Wydawcy internetowi: e-reklama będzie dalej rosła, podwyżki cen nieuniknione

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach 2022 roku wartość polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 5,1 proc. do 7,67 mld zł. W internecie nastąpił wzrost o 7,9 proc. do 3,41 mld zł.

- Ten rok był dla branży reklamowej pełen wyzwań. Wojna w Ukrainie zmieniła nastroje konsumentów, a jednocześnie sposób i treść komunikacji wielu firm. Część biznesów zakończyła działalność w Rosji pod presją społeczeństwa, niektóre marki zdecydowały się na wyciszenie komunikacji - przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy Gazeta.pl.

Jego zdaniem w konsekwencji wzrosło znaczenie brand safety, czyli bezpiecznego wizerunkowo otoczenia emisji reklam. - Każdy jakościowy wydawca miał swoje technologiczne oraz procesowe rozwiązania związane z tym obszarem. Polscy konsumenci, ale też klienci, nauczyli się jednak działać w trudnych warunkach i to było widać. Równolegle z falą pomocy, rynek reklamowy zaczął wracać do normalności - dodaje Wysoski.

Zgadza się z nim Mariusz Wąsiński, chief sales officer w Ringier Axel Springer Polska. - W dobie rosnącej liczby fake newsów, ruchu generowanego przez boty, czy niebezpiecznego kontekstu dla komunikacji marek, jeszcze silniej wierzymy w naszą strategię opartą o jakościowe dziennikarstwo, jakościowy zasięg oraz bezpieczne i skupiające uwagę otoczenie komunikacji. Komunikaty reklamowe partnerów reklamowych powinny być częścią dobrego doświadczenia i satysfakcji użytkowników. W dobie attention economy, to co już dzisiaj warto robić i to, co my realizujemy i planujemy, ma budować realną wartość dla partnerów reklamowych - podkreśla.

Reklama internetowa cierpi najmniej

W najbliższym półroczu na rynek reklamowy negatywnie będą wpływać wysoka inflacja i malejący wzrost PKB. - Tempo wzrostu rynku reklamy jest mocno uzależnione od koniunktury gospodarczej, a sama inflacja może być głównym czynnikiem negatywnie wpływającym na poziom dochodu polskich gospodarstw domowych, a docelowo tempo wzrostu PKB. Wysoki poziom inflacji w połączeniu z innymi czynnikami makro może sprawić, że przez kwartał lub dwa będziemy żyli w realiach technicznej recesji - opisuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Przemysław Mańkowski, VP sales w Wirtualna Polska Media.

- Wydaje mi się, że w pierwszym półroczu będziemy mieli z co najwyżej jednocyfrowym i to takim poniżej 5 proc. wzrostem i to będzie dobry wynik dla reklamy internetowej. W drugim półroczu być może uda nam się powrócić do poziomów 8-9 proc. wzrostu - stwierdził w drugiej połowie listopada Jacek Świderski, prezes holdingu Wirtualna Polska.

Rok w e-commerce: najważniejsze wydarzenia, trendy i prognozy

Internetowi jest łatwiej niż innym mediom, ponieważ jako jedyny kanał komunikacji w trakcie lockdownów covidowych nie zanotował znaczących spadków inwestycji reklamowych. W pierwszym kwartale 2021 roku polski rynek reklamy internetowej po wzroście o 17,5 proc. rok do roku pierwszy raz wyprzedził pod względem wartości reklamę telewizyjną.

- Powiększa się dystans pomiędzy internetem a telewizją. Udział telewizji w „torcie reklamowym” stale spada, a spadająca oglądalność wskazuje, że ten trend będzie się utrzymywał - zauważa Mariusz Wąsiński. - Nie ma podstaw w zachowaniach konsumenckich do wzrostów na rynku magazynów czy też dzienników (poza wyjątkami w niszowych obszarach). Kino i OOH znalazły swoich klientów i odbiorców, odbijając się postpandemicznie. Radio z dobrą dynamiką budowania przychodów ze względu na wykorzystanie komunikatów „call to action” - dodaje.

Bartosz Wysocki zwraca uwagę, że według różnych szacunków w 2023 roku polski rynek reklamy internetowej może zwiększyć się nawet o 6,5 proc. - Liczymy na to, że choć warunki gospodarcze są niesprzyjające, reklama online w portalach zachowa dodatnią dynamikę. To właśnie portale zapewniają jakość otoczenia reklamowego, bezpieczeństwo przekazu, transparentność oraz ciekawe rozwiązania reklamowe - podkreśla.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

- Jeśli miałbym pokusić się o przewidywania na przyszłość - wierzę, że rynek reklamy digitalowej opartej o najwyższą jakość powierzchni urośnie. Szacunki oczywiście są różne - od ponad 2 proc. według Agory do 6,5 proc. według Publicis Groupe - dodaje.

- Uważam, że dynamika wydatków reklamowych w kanale digital będzie dodatnia - zgadza się Przemysław Mańkowski. - Najlepszą dynamikę będzie miał internet, dzięki video, SEM, performance i programmatic oraz rozwojowi szans obecności w retail media - wylicza Mariusz Wąsiński.

