Branża e-commerce podsumowuje rok. Trendy i prognozy na 2023 r.

Grzegorz Rudno-Rudziński, managing partner / head of growth w Unity Group

Wydarzenie roku
Bez wątpienia wydarzeniem, które wpłynęło na cały rok była wojna w Ukrainie oraz jej skutki.  Był to wstrząs psychiczny i gospodarczym dla nas wszystkich. Co gorzej wojna ta ma potencjał do bycia kolejną zimną wojną zmierzającą do odwrócenia procesu globalizacji, czyli wywrócenia globalnego stolika handlu. Olbrzymie straty w związku z tym poniosły firmy sprzedające na rynek Rosji i Białorusi, ale równocześnie ponad 1,5 miliona uchodźców wygenerowało zwiększone obroty w handlu. Pokazała także, że firmy mające zwinną, scyfryzowaną organizację szybciej reagują na zmianę.

Wydarzeniem drugiej połowy roku jest natomiast przekroczenie punktu krytycznego przez AI. To, w jak łatwy sposób obsługuje się np. ChatGPT, Midjourney, DALL.E 2 - diametralnie zmienia podejście do promocji, kreacji i automatyzacji wielu procesów w e-commerce. Do tej pory każdy wiedział, że będzie musiał się kiedyś zmierzyć z tematem, ale to „kiedyś” właśnie nadeszło. Będzie to z pewnością jeden z głównych trendów rozwijanych w kolejnych latach.

Rok w e-commerce: najważniejsze wydarzenia, trendy i prognozy

To typowa disruptive innovation dająca efekt ciągle gorszy od pracy specjalistów, ale dużo tańszy, który można uzupełnić pracą ludzi. Co ważne jesteśmy na etapie, kiedy technologia ta przekroczyła właśnie punkt, w którym nie zawsze jej produkt da się odróżnić od pracy człowieka.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Pandemia i inflacja, a także wojna w Ukrainie z pewnością zmieniła nawyki zakupowe kupujących. Z uwagi na galopującą inflację i ostrożniejsze zarządzanie domowymi budżetami sprzedaż większości dóbr (wyjątkiem są produkty pierwszej potrzeby) uległa stagnacji lub spadła. Przekłada się to na większą wrażliwość cenową klientów, którzy zwykle w poszukiwaniu przecen kierują się do internetu.

Oczywiście negatywne konsekwencje wyraźnie malejącej, realnej siły nabywczej Polaków odbiły się na całym handlu detalicznym, ale to kanał online, jako że jest najszybszy i najbardziej wrażliwy na zmiany cen, odczuł to jako pierwszy. Jednak z tego samego powodu jako pierwszy może się otrząsnąć, przegrupować i stanąć do walki cenowej z tradycyjną sprzedażą w kolejnym roku. Inflacja i pandemia skłoniły również wielu producentów do znalezienia nowych ścieżek dotarcia w sprzedaży bezpośredniej do klienta (D2C), a przynajmniej skrócenia łańcucha dostaw, co jest zagrożeniem dla dystrybutorów i retailerów. Część z nich w odpowiedzi na to wyzwanie zaczęła aktywnie wprowadzać już własne marki i będą to kontynuować w kolejnym roku.

Największe wyzwanie na 2023 rok
2023 rok dla e-commerce może być pierwszym rokiem kryzysu w jego historii, gdy jego obroty w wartościach bezwzględnych spadną w sytuacji, gdy procentowy udział w handlu będzie nadal rósł. To kompletnie nowe doświadczenie dla większości managerów, którzy swoją karierę zarządczą zaczęli po 2008. Będzie to m.in. konieczność szukania oszczędności, redukcja etatów, odpowiedź na pogorszenie się cash flow czy gorsza rotacja magazynów.

Sytuacja ta nie spowoduje jednak zmniejszania „wyścigu zbrojeń” w nowe wydajniejsze technologie, wręcz przeciwnie - może je przyspieszyć. Ostatnie lata kierowane były potrzebą rozwoju sprzedaży, w 2023 rządzić będzie optymalizacja kosztów operacyjnych, tak aby utrzymać dodatnie marże. Pierwsze ruchy zostały już wykonane, w 4 kwartale 2022 Allegro redukuje inwestycje i podnosi opłaty.

