Dariusz Chwierut: portfolio Wawel jest szerokie i różnorodne, ale to także duże wyzwanie marketingowe

Wirtualnemedia: W jak dużym stopniu inflacja w 2023 roku spowodowała, że musieliście zrewidować swoje plany marketingowe z początku tamtego roku?

Dariusz Chwierut: Rekordowa inflacja notowana w ubiegłym roku i jej konsekwencje dotknęły całą branżę spożywczą. Jeśli odczuł to przeciętny konsument, a wiemy, że tak jest, to z całą pewnością wcześniej odczuł to producent, który musiał podjąć określone kroki. W segmencie słodyczy najbardziej sytuację skomplikowały ceny podstawowych surowców i energii. Musimy cały czas obserwować okoliczności i podejmować dynamiczne decyzje, więc w pewnym sensie nasze założenia i plany marketingowe są rewidowane stale. Wnikliwa obserwacja i właściwe, szybkie decyzje to nasza codzienność w tak zmieniających się okolicznościach. I jestem przekonany, że nie tylko nasza.

W ub. roku Wawel zrealizował sporo kampanii. Które z nich były kluczowe?

W 2023 roku wspieraliśmy reklamowo różne produkty - tabliczki czekoladowe, kultową Mieszankę Krakowską, bardzo istotną dla nas kategorię słodyczy dostępnych na wagę w naszych modułach Królestwa Dobrego Smaku, ale też wprowadziliśmy i reklamowaliśmy zupełną nowość na rynku - żelki Travelki - innowacyjny, oryginalny produkt, świetny na podróż, tą mniejszą i większą, inspirowany smakami z odległych kontynentów. Travelki, mimo mocnej koncernowej konkurencji, sprawnie weszły na rynek polski i zagraniczny. Towarzyszyła im silna kampania reklamowa w telewizji i digitalu, ale też na nośnikach zewnętrznych, bo skoro mówimy o podróżach, to Travelki musiały pojawić się na ulicach, dworcach i lotniskach. To dla nas ważny produkt. Dodatkowo stworzyliśmy Travelki dla wegan z certyfikatem V-Label. To istotna, rosnąca grupa konsumentów. Jednocześnie pracowaliśmy nad nową platformą komunikacji dla brandu Wawel i całego jego portfolio.

A które marki i kategorie produktów będą dla Was kluczowe pod kątem marketingowym w 2024 roku? 

Wawel od zawsze kojarzony jest z czekoladą i nadal będziemy te kompetencje podkreślać. W tym roku zaskoczymy też konsumentów nową odsłoną kultowych, każdemu doskonale znanych czekoladek nadziewanych Malaga, Tiki Taki i Kasztanki. Pojawią się w odmienionej, zaskakującej smakowo wersji, w limitowanej ofercie wiosennej z ciekawym konceptem kreatywnym. Wprowadziliśmy i wspieramy marketingowo także piękną puszkę w kształcie diamentowego serca wypełnioną czekoladkami, doskonały pomysł na prezent. No i w końcu, choć to jedna z naszych największych przewag, jesteśmy wciąż silnym liderem sprzedaży słodyczy na wagę. Ten wynik to nie tylko zasługa szerokiej, różnorodnej oferty, ale także dobrej dystrybucji. Wspieramy tę kategorię właściwie stale, poprzez kampanie, loterie, konkursy i aktywacje w punktach sprzedaży.

Wawel w swoich kampaniach stawia na mix kanałów komunikacji. Na które z nich postawicie w tym roku?

W 2024 roku koncentrujemy się na obecności w kanale digital. Stawiamy na kampanie szerokozasięgowe, ale też targetowane wąsko np. do wegan. Tak się składa, że nasze portfolio ma ich czym pozytywnie zaskoczyć. Nasza nowa tabliczka Vege Now ma smak bliski czekoladzie mlecznej, a mleka nie zawiera. Ma przy tym międzynarodowy certyfikat V-Label. Takie działania konsumenci bardzo doceniają, więc wychodzimy do nich z nowościami i komunikacją, która to odpowiednio wspiera - od digitalu i influencerów aż po sklep.

Dosłownie chwilę temu wprowadziliście nową platformę komunikacyjna marki "Level Wawel". Jaki cel ma ta zmiana?

Premiera komunikacji “Level Wawel” miała miejsce w styczniu tego roku, jesteśmy więc niedługo po starcie - w naszym odczuciu dobrym i dobrze odebranym przez odbiorców. Celem było znalezienie takiego stylu komunikacji, który odróżni się od tego, co już znamy z kategorii słodyczy i szerzej, spożywczej - pozostanie przy tym czytelny dla obecnych klientów, ale będzie też atrakcyjny dla nowych, zwłaszcza młodszych. Nowa komunikacja w duchu “Level Wawel” skupia się na prostej idei: Wawel wyznacza bezkonkurencyjną jakość słodyczy, produkowanych ze starannie wyselekcjonowanych surowców. Mają wyjątkowy smak, który przenosi na nowy poziom doznań - na Level Wawel. Z takim przekazem chcemy być kojarzeni teraz i w następnych latach. Rozpoczęliśmy nowym spotem reklamowym, w którym postawiliśmy na flagową kategorię czekolad. Pokazaliśmy, że naszą gorzką można się nie tylko delektować w domowym zaciszu, oczywiście jest do tego doskonała, ale też sięgnąć po nią np. w trakcie górskiej wędrówki - bo doda nam energii. Kostka czekolady Wawel przenosi bohaterkę spotu na inny poziom doznań, na Level Wawel. Pokazaniu tej przemiany służą dodatkowe graficzne efekty, które łączą w naszym spocie świat rzeczywisty z animowanym.

