Mniejsze Ptasie mleczko, chudsze czekolady, mniej oleju czy mleka za tę samą cenę. "To już trend. Z czasem zaszkodzi wszystkim"

Niedawno znane wszystkim Ptasie Mleczko produkowane przez Lotte Wedel zmniejszyło gramaturę opakowań z dotychczasowych 360 do 340 gramów (w 2018 roku można je było kupić w opakowaniach o wadze 380 g, a przed laty nawet o wadze 450 g).

Zwrócili na to uwagę internauci, którzy na profilu facebookowym marki wytknęli jej, że zmniejszona została też gramatura czekolad – ze 100 do 80 g.

„Wczoraj kupiłem białą czekoladę z Waszej firmy. Tabliczka 80g, ale gabarytowo wygląda jak 100g - to chyba jakiś żart. Wszystkie te wcięcia, zmiana kształtu czekolady - tylko po to by robić nieuważnych klientów w wała..” - napisał oburzony Piotr Kotecki.

Lotte Wedel zamieściło dość obszerną odpowiedź na jego wpis wyjaśniając powody tych zmian. - Aktualnie ze względu na historyczny wzrost cen surowców kluczowych dla branży słodyczy tj. mleko, cukier, masło czy surowce opakowaniowe, podobnie jak inni producenci w branży, zostaliśmy zmuszeni do wdrażania optymalizacji kosztowych, a także wprowadzenia podwyżek cen naszych produktów - wyliczyła firma.

- Ponieważ jednak jedynie w części kompensują one koszty wzrostów cen zdecydowaliśmy się na zmianę gramatury wybranych produktów w naszym portfolio. Dokładną wagę każdego z nich znaleźć można na opakowaniu. W ten sposób jesteśmy w stanie uniknąć dużo wyższych podwyżek cen produktów – ok 50% zamiast obecnych 20% – które byłyby dotkliwie odczuwane przez klientów - tłumaczyła.

Czekolady, masła, mąki, mleka czy oleje  - wszystko staje się lżejsze i mniejsze

Okazuje się, że nie tylko Wedel odchudził swoje czekolady – 90 g mają też czekolady marek Wawel, Milka (Mondelez) czy Goplana (Colian). Na sklepowych półkach jest znacznie więcej produktów, które jeszcze całkiem niedawno dostępne były w większej gramaturze czy pojemności. Dotyczy to niemal wszystkich kategorii produktów FMCG. I tak np. herbata ekspressowa Lipton nie ma już w pudełku 100, tylko 88 torebek, a Saga - 90 torebek.

Maspex sprzedaje niektóre ze swoich makaronów w opakowaniach po 400 g zamiast 500, a wagę dżemów Łowicz zmniejszono z 300 do 280g. Także mąka Basia w niektórych wariantach dostępna jest w opakowaniach 900 g zamiast w kilogramowych.

Podobnie jest np. z olejami: i tak Olej Wielkopolski (Princes Foofs) czy Oleo Olej rzepakowy kupimy w butelkach o pojemności 900 ml zamiast litra.

Margaryny Rama (Unilever) czy Delma (Upfield) sprzedawane są w opakowaniach 450 g zamiast wcześniejszych 500 g. Znaleźliśmy też mleka, które można kupić już nie w butelkach 1l, a 900 ml, zaś ryż w torebkach w przypadku większości marek sprzedawany jest w opakowaniach 4x100g zamiast 4x125g.  Podobnie jest z sokiem Kubuś (Maspex), który skurczył się z 900ml do 850 ml, a orzeszki ziemne Felix w puszce zelżały ze 150 do 140g.

Zmiany dotyczą nie tylko produktów spożywczych, ale także kosmetyków i chemii gospodarczej. Dla przykładu kostki mydła Dove (Unilever) czy Luksja ważą 90 g, a nie 100g. Przykłady można mnożyć, wystarczy przyjrzeć się dokładnie sklepowym półkom.

Producenci robią wszystko, by zahamować wzrost cen

Zapytaliśmy kilku producentów o to, jak szerokie jest zjawisko downsizingu w przypadku ich marek. Pytania wysłaliśmy m.in. do takich firm, jak Mlekovita, OSM Piątnica, Colian, Wawel, Lotte Wedel, Mondelez, Maspex. Odpowiedziała nam jedynie Piątnica zapewniając, że dotychczas nie zmniejszała gramatury swoich produktów i nie ma takich planów.

