Ewolucja w biznesie reklamowym

Bartek Rozbicki (BR): Gdy kilka lat temu występowaliśmy na konferencji „Witajcie w Realu” w Krakowie i zadaliśmy publiczności z pozoru proste pytanie - jak zdefiniować kreatywność? - na sali zapadła cisza. Ciekawe, że tak wielu ludzi twórczych zajmujących się projektowaniem / reklamą na co dzień ma problem z definicją kreatywności.

Wiki definiuje to tak: Kreatywność (postawa twórcza; od łac. creatus czyli twórczy) - proces umysłowy pociągający za sobą powstawanie nowych idei, koncepcji lub nowych skojarzeń, powiązań z istniejącymi już ideami i koncepcjami. Myślenie kreatywne, to myślenie prowadzące do uzyskania oryginalnych i stosownych rozwiązań. Definicję przytaczam dlatego, aby nawiązać do tematu, jak w 2012 / 13 ludzie prowadzący interesy na pograniczu reklamy szukają nowych form i kierunków w rozwoju biznesu. Czasy, gdy trwaliśmy w stagnacji i mogliśmy polegać na swoich doświadczeniach z ostatnich 10 lat i przełożyć je na następne 10 – minęły.

Ewolucja czy rewolucja?
Biznes reklamowy, jak każdy inny, podlega ewolucji oraz wymaga ciągłej kreatywności i skupienia w odpowiedzi na zmiany, które w nim zachodzą. Jedno jest pewne – zmienia się dynamicznie. Reklama to coraz bardziej komunikat, a coraz mniej media. Podział na kanały tradycyjne / interaktywne / digitalowe / kreatywne / socialowe coraz bardziej się zaciera.

Nie dalej jak dwa lata temu obserwowaliśmy trend transformacji agencji interaktywnych w „digitalowe”, później w kreatywne - była to próba spozycjonowania się na rynku i powiedzenia klientowi: „Hej, nie robimy już tylko internetu, możemy zrobić dużo więcej, niż dotychczas”. Jeśli przyjrzymy się rynkowi zagranicznemu - ten trend już się upowszechnił.

Tomek Szymański (TS): W dniu, w którym piszemy ten artykuł, największe korporacje, a zarazem najwięksi reklamodawcy, w Polsce (P&G, Polkomtel, Nestle, Danone) podały dane, z których wynika, że zmniejszą swoje budżety reklamowe wydawane do tej pory w stacjach telewizyjnych. Powoli w ogóle z nich wychodzą. Co tylko oznacza, że przenoszą te środki w inne miejsca.
Często sami nie wiedzą, gdzie teraz zainwestować pieniądze, określane niegdyś jako „budżet mediowy”.

Wiele kanałów już jest wykorzystywanych w komunikacji komercyjnej. Wiele jeszcze nie. Nawet jeśli ktoś zrobił coś fantastycznego w jakimś kanale, nie znaczy, że innym uda się powtórzyć ten sukces. Aktualnie praca agencji zajmujących się komunikacją to ciągłe poszukiwanie. Kiedyś było to poszukiwanie pomysłów, teraz również narzędzi i formatu dla nawiązania relacji z konsumentem.
Stało się normą, że propozycje, w jakim kanale marki mogą się komunikować, wychodzą od agencji. Podobnie jak propozycje wykorzystania nowych kanałów. Na ten drugi krok klienci nie zawsze są gotowi. Chodzi o to, żeby ktoś przetarł szlak, żeby pokazał możliwości kanału. Często udaje nam się wykazać, w której części świata rozrywki czy edukacji powinien się znaleźć ze swoją marką. Pierwszy powód - konsumenci już tam są. Drugi - są tam by zaspokoić swoje potrzeby. Możemy im w tym pomóc, marki mogą im pomóc.