Firmy mające swoje magazyny i sklepy będą musiały szukać także oszczędności energii, której udział w strukturze kosztów wzrasta m.in. dzięki inwestycjom w zieloną energię czy inne energooszczędne rozwiązania. Również dostępność prostego w użyciu AI, które z pewnością będzie rozwijane w kolejnym roku - zmieni podejście do branży e-commerce w 2023.

Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen

Wydarzenie roku
Od 2020 roku słowo „niespokojny” najlepiej określa polski rynek handlowy. Lata 2020 i 2021 zaskoczyły nas na wiele sposobów, a dziś stajemy twarzą w twarz z kolejnymi wyzwaniami przyczyniającymi się do trwającej niepewności, w tym wojną tuż za naszą granicą, która jest zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem tego roku.

Jeśli zaś chodzi o sam sektor e-commerce, w tych wszystkich zmianach widoczna stała się pewna synergia - to już nie tylko handel stacjonarny, nie tylko zakupy w e-commerce, nie tylko multikanałowość, a raczej potwierdzenie, że każdy z tych kanałów może koegzystować, łączyć się ze sobą i dzięki temu się rozwijać.  Odeszliśmy od prób definiowania „nowej normalności”, a skupiliśmy się na dążeniu do inwestycji w budowę doświadczenia klienta. Każdy sektor ma też swoje „kamienie milowe”, które sprawiają, że pewne aspekty zyskują świeże spojrzenie. W przypadku płatności w 2022 roku było to pojawienie się usługi Tap to Pay na smartfonach. To zdecydowanie przełom jeśli chodzi o innowacje w urządzeniach płatniczych.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Polska okazała się bardzo dojrzała w przyjmowaniu nowych wyzwań narzuconych przez świat handlu, ale z drugiej strony wciąż widocznych jest wiele obszarów wymagających usprawnienia – na przykład w zakresie zamawiania produktów za pomocą wielu urządzeń (umożliwia to tylko 19 proc. detalistów) lub zwrotu produktów zamówionych online w punktach stacjonarnych – co wydaje się już podstawą.

Kolejna sprawa to technologie usprawniające handel – odpowiednie metody płatności, ale także rozwiązania wspierające ochronę przed oszustwami w sieci, np. technologie wykrywające anomalie w zachowaniach użytkowników na platformach. W 2023 roku powinniśmy widzieć ich jeszcze więcej.
Platformy e-commerce i marketplace’y z sektora małych i średnich przedsiębiorstw stanowią ogromną część sektora handlowego w Polsce. Niestety wiele z nich stoi w obliczu jednego z gorszych okresów ekonomicznych w historii, poczynając od wykańczającej pandemii, przechodząc przez zmiany wynikające z wojny w Ukrainie kończąc na inflacji i rosnących kosztach utrzymania życia oraz biznesu.

Myślimy, że rozwój technologii embedded finance – które w takich chwilach umożliwiają firmom e-commerce np. natychmiastowe pożyczki – będzie dla wielu pomocną dłonią i trendem w roku 2023. Już teraz interesuje się nim 64 proc. małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce. Dlaczego? Z badania „The Embedded Finance Report” przeprowadzonego przez Adyen wynika m.in., że 72 proc. chce zintegrować firmowe finanse w jednym miejscu i mieć natychmiastowy dostęp do swoich środków.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Konsumenci przykładają większą wagę co do wyboru miejsc, w których faktycznie zostawiają pieniądze, szczególnie gdy wrażliwość na koszty jest wyższa. To, że część społeczeństwa dokonuje zakupów w sieci, a inni robią to stacjonarnie, wiedzieliśmy od jakiegoś czasu – 2022 rok pokazał jednak, co warunkuje ten wybór.