-  Widać, że producenci robią co mogą, aby zahamować wzrost cen swoich produktów. W obliczu tak wysokiej inflacji stają bowiem przed dylematem: utrzymać cenę kosztem zmniejszenia pojemności lub gramatury produktu, czy czy też nie ingerować w produkt, tylko podnieść jego cenę. Obecnie znaczna część Polaków zwraca uwagę na różnice w cenie, dokładnie oglądając każdą wydawaną złotówkę. Producenci mają tego świadomość i z pełną odpowiedzialnością decydują się na delikatne modyfikacje produktów, tak by zmiana na lżejszy lub mniejszy nie rzucała się za bardzo w oczy - zauważa Piotr Witkowski, business systems manager w ASM Sales Force Agency.

Ekspert uważa, że producenci wiedzą, że nawet gdy coraz bardziej świadomi konsumenci odczytają z etykiety zmienioną pojemność produktu, to i tak czynnikiem decydującym o zakupie będzie nadal dostępna cena, nie różniąca się znacznie od towarów innych producentów.

- Liczba firm, które w ten sposób próbują wpłynąć na ograniczenie wzrostu cen swoich produktów systematycznie rośnie. Natomiast nie widać już miejsca na dalsze redukcje zawartości produktów, jeśli już firma na taki krok się zdecydowała. Po pierwsze dalsze redukcje spowodują zmianę w produkcie na tyle widoczną, że konsument zorientuje się, że produkt uległ zmianie zanim przeczyta etykietę. Po drugie, świadomość konsumentów rośnie, oni wiedzą, że producenci stosują tego typu mechanizmy, nasza rozmowa jest tego najlepszym przykładem. Mimo tego, działania nazywane downsizingiem w mojej opinii nie zaszkodzą producentom. Przy obecnej sytuacji, wysokiej inflacji, kryzysie energetycznym oraz wojnie w Ukrainie, konsumenci raczej zaakceptują działania producentów, zamiast bojkotować mniejsze produkty – zaznacza Witkowski.

To praktyki zgodne z prawem

Z kolei dr inż Andrzej  Gantner, wiceprezes i dyrektor generalny  Polskiej Federacji Producentów Żywności Związek pracodawców podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że downsizing to  praktyka zgodna z prawem, o ile producent zgodnie z przepisami prawa rzetelnie informuje o gramaturze produktu, co nie znaczy, że nie budzi kontrowersji u konsumentów. W jego ocenie decyzja o zmianie gramatury jest bardzo trudną decyzją dla firmy. Zazwyczaj podejmowana jest jako ostateczność, kiedy wyczerpano już inne sposoby kompensacji wzrostu kosztów produkcji, a z badań wynika, że kolejna podwyżka ceny jednostkowej będzie skutkowała utratą klientów. - Obecna sytuacja gospodarcza, której nie są winni producenci zmusiła firmy do tego typu decyzji – podkreśla nasz rozmówca.

Ekspert jednocześnie zwraca uwagę, że zmiana gramatur produktów nie jest zjawiskiem nowym - występuje praktycznie zawsze w sytuacji gwałtownych wzrostów kosztów produkcji przy jednoczesnym braku akceptacji dla wzrostu cen jednostkowych produktów. Jako przykład wskazuje masło - mało kto pamięta, że jeszcze dekadę temu, standardowa kostka masła ważyła 250 g. 

- Przy pierwszym poważnym wzroście cen masła gramatura została zmniejszona do 200 g. Brak akceptacji dla wysokiej ceny jednostkowej wynika zarówno z zachowań konsumentów, którzy w obliczu szybko rosnących kosztów życia poszukują produktów jak najtańszych, oraz pewnego wzorca wartości jakie ma każdy z nas. Ten wzorzec mówi nam, że dany produkt nie powinien kosztować więcej niż, i takiej ceny jednostkowej oczekujemy. Z drugiej strony mamy nacisk podmiotów handlowych, który nie chce akceptować zbyt dużych podwyżek cen producentów mimo rosnących kosztów. Konkurując między sobą wymagają wręcz specjalnie zmniejszonych opakowań, żeby móc przyciągać konsumentów ceną. To zjawisko zawsze budziło wiele kontrowersji. Producenci chcąc utrzymać swoje miejsce na półce sklepowej i rotację produktów, a zarazem nie chcąc zbankrutować muszą szukać oszczędności albo w gramaturze albo w jakości produktu. Dla producentów wyrobów markowych obniżenie jakości produktu jest związane z olbrzymim ryzykiem utraty wiarygodność i zniszczeniem budowanej latami marki. Pozostaje zmiana gramatury – zaznacza Andrzej Gantner.