Inflacja także cen reklam

W otoczeniu kilkunastoprocentowej inflacji wydawcy internetowi będą podnosić ceny w swoich ofertach reklamowych. - W najbliższym czasie nie widać przestrzeni na powrót do 2-proc. korytarza inflacyjnego. W ocenie wielu ekspertów inflacja w pierwszym kwartale 2023 r. może osiągnąć poziom ok. 20 proc. i niezmiennie związana jest ze wzrostem inflacji bazowej oraz wzrostem cen energii i cen żywności - opisuje chief sales officer w RASP.

- W związku z tym, rynku mediów również nie ominą podwyżki inflacyjne. Jeszcze bardziej będzie się liczyło „value for money”, ruchy cenników są nieuniknione, ale aby były skuteczne muszą podążać za wartością generowaną dla klienta, czyli brać pod uwagę sezonowość popytu oraz efektywność rozwiązań reklamowych - prognozuje.

Zdaniem Bartosza Wysockiego ceny reklam będą zmieniać się w zależności od struktury kosztów różnych podmiotów z rynku mediów. - Bez wątpienia inflacja najmocniej uderzy w media papierowe. Podwyżki widać już także w telewizjach, gdzie spadające zasięgi wpływają na wzrosty cen, mające ratować przychody. Media digitalowe nie będą pod aż tak dużą inflacyjną presją i będą reagowały bardziej na stronę popytową niż kosztową - prognozuje menedżer z Gazeta.pl.

Mariusz Wąsiński spodziewa się, że reklamodawcy najbardziej nastawieni na efektywność kosztową mogą więcej inwestować w marketing w wyszukiwarkach, rozwiązania performance czy programmatic. - Niezmiennie tematem istotnym z punktu widzenia marketerów będzie bezpieczny, zaufany kontekst, który będzie pozytywnie wpływał na komunikaty reklamodawców, a nie będzie stanowił zagrożenia dla negatywnego transferu wizerunkowego. Rozwijać będą się też formaty i rozwiązania odpowiadające na wątek erozji cookies np. semantic targeting czy PMP - prognozuje.

- W zależności od KPI klienta: ważna będzie dalsza pogoń za efektywnością i zwiększaniem ROI z kampanii reklamowych w przypadku kampanii efektywnościowych, przy jednoczesnym poszukiwaniu dużych zasięgów na placementach premium dla kampanii wizerunkowych. Marketerzy coraz częściej poszukują też rozwiązań łączących produkcję contentu z działaniami displayowymi - opisuje Przemysław Mańkowski

Motoryzacja i żywność ze spadkami reklamowymi

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach 2022 roku wydatki reklamowe (we wszystkich kanałach komunikacji) branży motoryzacyjnej zmalały o 19,9 proc. do 380,5 mln zł.

- Pandemia oraz wojna w Ukrainie bardzo mocno odbiły się zwłaszcza na branży motoryzacyjnej ze względu na przerwanie łańcuchów produkcyjnych. Producenci samochodów borykają się z problemami podażowymi, co przełożyło się na dynamikę wydatków - komentuje Bartosz Wysocki.

Skutki wojny wpłynęły też na inwestycje reklamowe sektora żywności, które zmniejszyły się o 19,4 proc. do 588,3 mln zł. - Tu prawdopodobnie zadziałał efekt wzrostu popytu na dobra żywnościowe, spowodowany napływem Ukraińców do Polski, co z kolei zmniejszyło konieczność reklamowania tych produktów - ocenia .

Według Mariusza Wąsińskiego podobny trend może utrzymać się w nadchodzących 12 miesiącach. - Rok 2023 może być nadal wyzwaniem dla motoryzacji (odroczone terminy dostaw) oraz żywności i napojów (rosnące koszty produkcji) - mówi.

- Widać mniejsze zainteresowanie trwałymi dobrami, gorszy dostęp do kredytów mieszkaniowych, ograniczanie wydatków na rozrywkę. Branże z perspektywą wzrostu inwestycji reklamowych to handel (największa branża, silny transfer budżetów do online), finanse (rosnący popyt na pożyczki czy kredyty konsolidacyjne, produkty chroniące oszczędności), farmacja (sprzedaż farmaceutyków rośnie dwucyfrowo) - opisuje menedżer z RASP.

Zwraca uwagę, że w 2022 roku wyhamowały wzrosty wpływów reklamowych Facebooka i YouTube’a. - Wypłaszcza się dynamika przychodów e-commerce. Rosnąca rola właścicieli danych powoduje, że widać coraz większe zainteresowanie bezpośrednimi dealami z wydawcami - dodaje.

Epidemia przełożyła się na duży wzrost korzystania z rozwiązań internetowych w codziennym życiu, co wpłynęło także na rynek mediów i marketingu. - Nastąpił skokowy wzrost zainteresowania rozwiązaniami CRMowymi i marketing automation i przepływ budżetów marketingowych do internetu. Biznesy oparte na reklamach wprowadzają modele subskrypcyjne natomiast modele subskrypcyjne wprowadzają modele reklamowe. Konwersyjność (efektywność) digitalu czerpała z innych mediów, w których ekspozycja, dawała paliwo dla siły internetu - opisuje Mariusz Wąsiński.

- W sytuacji, kiedy internet stał się medium numer 1, będzie wchodził w rolę mediów ekspozycyjnych, czyli wideo i content marketing będzie się rozwijał i rośnie rola digitalu w górze lejka sprzedaży - podkreśla.

Według prognozy GroupM w 2023 roku globalny rynek reklamowy urośnie o 5,9 proc., a najszybciej rosnącymi sektorami reklamy, także w Polsce, będą retail media i connected TV.