Jesteśmy na początku kolejnego roku. Czas na podsumowania mija. Jakie będę trendy na rynku słodyczy w tym roku? Spodziewacie się wzrostów sprzedaży? 

Dobrze radzimy sobie w segmencie czekolad i czekoladek nadziewanych, pozostajemy niekwestionowanym liderem sprzedaży słodyczy na wagę. Konsumenci stale sięgają po nasze galaretki z Mieszanki Krakowskiej, miniczekolady czy praliny, takie jak Michałki z Wawelu czy Trufle. Z tymi produktami jesteśmy zawsze w czołówce. Portfolio Wawel jest bardzo różnorodne i szerokie, ale to także wyzwanie marketingowe. Chodzi przecież o to, żeby mądrze pozycjonować markę, ale jeśli Kasztanki czy Mieszanka Krakowska są tak silnie zakorzenione w umysłach odbiorców, co potwierdzają badania, to musimy zawsze rozsądnie balansować między wspieraniem brandu parasolowego i pozostałych. 

Najsilniejsze trendy w całej żywności idą w stronę zdrowia. Konsumenci chcą to widzieć również w słodyczach, mimo że to kategoria przede wszystkim przyjemnościowa. Ale to się zmienia, a może wyostrza, tzn. coraz częściej chcemy sięgnąć również po taki produkt, który będzie nie tylko smaczny, ale np. dzięki dodatkom funkcjonalnym wpłynie też pozytywnie na nasze samopoczucie.

Rośnie także w siłę trend słodyczy wegańskich. Wawel na to odpowiada wprowadzając słodycze przyjazne weganom i z międzynarodowymi certyfikatami, w tym przypadku V-Label. Inny ważny trend to nietypowe połączenia smaków, np. słodkie i słone lub słodkie i pikantne. Bardzo silny i otwierający nieskończenie wiele możliwości.

Osobna sprawa to skład wyrobu, który od pewnego czasu jest dla konsumenta istotny. Ale Wawel od kilku już lat, dzięki projektowi Dobre Składniki, ma słodyczowe clean label, czyli zero tego co zbędne, sztuczne, wątpliwe. Nie można też pominąć coraz istotniejszej etyki produkcji. Produkt ma spełniać szeroko rozumiane warunki fair trade, nie wpływać negatywnie na środowisko, nie powodować wylesień i innego typu degradacji otoczenia. To wszystko jest ważne i… wpływa na końcową cenę wyrobu.

Nie jest tajemnicą, że dużą konkurencją w segmencie słodyczy - podobnie jak w innych kategoriach - są dla producentów marki własne sieci handlowych. W jak dużym stopniu wpływają na sprzedaż Waszych produktów?

Marki własne, podobnie jak marki innych producentów słodyczy, są oczywiście konkurencją dla produktów markowych w każdej kategorii, także w słodyczach. Wpływ dyskontów jest niebagatelny, ale do tej kwestii trzeba podchodzić z rozsądkiem. Od lat konkurujemy z markami własnymi i nie stanowią dla nas istotnego problemu. Mamy swoje argumenty w walce o konsumenta, a nasza pozycja rynkowa tylko to potwierdza.

Gdy inflacja zaczęła galopować producenci w różnych kategoriach FMCG, chcąc uniknąć znacznych podwyżek cen swoich towarów, zaczęli stosować tzw. downsizing, czyli zmniejszali np. wagę produktu utrzymując lub tylko nieznacznie podwyższając cenę. Czy w dobie wciąż trwającej inflacji nadal będziemy mieć do czynienia z tymi praktykami? Opakowania produktów będą się kurczyć?

Aktualna sytuacja zmusza prawie każdego producenta branży spożywczej do reagowania na sytuację na rynku. Wawel nie jest wyjątkiem, nic nas przed tym nie chroni. Nie możemy więc pozostać bierni wobec panujących trendów i okoliczności, takich jak rekordowe ceny kluczowych surowców, przede wszystkim miazgi kakaowej. Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki, które wpływają na ostateczną cenę naszych słodyczy, czyli surowce, media i koszty pracy, podejmujemy stosowne decyzje. Nieco mniejsza tabliczka czekolady, oczywiście zawsze z prawidłowym oznaczeniem gramatury, to rozwiązanie, które gwarantuje utrzymanie niezmiennej jakości i smaku, ale też dostępności produktu dla każdego. Konkurencja zrobiła to już dawno. Na szczęście nasza oferta obejmuje słodycze o wadze od 38 g do nawet 275 g - wybór jest zatem nadal bardzo szeroki.