Klient kupuje sugerując się ceną, a nie gramaturą

Według Andrzeja Gantnera trudno wybierać pomiędzy pokazaniem prawdziwej podwyżki ceny, a zmianą gramatury. Szczególnie jeżeli konkurencja zastosowała taki manewr cenowy.  Co prawda sklepy maja obowiązek podawać przy cenie jednostkowej, cenę przeliczoną na 100 g lub 100 ml., a pozwala konsumentom porównać ceny produktów z tej samej kategorii nawet jeżeli maja one inne gramatury, ale pytanie kto tak naprawdę zwraca na to uwagę.

- Szukając tańszych produktów wybierzemy produkt o niższej cenie, zamiast ten z większą gramaturą. Przyczyną takiego zachowania jest również fakt, że nie chcemy rezygnować z naszych upodobań mimo, że nie stać nas na ponoszenie większych jednorazowych wydatków. Można to określić jako pewnego rodzaju formę oszczędzania bez konieczności całkowitej rezygnacji z ulubionych produktów i ich jakości – mówi Andrzej Gantner.

Piotr Witkowski z ASM Sales Force Agency zastanawia się, jak zachowają się firmy, gdy sytuacja za jakiś czas wróci do normy. Czy ich produkty wrócą do swoich pierwotnych gramatur? Czy zdecydują się pozostać przy stosowanym dotychczas modelu, a konsumenci aby kupić na przykład 500 ml ulubionego produktu, będą musieli wybrać dwa zamiast jednego opakowania.

Zdaniem Andrzeja Gantnera wszystko zależy od kategorii produktu. Zauważa, że objętość napojów spadła w Polsce zanim pojawiła się wysoka inflacja i była odpowiedzią na jeden z najwyższych na świecie podatków cukrowych. Duże, tzw. ekonomiczne opakowania praktycznie zniknęły z rynku, bo ich cena była nie do zaakceptowania przez konsumentów. Gramatura masła nie wróciła do wielkości 250 g mimo wieloletniego spadku cen tego produktu. Teoretycznie większe opakowania i gramatury pozwalały obniżyć koszt jednostkowy, dlatego zyskały miano ekonomicznych.

- Myślę, że przy sprzyjających warunkach gospodarczych i wzroście siły nabywczej konsumentów w Polsce, przynajmniej część produktów wróci do swoich poprzednich rozmiarów. Jednak prawdopodobnie nie nastąpi zbyt to szybko – mówi Andrzej Gantner.

Downsizing to już trend

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zwraca z kolei uwagę na to, że downsizing to nie tylko zmniejszanie opakowań, ale również zubożanie receptury. Zwraca też uwagę, że popularność downsizingu rosła wraz ze wzrostem popularności dyskontów, które wprowadzały inne wielkości opakowań popularnych marek po to, aby było taniej i aby ich oferta nie była wprost porównywalna do oferty innych sklepów.

- Dzisiaj downsizing czy rightsizing nie jest powodowany chęcią odróżnienia się od konkurencji, ale napędzany jest przez inflację. Dlatego nie jest to już zjawisko epizodyczne, tylko wręcz staje się trendem, bo producenci i sprzedawcy borykający się z rosnącymi kosztami boją się dalszego, jawnego podnoszenia cen. Nie bez kozery mówi się o shrinkflacji, czyli wzroście cen dóbr, który osiągany jest właśnie przez zmniejszanie wielkości opakowań luz zubożanie ich zawartości – wskazuje ekspert.

Dodaje, że strategia downsizingu jest tak popularna, ponieważ konsumenci szybciej zauważą zmianę ceny, niż zmianę gramatury produktu lub korektę jego składu. - Nikt w końcu nie komunikuje na opakowaniu „teraz 20% mniej”, bo jest to zwyczajnie na niekorzyść kupujących. Mówiąc wprost - producenci liczą, że ta zmiana nie zostanie dostrzeżona, a odkrywający to klienci czują się oszukani. To zjawisko jest jednak dzisiaj na tyle masowe, że nie może przejść niezauważone. Coraz więcej konsumentów jest świadomych tego zjawiska, co z pewnością przekłada się na większą skłonność do czytania etykiet. Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że ponad połowa konsumentów jest świadoma tego zjawiska. Nie zdziwiłbym się, gdyby u nas ten odsetek był podobny - wystarczy przecież spojrzeć na wpisy w mediach społecznościowych, aby zobaczyć jak wielkie i powszechne oburzenie powodują tego typu praktyki. Marnym pocieszeniem jest fakt, że downsizing negatywnie wpływa na satysfakcję konsumentów i w efekcie na obroty producentów, bo przy tak dużej powszechności tego zjawiska często nie mamy alternatywy – zaznacza Marek Gonsior.

