E-marketing w branży budowlanej i wnętrzarskiej - fakty i mity

Ale nie jest to powszechna opinia. Branża, która dopiero przeciera szlaki w tej kwestii, to kategoria “Dom i ogród”. W szczególności widać to w firmach budowlanych - dostawcach usług i producentach. Mając spore doświadczenie w projektach dla tej branży, chciałbym podzielić się subiektywnym zestawieniem faktów i mitów:

1. Branża budowlana jest zacofana w internecie - PRAWDA

Niestety panuje mała świadomość i duża nieufność. Jeżeli podejmowane są działania marketingowe, to firmy z tej branży wolą przeznaczyć środki na wykupienie miejsca na billboardach, aniżeli zainwestowanie w rozwiązania online.

Na szczęście od 2-3 lat można zauważyć pozytywne zmiany w tym zakresie. Jest większa świadomość znaczenia rozwiązań internetowych dla działań biznesowych. Pozostało tylko edukować i pokazywać skuteczne narzędzia ze szczególnym uwzględnieniem warunków, w których firma działa oraz jej skali (proces sprzedaży, zasięg działalności).

2. Internet nie sprzedaje w tej branży - MIT

Strona internetowa jest jednym z kanałów, z których obecnie korzysta konsument: czy to wchodząc na nią bezpośrednio, przez wyszukiwarkę, czy przez profil firmy w mediach społecznościowych. Jest nierozłączną częścią ścieżki zakupowej (customer journey) klienta.

W sieci odbiorca może poszukiwać wycen materiałów lub konkretnych produktów spełniających jego oczekiwania z założeniem, aby dostawca znajdował się w najbliższej okolicy. Według moich doświadczeń witryna internetowa może odpowiadać za 30-40% sprzedaży całkowitej, nawet przy produktach wybitnie “nieinternetowych”, np. pustaki, okna, dachówka.

Pamiętając o efekcie ROPO - szukamy w sieci, a kupujemy w fizycznym sklepie, można wspierać sprzedaż działaniami w internecie.

3. Produkty branży budowlanej są nudne i skomplikowane - trudniej je wypromować - PRAWDA

Wiedza przeciętnego Kowalskiego na temat okien ogranicza się przede wszystkim do tego, z jakiego materiału zostały one wykonane (PCV, drewno). Aby wyróżnić się z tłumu, producenci starają się zachwalać zalety swoich produktów nierzadko za pomocą skomplikowanego technicznego języka. To spory błąd i warto pamiętać, że dostosowanie języka do możliwości odbiorcy to jedno z podstawowych wyzwań skutecznej komunikacji.

Tworząc ostatnio rozwiązania dla Internorm (marka premium w branży okien i drzwi), musieliśmy połączyć nieco inne wymagania i oczekiwania dwóch grup odbiorców. Po pierwsze należało tak zaprezentować ofertę tej firmy, aby była ona rzetelna w oczach architektów i deweloperów. Po drugie - musiała być ona również praktyczna, zawierająca zrozumiałe emocje dla końcowego odbiorcy - właściciela domu lub mieszkania. Tworzenie tego rodzaju wielopoziomowej narracji - skierowanej do klientów o różnym stopniu znajomości branży - to standard. Tak robi m.in. Leroy Merlin czy OBI. Wystarczy wspomnieć kampanię “Zostań bohaterem w swoim domu”.

4. W komunikacji są ważne inne grupy odbiorców, a nie tylko konsument - PRAWDA

W tej branży odbiorcą komunikatu nie zawsze jest ostateczny konsument np. właściciel mieszkania. Rozwiązania webowe są w równym stopniu nakierowane na obszar B2B, jak i B2C. Sprzedaż konkretnych produktów odbywa się na płaszczyźnie: firma - wykonawcy (architekt, projektant wnętrz, kierownik budowy).

Zaistnienie w sieci otwiera także nowe możliwości pod kątem zainteresowania daną marką specjalistycznych mediów.

5. Konsumenci to praktycznie sami mężczyźni - MIT

W Polsce jest 5 milionów singli, w tym połowę stanowią kobiety. A one mają lub planują mieć swoje mieszkania czy też domy. W przypadku gdy odbiorcami tego rodzaju produktów są małżeństwa lub pary, to partnerka/ żona często jest języczkiem u wagi w podejmowaniu decyzji konsumenckich.

Inna sprawa to podejście firm do działań marketingowych w sieci. Tworzą one kalkę aktywności w tradycyjnych mediach (billboardy, materiały drukowane), wykorzystując np. skąpo ubrane, wyzywające kobiety. A sieć oferuje mnóstwo możliwości, ale zarazem jest skomplikowanym kanałem marketingowym. Świadomość i zrozumienie tego, że inaczej prowadzi się kampanię w skierowaną do młodych rodziców, a inaczej do samotnych 30-40-latków z dużych miast jest w tym przypadku kluczowa. 