Tegoroczny Adyen Retail Report pokazał, że 61 proc. Polaków kupuje w Internecie dla wygody, a w sklepach dla przyjemności i ciekawego doświadczenia. Wszyscy, którzy zrozumieli działania, jakie stoją za takimi analizami, korzystają i będą korzystać na zmianach – tak samo jak wielu zrobiło to w okresie pandemii, która rzuciła własne wyzwanie. Największa zmiana zaszła jednak w strategiach handlowców, którzy zrozumieli, co to znaczy być elastycznym. Wiedzą oni, że transformacje nie ujrzały jeszcze końca, a czujność musi towarzyszyć biznesowi na każdym kroku.

Największe wyzwanie na 2023 rok
To moim zdaniem będzie nie tyle właściwa odpowiedź na oczekiwania klienta, a prześcignięcie jego pragnień, by zaskoczyć go potrzebą, o której jeszcze nie zdążył pomyśleć. Do realizacji takiego celu konieczna jest inwestycja w to, co mówią lokalne dane – i nie mogę tego podkreślić mocniej. Spójrzmy na to tak: przez zmiany, wprowadzamy kolejne zmiany. W tym roku klienci mogą widzieć w wielu miejscach nowe ścieżki zakupowe, nowe technologie i nowe źródła przychodów. Wsłuchiwanie się w ich potrzeby stanowi impuls do wdrożenia nowych rozwiązań - dodatkowych metod płatności, opcji dostaw, uruchomienia programów lojalnościowych etc.

Właśnie dlatego firmy muszą bardzo uważnie obserwować zachowania klientów, analizować dane płynące z płatności (które według badania Adyen Retail Report 2022 jedynie 23 proc. wykorzystuje do zrozumienia tego, jak i kiedy kupują klienci) i inwestować zasoby w podejście skupione na stałych innowacjach. Najbardziej innowacyjne firmy na świecie zaczęły postrzegać właśnie płatności jako strategiczny czynnik wpływający na poprawę doświadczeń klientów i z dużym powodzeniem wprowadziły nowe, zwiększające przychody rozwiązania. Analiza najnowszych danych dotyczących polskiego krajobrazu handlowego powinna stanowić dla chcących się rozwijać firm istotną wskazówkę – rozwój e-commerce w dużej mierze zależy od tego, czy to zrobią.

Łukasz Białonoga, e-commerce managing partner w SalesTube powered by hmmh (Group One)

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku 2022 uznałbym wejście w fazę spowolnienia lub nawet recesji, co odczuwa także branża e-commerce. Inflacja zmniejsza portfele wielu klientów, przez co rezygnują oni z części zakupów. Jednak to, co dla jednych firm jest zagrożeniem, dla innych będzie szansą. Konsumenci zaczną bowiem szukać w sieci bardziej konkurencyjnych ofert, co wzmacnia  wybrane, w danym momencie bardziej atrakcyjne firmy.

Z jednej  strony, patrząc na naszych klientów, część decyduje się na spowolnienie tempa rozwoju platformy e-commerce. Z drugiej strony, otwieramy teraz rekordową liczbę nowych projektów, co świadczy o tym, że firmy wiedzą iż inwestycja w platformę sprzedaży online, to pozycja obowiązkowa nawet w trudnych czasach.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Rok temu, gdy w jednym z artykułów prognozowałem nadchodzące 12 miesięcy wspomniałem o rozwoju odroczonych płatności. Nie myliłem się. Nawet największe bramki płatności wprowadzają już to jako opcję obowiązkową w swoich rozwiązaniach. Co ciekawe, ten sam trend można zaobserwować także w rozwiązaniach e-commerce dla B2B. A przecież w 2021 roku jeszcze nikt nie myślał o faktoringu, jako opcji płatności w sklepie B2B podczas modelowania rozwiązań e-commerce.  W 2021 wspominałem, że w biznesie B2C automaty z paczkami to must have. Obecnie paczkomaty mają coraz więcej konkurentów i rynek dostaw jeszcze bardziej się rozrasta - na korzyść klienta finalnego oczywiście. Rewelacyjnie rynek zdominował z kolei BLIK - u niektórych z naszych klientów to nawet 60% płatności. Wierzę, że tę metodę płatności uda się  spopularyzować w innych krajach tak jak w Polsce.

