„Do Rzeczy” sprzedaje się gorzej od „W Sieci”, ale zarabia więcej z reklam

Mimo niższej sprzedaży i porównywalnego rozpowszechniania płatnego, a także krótszego o prawie miesiąc okresu ukazywania się, „Do Rzeczy” w ub.r. zarobiło z reklam zdecydowanie więcej od „W Sieci”. Dane Kantar Media pokazują, że cennikowe wpływy pierwszego tygodnika wyniosły 25,63 mln zł, a drugiego - 17,96 mln. Oznacza to różnicę w wysokości 7,62 mln zł i 42,7 proc. przewagi „Do Rzeczy”.

Ponadto przychody reklamowe tygodnika Lisickiego rosły szybciej niż konkurenta - w pierwszym półroczu (a w zasadzie nieco ponad pięciu miesiącach, w których pismo było obecne na rynku) wyniosły 8,55 mln zł (o 1,14 mln zł więcej od „W Sieci”), a w drugim były dwa razy wyższe - osiągnęły wartość 17,08 mln zł (aż o 6,53 mln zł więcej od „W Sieci”). Wpływy z reklam tygodnika Karnowskich wzrosły z pierwszego na drugie półrocze o 42 proc. - z 7,41 do 10,55 mln zł.

We wrześniu w „Do Rzeczy” ukazało się ogłoszenie autopromocyjne, w którym Paweł Lisicki prezentował dotychczasowe wyniki sprzedaży reklam w tygodniku i dziękował wykupującym je firmom (więcej na ten temat), natomiast przez ostatni miesiąc tygodnik wspólnie z innymi tytułami prasowymi oraz stacjami radiowymi i telewizyjnymi o profilu konserwatywnym promował się wśród marketerów pod hasłem „Zarabiaj reklamując się w dobrych mediach” (zobacz szczegóły).

Aneta Hebda, senior media planner & buyer w domu mediowym Pro Media House, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wymienia kilka przyczyn silniejszej pozycji reklamowej „Do Rzeczy” niż „W Sieci” Przede wszystkim pierwszy tytuł już od startu miał zaplecze w postaci biura reklamy PMPG i współpracy z „Wprost”.

- Dzięki temu mogli sprzedać więcej reklam w ramach pakietów łączonych i specjalnych w obu tygodnikach. Reklamodawcy chętnie korzystają z takich ofert, bo przy konkurencyjnych kosztach zapewniają one większy zasięg - mówi nam Hebda. - Za to „W Sieci” nie miało takich możliwości i argumentów, musiało zupełnie od początku pozyskiwać swoich reklamodawców - dodaje.

Zdaniem Hebdy znaczenie może również odgrywać to, że „W Sieci” wydaje się mieć bardziej prawicowy profil niż „Do Rzeczy”, częściej porusza tematykę katastrofy smoleńskiej, formułuje mocne zarzuty. - Skrajne poglądy i treści prezentowane w piśmie na pewno nie pomagają przy sprzedawaniu w nich reklam. Firmy niejednokrotnie nie potrafią bowiem obiektywnie spojrzeć na dane dotyczące grupy czytelników określonego tytułu, tylko postrzegają go przez pryzmat jego publicystów, głośnych artykułów i linii redakcyjnej - opisuje. - Znaczenie odgrywają nieraz nawet osobiste poglądy menedżerów decydujących o podziale budżetów reklamowych - zaznacza.

>>> „W Sieci” wytyka „Wprost” reklamy spółek skarbu państwa

„Do Rzeczy” i „W Sieci” osiągnęły już podobne wpływy reklamowe co będący liderem tygodników opinii pod względem sprzedaży (w ub.r. średnio 141 990 tys. egz.) „Gość Niedzielny”, który cennikowo zarobił z reklam 19,31 mln zł. O tym, dlaczego „Gość” mimo tak wysokiej sprzedaży notuje stosunkowo niskie wpływy reklamowe, informowaliśmy już wiosną 2012 roku. Aneta Mondry, kierownik działu reklamy tygodnika, tłumaczyła, że jego czytelnicy są mniej atrakcyjną grupą docelową dla marketerów, którzy ponadto z dystansem traktują pisma katolickie i konserwatywne (przeczytaj o tym więcej). Z kolei „Gazeta Polska” w ub.r. cennikowo zarobiła z reklam 5,8 mln zł, a „Tygodnik Powszechny” - 5,6 mln zł.

Wielokrotnie wyższe wpływy reklamowe zanotowały natomiast „Newsweek Polska” - 131,7 mln zł, „Wprost” - 118,8 mln zł oraz „Polityka” - 70,5 mln zł (zobacz całe zestawienie czołowych magazynów).

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Lisicki wymienia podobne co Aneta Hebda przyczyny przewagi reklamowej swojego pisma nad „W Sieci”. - Ważne są kontakty i doświadczenie osób z biura reklamy wydawnictwa. Nie bez znaczenia jest też możliwość kupowania pakietowych reklam w dwóch tytułach o różnych grupach czytelniczych, co daje bardzo duży zasięg i obniża koszty dotarcia - stwierdza. - Zapewne sprzyja nam też charakter pisma - to że pozostając konserwatywne jest ono także umiarkowane i otwarte na debatę oraz wyraźnie niezależne tak od instytucji Kościoła, jak i od partii politycznych - dodaje.

Co na to „W Sieci”? - Nasz tygodnik osiąga wszystkie zakładane parametry. Wyniki sprzedaży są bardzo dobre i co ważne stabilne, przedsięwzięcie jest ekonomicznie zbilansowane - przekonuje Michał Karnowski, członek zarządu wydającej pismo spółki Fratria. - Po roku mamy stabilną sytuację ekonomiczną, zrealizowane wszystkie cele przychodowe oraz ustabilizowane na rozsądnym poziomie koszty. Nie musimy szukać ratunku w drastycznym obniżaniu jakości papieru i innych elementów naszych produktów. Jesteśmy i pozostaniemy w segmencie wysokojakościowych tygodników społeczno-politycznych, atrakcyjnych dla czytelników i reklamodawców - podkreśla.