6. Nie ma potrzeby przedstawiania zawiłych aspektów technicznych produktów - MIT

Jak wspomniałem wcześniej, zalety poszczególnych produktów lub też usług są często pisane zawiłym, technicznym językiem. Oprócz konsumentów o przeciętnej wiedzy na temat specyfikacji okien czy produktów wyposażenia wnętrz, nie mniej istotni są dociekliwi odbiorcy. Świadomych konsumentów jest coraz więcej. Chcą oni wiedzieć, co dokładnie kupują. Często sprawdzają oferty firm i porównują je z innymi. Dlatego też zawartość strony powinna być nie tylko doskonale przygotowana pod kątem prostoty przekazu, ale także jeżeli chodzi o dostępność i rzetelność informacji na temat danych produktów.

7. Internet jest w stanie zastąpić bezpośredni kontakt z konsultantem - MIT

Era wirtualnych doradców w budownictwie jeszcze przed nami. Do tego czasu konsumenci będą szukać bezpośredniego kontaktu z fachowcami. Wtedy czują się najpewniej, bo mają kompletną, ekspercką wiedzę na temat danego produktu. Dlatego też na stronie internetowej powinny być dostępne różne formy kontaktu (telefoniczny, za pośrednictwem e-maila). Nie mniej ważna jest także mapa pokazująca oddziały terenowe firmy.

8. Jakość i gwarancja to ważne czynniki mające wpływ na decyzje - PRAWDA

Dom czy mieszkanie to długoletnia inwestycja. To także rodzinne miejsce, w którym najbliżsi mają czuć się pewnie i komfortowo. Trudno oszczędzać na bezpieczeństwie i wygodzie.

Konsumenci szukają potwierdzenia tych cech w niemal każdym produkcie czy usłudze, które finalnie tworzą ich dom. Warto im to wyraźnie komunikować w kontekście posiadanej oferty.

9. Design jest ważny, nawet w pozornie “nieprestiżowych” detalach - PRAWDA

Niebagatelną rolę odgrywa estetyka i budowanie własnego prestiżu. W ten sposób wielu ludzi szuka potwierdzenia statusu nawet w tak banalnych elementach jak klamka do okna.

Dając im poczucie znaczenia designu w ofercie, ułatwiamy podjęcie decyzji o zakupie.

10. Indywidualizacja i możliwość wyboru jest kluczową kwestią - MIT

W teorii każdy szuka jedynych w swoim rodzaju elementów do swojego domu lub mieszkania. Dlaczego więc później kupujemy meble w Ikei? Wybieramy projekt wymarzonego domu z katalogu gotowych rozwiązań? Jeżeli zamawiamy drzwi, to okazuje się, iż wybieramy te najbardziej popularne...

Bogactwo oferty nie może utrudniać podjęcie decyzji. Rolą dobrej komunikacji jest zaproponowanie skróconej listy najpopularniejszych, najtańszych, najbardziej energooszczędnych czy innowacyjnych rozwiązań. Zapewne 80% klientów doceni naszą pomoc oraz nie poświęci czasu i energii na zapoznanie się z całą ofertą.

Mówienie o e-marketingowym potencjale branży budowlanej i wnętrzniarskiej trąci banałem. Chociaż trudno nie zgodzić się z tym, iż oba sektory są bodajże jednymi z ostatnich (jeżeli nie ostatnimi) bastionów tradycyjnego myślenia na temat marketingu. Marketingu starego typu, w którym królują billboardy, reklamy w prasie, radiu i telewizji, a internet jest traktowany jako zbędny dodatek. Liczby o użytkownikach sieci - potencjalnych klientach mówią same za siebie. Z ostatnich badań NetTrack przeprowadzonych przez MillwardBrown SMG/KRC wynika, że z internetu korzysta ponad 16,7 miliona Polaków (55% populacji). Z pośród nich kilka milionów odwiedza strony www z kategorii  “Dom i ogród”.

Tym bardziej marketing w sieci daje nowe możliwości rozwoju dla tego sektora. Internet pozwala zarabiać i docierać do rzeszy nowych klientów, którzy w przeciwnym razie nie zostali by zagospodarowani. Najważniejsze jest pojęcie, iż e-marketing rządzi się swoimi prawami i (jak widać to powyżej) jego działania są specyficzne dla podmiotów z sektora budowlanego i wnętrzniarskiego. Czynnikiem, warunkującym sukces w sieci, jest więc dobranie szeregu narzędzi do celu biznesowego firmy.

Michał Samojlik - prezes agencji interaktywnej Autentika