BR: Ciekawym kierunkiem poszukiwania nowych kanałów dotarcia jest rynek urządzeń mobilnych. Dzięki błyskawicznie zmieniającemu się rynkowi smartfonów i tabletów, jest to coraz istotniejszy obszar komunikacji, którego największą zaletą jest stały kontakt z odbiorcą. Komputer można odłożyć, a z telefonem mamy stały kontakt. Ba, wielu ludzi nie wyobraża sobie zostawienia smartfona, nawet gdy wybiera się do łazienki.

Z mojego punktu widzenia najbardziej interesującym aspektem poszukiwań agencji jest biznes związany z grami. Gamifikacja coraz bardziej wbija się w przestrzeń tradycyjnej reklamy. Polega ona na wykorzystaniu mechanizmów znanych z gier w celu mobilizowania odbiorców do wykonywania określonych czynności. Podstawą gamifikacji jest angażowanie konsumentów za pomocą tych samych czynników, przez które gry tak angażują graczy, przede wszystkim systemu: zadanie = nagroda. Dzięki wykorzystaniu tego mechanizmu, użytkownicy traktują te czynności jako rozrywkę, a nie reklamę.

O ile kilka lat temu z grami agencje miały do czynienia na poziomie prostych rozwiazań flashowych, o tyle teraz, dzięki rozwojowi urządzeń mobilnych coraz więcej z nich szuka na tym rynku szansy na stworzenie własnego produktu. Próg wejścia w biznes zmniejszył się i dzięki mobile i internetowi mamy szansę na spróbowanie własnych sił w tej dziedzinie. Od kilku lat budżety dużych tytułów gier gonią budżety blockbusterów filmowych. Wartość rynku na świecie szacuje się na 50 mld $ rocznie. W 2017 roku ma to być 72 mld $.

Nic dziwnego, że coraz więcej dużych rynkowych graczy odwraca swoje głowy w kierunku tego biznesu. Ludzie potrzebują interakcji i rozrywki. Gry to idealne połączenie tych dwóch czynników.



TS: Możliwość pełnego spersonalizowania urządzenia mobilnego daje użytkownikowi poczucie więzi z nim. Myśląc o tym, jak poprzez to urządzenie upraszczać życie jego właścicielowi, mamy szansę, jako twórcy aplikacji, gier i innych rozwiązań, stać się częścią tego życia.

Tak jak kiedyś modne było noszenie butelki Coca-Coli a potem iPhone'a, tak teraz modne jest używanie aplikacji (np. Instagram) oraz prezentowanie innym sposobu jej wykorzystywania. Wkrótce niezręcznie będzie przyznać, że nie ma się ulubionej gry na telefon, ulubionej aplikacji do robienia zakupów albo że nie korzysta się z bankowości mobilnej.

Czekając na rozwiązania hardware'owe, już teraz warto zacząć myśleć, jak za pomocą urządzeń mobilnych będzie można sterować urządzeniami niemobilnymi.

BR: Patrząc w przyszłość, rynek należy do kreatywnych firm, które nie boją się iść pod prąd, szukając nowych ścieżek rozwoju. Czas adaptacji kurczy się z roku na rok. Wraz z postępującym rozwojem cywilizacji, będziemy go mieli jeszcze mniej. Ryzykujmy, szukajmy nowych kierunków. Nie bójmy się eksperymentować, a przede wszystkim odpowiedzmy sobie na pytanie: co kochamy robić? I róbmy to.

Rok temu odbył się pierwszy Imagination Day – dzień inspirujących wystąpień twórców reklamy i artystów z całego świata. To był duży sukces. Przed nami kolejna edycja. W ciągu tego roku w przemysłach kreatywnych zaszły ogromne zmiany i  przekroczono wiele granic. Wiele wyzwań nadal jeszcze przed nami.

Firmy, które podjęły wyzwanie, eksperymentują, myślą nowymi kategoriami, odkrywają nowe pola działania, skutecznie i kreatywnie je wykorzystują oraz osiągają sukcesy, spotkacie już 23 października na Imagination Day (www.imaginationday.pl) w Multikinie Złote Tarasy.

Patronem medialnym jest portal Wirtualnemedia.pl.