Moim zdaniem w 2023 roku, na naszym rynku będziemy gonić światowe trendy.  Najbardziej kibicuję podejściu Composable Commerce. Pracując z naszymi partnerami np. Vue Store Front, Shopware czy Story Block, oferujemy rozproszoną infrastrukturę dla nowoczesnych platform e-commerce. Przyszłość to wybór najlepszych rozwiązań dla każdej funkcji, od backend platformy e-commrece, ERP, narzędzia Marketing Automation aż po zarządzanie treścią czy danymi produktów - to będzie się jeszcze bardziej rozrastać niż w zeszłym roku. Widzę na przykład mocny rozwój rozwiązań do wyszukiwania w e-commerce.

Rozwój zaobserwujemy również w obszarze social e-commerce. Azja wyznacza tu trendy, a dla odmianyw Europie nie wdarło się to jeszcze do naszego codziennego życia. Ponadto rośnie sprzedaż dokonywana za pomocą urządzeń mobilnych - tutaj również zaobserwujemy wzrost popularności podejścia Composable Commerce i np. PWA oraz natywnych aplikacji mobilnych.

Co wojna zmieniła w branży w 2022 roku
Z mojej perspektywy i z rozmów z naszymi klientami wynika, że niewiele. Do obserowania jest trend łączenia sprzedaży z donacjami, albo zamówień wspierających cele charytatywne. Jeden z naszych klientów, sprzedający karmę dla zwierząt, odnotował wiele zamówień z przeznaczeniem na akcje dobroczynne. Oczywiście nie miało to wielkiego wpływu na jego cały biznes, bo sprzedaży dokonywał ze wsparciem wspomnianej inicjatywy, niemniej było to widoczne na początku wojny.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Utrzymanie wzrostu biznesów z ostatnich lat. Najlepsi wykorzystają okres zawirowań na rynku i wyjdą z trudnego okresu  jeszcze mocniejsi - to jest czas na działanie! Wybór i wdrożenie najlepszych rozwiązań z zakresu Martech będzie miało ogromny wpływ na rynkową pozycję firmy po okresie spowolnienia gospodarczego. Dlatego też inwestycje w tym momencie to dobry pomysł w przypadku stabilnych biznesów.

Marcin Kubik, partner & head of client service w agencji Whites

Wydarzenie roku
Największy wpływ na rynek e-commerce w 2022 roku miały czynniki makroekonomiczne, które wymusiły na konsumentach zmiany w decyzjach zakupowych. Myśląc o wydarzeniach mijającego roku, układają się one w sekwencję zdarzeń; powrót do „normalności” po pandemii COVID-19, w tle rosnąca inflacja, zmiany cen energii, niepewność na rynkach finansowych oraz wybuch wojny w Ukrainie. Wszystkie te czynniki wpłynęły mocno na budżety konsumentów.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Jak trwoga, to do... zakupów online? Na to wskazuje raport e-Izby „W kryzysie do E-commerce". 71% badanych stara się optymalizować wydatki, zdaniem 58% badanych internautów to zakupy w e-commerce są optymalne.

Promo-hunting był najbardziej zauważalnym trendem i zapewne zostanie z nami na dłużej. Polacy coraz częściej  porównują oferty zarówno w internecie, jak i w sklepach stacjonarnych, szukając najlepszych opcji zakupowych. Jak pokazał wcześniej wspomniany raport, niższe ceny oraz bardziej atrakcyjne promocje to główne czynniki, które sprawiły, że zmianie uległy ścieżki zakupowe 78% konsumentów.

Kolejnym ważnym czynnikiem był quality shopping. 43% badanych konsumentów wskazało, że według nich najlepszą strategią przy obecnej sytuacji gospodarczej jest kupowanie produktów dobrej jakości. Będą one dłużej służyć, co długofalowo wygeneruje im oszczędności, a do tego jest w zgodzie z trendem zero waste.