Krytycznie do zjawiska downsizingu odnosi się Marek Staniszewski, strateg i właściciel agencji Heuristica. Uważa, że to rozpaczliwy, ale w sumie naturalny odruch firm, które w czasie dyszącej gospodarki, szalejącej drożyzny i inflacji próbują ratować marżę.

Uszczuplić produkt na tyle, by nie dostrzegł tego konsument

- Producenci zdają sobie sprawę, że konsument z obniżonymi dochodami realnymi, który wędruje dziś wśród sklepowych półek patrzy uważnie na cenę. Koszty produkcji zaś rosną w galopującym tempie. Logiczne byłoby więc podniesienie cen. No, ale pojawia się dylemat: konsument może wtedy pójść do konkurencji, albo sięgnie po private label. A to ostatnie robi już coraz chętniej. Cóż więc pozostaje, jeśli kosztów nie da się obniżyć, a ceny nie chcemy podnieść? Pozostaje uszczuplenie gramatury, ilości, albo jakości. Na tyle znacznie, by koszty zjechały w dół i na tyle nieznacznie, by konsument nie zauważył, że trzyma nieco lżejsze opakowanie – uzasadnia.

- Można powiedzieć, że to rodzaj sztuki. A nawet sztuczki. Firmy zamieniają się tu w iluzjonistów, którzy tworzą iluzję normalności.Konsumenci z kolei nie bardzo mają wyjście, bo intuicyjnie rozumieją zasady tej gry, więc iluzję kupują. Płacą tyle samo (wygrana) i udają, że niczego nie widzą. Albo płacą nieco drożej (przegrana) i udają, że słabo widzą – dodaje Staniszewski.

W ocenie eksperta nic nie zmienią w tej sytuacji krytyczne komentarze internautów pod adresem producentów. - Mało kto chce tego słuchać. Bo co z tego miałoby wynikać? I co to zmieni. Wszyscy już się pogodzili z inflacją i cieszą się nie wtedy, kiedy coś tanieje, ale wtedy, gdy nie staje się dużo droższe niż było wczoraj. A że ubyło dziesięć gramów wagi? Trudno. W końcu jest jeszcze te dziewięćdziesiąt, które pozostało. Producenci przyłapani na gorącym uczynku tłumaczą się interesem konsumentów: że niby nikt nie lubi wyższych cen. Drobnych kieszonkowców w tramwaju też nikt nie lubi - można by dodać przy okazji. A praktyka downsizingu niewiele się od tego różni. Skubie się osobnika po kieszeni, tak by niczego nie zauważył i jeszcze był zadowolony, że wciąż coś ma w portfelu – mówi Marek Staniszewski.

Nasz rozmówca nieco ironicznie pyta, gdzie jest granica tego obłędu? - Może ująć gramaturę do poziomu inflacji? Powiedzmy ująć o 19 albo 20 proc/? A jak inflacja będzie jeszcze wyższa? Zostawić 1/4 opakowania za tą samą cenę? Granica leży pewnie tam, gdzie kończy się inflacja i wraca wzrost gospodarczy. Kiedy to się wydarzy? Mądrych nie ma w tym temacie (poza tym, że wszyscy są). Najprawdopodobniej chwilę jeszcze poczekamy – przewiduje Marek Staniszewski.

Jego zdaniem w długiej perspektywie na praktyce downsizingu tracą wszyscy. Najbardziej duże marki, które dawniej cieszyły się renomą i szacunkiem konsumentów.

- Zaufanie do instytucji marki systematycznie spada już od wielu lat. Stagflacja i sztuczka z cichym podskubywaniem proces ten tylko przyspiesza – twierdzi Marek Staniszewski.  Zaznacza, że wygrają także ci, którzy znajdą nowe sposoby obniżania kosztów bez obniżania jakości (w tym gramatury itp.). - Wiele się mówi o innowacjach, ale często też się zapomina, że właśnie to jest największa innowacja, jaką może dostarczyć marketing: znaleźć sposób by zrobić coś jeszcze lepiej i jednocześnie jeszcze taniej. To jednak prawdziwa sztuka, a nie sztuczki skubiącego złodziejaszka przyczajonego za winklem - puentuje nasz rozmówca.