankę.

Mniejsza aktywność sponsorów?

Aleksandra Witkowska dodaje, że można przypuszczać, że zarówno widownia, jak i liczba reklamodawców, wykorzystująca igrzyska w swojej komunikacji, będzie mniejsza niż dotychczas. Nasza rozmówczyni przypomina, że firmy chętne do promocji poprzez sport w tym roku miały do wyboru także zakończone Euro 2020, które i tym razem okazało się bardziej interesujące pod kątem reklamowym.

TVP ma ofertę reklamową na igrzyska w Tokio: 2 mln zł za pakiet sponsorski

- Z jednej strony wpływa na to atrakcyjność i popularność samego wydarzenia w Polsce, z drugiej możliwości komunikacyjne ze względu na różne regulacje prawne dot. promowania. W przypadku igrzysk te przepisy są bardziej restrykcyjne, również dla oficjalnych partnerów wydarzenia, ale także samych olimpijczyków. Myślę, że wydatki reklamowe na samo Euro 2020 były niższe niż dotychczas, tak więc siłą rzeczy na igrzyska budżety także będą niższe – uważa Aleksandra Witkowska.

Wojciech Guzek dodaje natomiast, że wydatki sponsorów w porównaniu do tych z 2016 roku utrzymały się na podobnym poziomie. 

- Jest to spowodowane faktem, iż prawa sponsoringowe sprzedawane są zazwyczaj w czteroletnich tzw. „cyklach olimpijskich” - aby nie dopuścić do sytuacji, w których marka wiąże się z Komitetem Olimpijskim wyłącznie na pojedynczą imprezę. Taka sprzedaż praw jest niejako polisą ubezpieczeniową dla MKOl i Komitetów krajowych. Komunikacja wokół imprezy jest rozproszona na dłuższy okres, co ma stanowić gwarancję na skuteczniejsze dotarcie do świadomości kibica – podkreśla nasz rozmówca.

Zdaniem Adama Pawlukiewicza z Pentagon Research budżety sponsoringowe i reklamowe związane z Igrzyskami pozostają bez zmian. - Nie będzie żadnych ograniczeń. Sponsorami Igrzysk Olimpijskich są największe światowe i krajowe firmy. W skali ich całkowitych wydatków na marketing, inwestycje w sponsoring Igrzysk są stosunkowo niewielkie. Ważne jest tylko to, aby wszystkie wydarzenia sportowe odbyły się beż większych kłopotów - zaznacza Adam Pawlukiewicz.

Gdzie oglądać?

Związany z TVN Grupą Discovery kanał Eurosport jest posiadaczem głównej licencji na transmisje z Tokio. Transmisje dostępne będą w Eurosporcie 1 i Eurosporcie 2, siedmiu kanałach pop-up dostępnych u niektórych operatorów, kanale 4K oraz - w całości - w Eurosporcie w Playerze.

W Eurosporcie w Playerze dostępne będzie aż 3500 godzin transmisji, z czego ponad 1200 z polskim komentarzem. W szczytowych momentach będzie to aż 14 wydarzeń komentowanych po polsku w tym samym momencie. Na dwóch głównych antenach – w Eurosporcie 1 i Eurosporcie 2 – widzowie obejrzą około 500 godzin transmisji. Ramówka Eurosportu 1 będzie skupiona na występach Polek i Polaków oraz najważniejszych wydarzeniach igrzysk. Z kolei oferta Eurosportu 2 będzie skierowana również do kibiców mniej tradycyjnych dyscyplin. 

Telewizja Polska posiada sublicencję obejmującą 350 godzin transmisji. Widzowie będą mogli oglądać zmagania sportowców w TVP1, TVP Sport, na stronie tvpsport.pl oraz w aplikacji mobilnej.