W dobie tak szybkiego rozwoju technologii chcemy mieć tu, teraz i już! Dlatego na znaczeniu zyskało q-commerce (ang. quick commerce), a zarazem  bezpieczeństwo. Konsumenci oczekują nie tylko bezpłatnej, ale również szybkiej dostawy najlepiej w ciągu jednego dnia. Czas oczekiwania na przesyłkę coraz mocniej determinuje wybór sklepu.

Nie tylko czas realizacji zaczął odgrywać kluczową rolę na ścieżce zakupowej konsumenta, ale również zakupy małego ryzyka. Klienci chcą ograniczyć ryzyko związane z  nietrafionym zakupem, oczekują bezpłatnych i bezproblemowych zwrotów, czy odroczonych płatności – to czynniki, na które zwracają uwagę kupujący, szczególnie w segmencie fashion.

Ostatnim trendem charakteryzującym rok 2022 jest wydłużony customer journey. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez e-Izbę, w którym aż 59% badanych internautów przyznało się do przełożenia wszelkich zbędnych wydatków.

Oprócz trendów związanych z zachowaniem kupujących na równi trzeba wziąć pod uwagę aspekt technologiczny. Z perspektywy trendów powiązanych z technologiami i innowacjami w minionym roku coraz więcej mówiło się o wykorzystaniu sztucznej inteligencji (AI). Głównie dotyczyło to tworzenia wirtualnych asystentów, personalizacji, automatyzacji procesów, czy szukania nowych szans w ramach marketing data science.

To ostatnie mogłem obserwować z bliska. W agencji Whites wspieramy klientów, tworząc precyzyjne analizy na podstawie deep learning, machine learning i big data. Wykonujemy analizy ogromnych wolumenów danych. Na ich podstawie dostarczamy precyzyjne rekomendacje, które pozytywnie wpływają na wyniki e-commerce poprzez odkrywanie potencjałów optymalizacyjnych i sprzedażowych.

Z perspektywy użytkownika duże znaczenie ma forma płatności. Według badania Gemius/PBI „E-commerce w Polsce 2022” Blik jest preferowaną formą płatności dla 6 na 10 badanych. W nowym roku zapewne będziemy świadkami kolejnych zmian w obszarze płatności.

M-commerce kolejny trend, który do tej pory był kojarzony głównie z młodszym pokoleniem. W tym samym badaniu Gemius/PBI po raz pierwszy odnotowano przewagę smartfona nad laptopem, jeśli chodzi o urządzenia najczęściej wykorzystywane w procesie zakupów internetowych.

Wraz ze zmianą urządzeń, wzrasta znaczenie social mediów w generowaniu sprzedaży online. Biorąc pod uwagę młodsze pokolenie, zwłaszcza gen-Z, marki będą musiały przyspieszyć inwestycje w social media, aby skutecznie promować swoje produkty, usługi oraz ułatwić klientom dokonywanie zakupów w tym kanale.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Według Strategy& Polska z grupy PwC prognozowany wzrost rynku e-commerce w Polsce w 2022 roku jest na poziomie zaledwie 18%, podczas gdy w 2020 roku wyniósł on 33%. Mimo że już trzy czwarte Polaków kupuje w online, a pandemia przyczyniła się do jeszcze szybszego wzrostu, to  wyniki badania EY „Future Consumer Index” pokazały, że  w maju 2022 roku już tylko 20% badanych przyznawało, że rzadziej odwiedza sklepy stacjonarne, podczas gdy jeszcze w marcu 2021 r. ten odsetek wynosił 43%.  Odpływ klientów do kanału tradycyjnego, a do tego inflacja, spowodowały znaczne ograniczenie wzrostu rynku e-commerce, do jakiego przyzwyczailiśmy się podczas pandemii.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Największym wyzwaniem dla branży jest niepewność. Ostatnie lata pokazały nam, że ciężko jest przewidzieć, jakie czekają nas wyzwania. Aktualnie E-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Oczywiście, tak jak widzieliśmy w 2022 roku i w ubiegłych latach najważniejszy będzie konsument i jego doświadczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej, która jest coraz dłuższa. W nadchodzącym roku mniejsze znaczenie będzie miał silny brand i dobry przekaz marketingowy, ale jak pokazują raporty, coraz większe znaczenie ma cena.

Tematem, który nie cichnie, jest  silver tsunami - grupa targetowa, o której coraz więcej słychać. Stawia przed branżą pytanie; „Jak dotrzeć z przekazem marketingowym do osób po 50 roku życia?” W 2023 roku branża e-commerce będzie nadal intensywnie rozwijać się, a granice między zakupami fizycznymi i cyfrowymi będą zanikały. Firmy, które nadążają za nowymi trendami, będą w stanie wykorzystać szansę na wzrost przychodów i zwiększenie sprzedaży.

Dorota Pindel, R&D director w WebTalk

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
W 2022 roku doświadczyliśmy rozwoju e-commerce, bardziej w sensie infrastrukturalnym niż innowacyjnym. Marki które dotychczas nie były obecne w ekosystemach sprzedaży online, zaczęły budować tam swoje sklepy. Marki które miały już swoją przestrzeń e-commerce, zaczęły poszerzać swój ekosystem - szczególnie o marketplace'y i e-retailerów. Kluczowe było również wzmocnienie obsługi klienta, które w przyszłym roku będzie zmierzało w stronę marketingu konwersacyjnego. Widzieliśmy pierwsze wdrożenia social commerce i live shopping, ale trend tego typu opcji sprzedażowych nie zawładnął rynkiem tak, jak się tego spodziewaliśmy. Ważniejszy był powrót do podstawowych części procesu sprzedaży.
W 2023 roku kontynuowany będzie ten trend - konsumenci zwracają większą uwagę na cenę i to samo zrobią marki. Z tego powodu kluczowa będzie analityka cen oraz w efekcie - estymowanie potencjałów konkurencyjności dla strategii cenowych w całym ekosystemie e-commerce.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Z pewnością pandemia przyspieszyła transformację cyfrową wielu konsumentów i marek, co sprawiło, że marki zaczęły budować lub wzmacniać swoją obecność e-commerce. Spowodowało to jednak również, że w sklepach online pojawiło się więcej niedoświadczonych (początkujących) konsumentów cyfrowych, a to przeniosło nacisk sprzedażowy na obsługę klienta i transparentny proces. Ze względu na inflację i zmiany możliwości polskich portfeli, komunikacja marek przekierowała się z wizerunku na sprzedaż, co oczywiście kończyło się na silnym konkurowaniu ceną. Było to jednak działanie doraźne w ramach ekosystemu i będzie ono wymagało w kolejnym roku podejścia strategicznego - szczególnie jeśli chodzi o priorytety cenowe i produktowe w różnych miejscach dystrybucji (np. sklep własny vs. e-retailer vs. marketplace).

Największe wyzwanie na 2022 rok
Największe wyzwanie 2023 roku to mierzenie atrybucji w ramach customer journey. Duże zmiany w ekosystemach e-commerce (nowe sklepy, nowi konsumenci) sprawiły, że zmieniły się motywatory zakupowe, miejsca poszukiwań produktowych oraz faktory lojalizacji konsumenckiej. Przyczyniło się to do tego, że granice między etapami ścieżki zakupowej się zatarły i wymagana jest bezwzględna obecność marek w każdym z nich. Analityka customer journey wymaga precyzyjnie zaprojektowanego procesu oraz danych z każdego etapu ścieżki - a to jest wyzwaniem, gdy konsumenci traktują marketplace jako pierwszą wyszukiwarkę zamiast Google (Allegro), albo sklep marki jako miejsce pogłębienia informacji lub obsługi klienta, ale nie zakupu (ze względu na silne promocje cenowe retailerów to oni są kluczowym miejscem sprzedaży). Pozyskanie danych i wyciągnięcie z nich wniosków będzie więc istotnym wyzwaniem każdej marki, która chce być konkurencyjna.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z Marketplanet, Sales Intelligence, Havas Media Group, Mindshare Polska, Cube Group, cyber_Folks i Gemius