Czy reaktywacje programów sprzed lat pomogą Telewizji Polskiej w walce o widzów i reklamodawców?

Nowe władze Telewizji Polskiej i szefowie poszczególnych anten zapowiedzieli już pierwsze zmiany programowe, które zamierzają wprowadzić. Wśród programowych przetasowań planowane jest m.in. przywrócenie kilku programów, które na antenach TVP pokazywane były wiele lat temu. I tak w TVP1 zostanie wskrzeszony program kulturalny „Pegaz”, a w TVP2 mają pojawić się program popularno-naukowy „Sonda 2”  i teleturniej „Wielka Gra”.

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group, uważa, że zmiany, które zaszły w ostatnim czasie w Telewizji Polskiej w dużej mierze dotyczą kwestii wewnętrznych. Twierdzi, że nie ma to w tym momencie przełożenia bezpośredniego na ramówkę czy pozycję TVP na rynku. - Choć oczywiście w styczniu można zaobserwować spadek oglądalności dwóch głównych anten, to jednak należy pamiętać, że taka tendencja miała również miejsce w kilku poprzednich latach i nie wiążemy tego bezpośrednio ze zmianami w TVP, a raczej coraz większym rozproszeniem widowni, co przekłada się również na wyniki innych stacji, gdzie na przykład Polsat pomimo bycia liderem oglądalności w grupie komercyjnej, również w styczniu stracił część widzów. Podobna sytuacja miała miejsce jesienią w przypadku TVN. Z drugiej strony kanały tematyczne TVP miały wyższy udział w widowni w styczniu tego roku, niż rok temu - zwraca uwagę Sergiusz Geller.

Dodaje, że nie jest również powiedziane, że zapowiadane zmiany wpłyną negatywnie na poziom widowni. - Od kilku lat słychać komentarze, że telewizja powinna również skupić się na nieco bardziej ambitnym przekazie, a zapowiadane zmiany właśnie w ten sposób można odebrać. Zatem być może zmieni się jedynie profil widowni, co z punktu widzenia wielu reklamodawców może okazać się pożądane. W tym momencie bacznie obserwujemy sytuację w TVP, jednak patrzymy na nią, jako na realizację określonej strategii, a nie działanie zagrażające pozycji TVP na rynku reklamowym - mówi Geller.

- Śledząc informacje dotyczące wiosennych ofert programowych największych nadawców telewizyjnych mam wrażenie, że osoby odpowiedzialne w stacjach  za ramówki miały ostatnio okazję wspólnie obejrzeć „Rejs”, a po seansie wszyscy decydenci programowi, obdarzeni podobnie jak Pan Maklakiewicz umysłami ścisłymi doszli gremialnie do wniosku, że widzom, poprzez reminiscencję oczywiście,  wiosną spodobają się głównie programy, które już widzieli. Dlatego po raz kolejny ramówki największych anten będą oparte głównie na podrygujących, gotujących czy śpiewających celebrytach, „pułkownikach” wyciągniętych z szafy, naturszczykach i freak’ach z programów paradokumentalnych, nowych lub starych „zaskakujących” formatach, których akurat w tej stacji jeszcze nie było czy też serialach obyczajowych, dotykających tych samych co zawsze problemów, otrzymujących podobnie jak ich bohaterowie „drugą szansę”. Pytanie czy w tym zalewie nowości programowych pomysł TVP na powrót do korzeni i programy typu „Sonda”, „Wielka Gra” czy „Pegaz” są czymś złym? I czy nie jest to aby początek trendu i czy za chwilę na Ostrobramskiej nie zacznie z powrotem lądować helikopter z Mariuszem Szczygłem, a na Wiertniczej nie odkurzą „Milionerów” czy „Wielkiego Brata”? - pyta z kolei  ironicznie Maciej Niepsuj, buying director w Mullenlowe MediaHub.

W jego ocenie w przypadku nadawcy publicznego mamy do czynienia ze zmianami ideologicznymi, które dodatkowo nie sprzyjają spokojnej walce o widza. Uważa, że takie historyczne formaty nie powinny specjalnie zaszkodzić i tak spadającym już od pewnego czasu oglądalnościom TVP. - A nuż pomogą? W końcu widz telewizji publicznej jest widzem bardziej dojrzałym i doskonale pamięta formaty, których młodsza część widowni nie kojarzy w ogóle, więc może z czystego sentymentu chcieć do nich wrócić. Dla sporej części widzów to przecież tytuły niewymagające reklamy, na których wychowało się niejedno pokolenie atrakcyjnych w dalszym ciągu konsumentów, a które po odświeżeniu, pokolorowaniu i opakowaniu na nowo mogą dodatkowo powalczyć o widza.  Czy te stare-nowe tytuły wpłyną więc na udziały TVP na rynku? Finalnie zdecyduje o tym oczywiście widz, ale moim zdaniem, same w sobie ani nie polepszą ani nie pogorszą sytuacji TVP. Natomiast suma zawirowań politycznych, nowy content programowy, zmiany w biurze reklamy i ogólna tendencja spadkowa widowni „wielkiej czwórki” raczej nie pozostanie bez wpływu na sytuację telewizji publicznej na rynku reklamy. W końcu pieniądze lubią ciszę - komentuje Maciej Niepsuj.

Mniej optymistycznie na zapowiadane w TVP zmiany programowe patrzy Katarzyna Baczyńska, tv director w Codemedia. Najbardziej obawia się odpłynięcia z TVP młodszych widzów, o których już od jakiegoś czasu Telewizja Polska zabiega, wprowadzając takie pozycje programowe jak choćby serial „Prokurator”. Zdaniem Baczyńskiej ograniczenie formatów rozrywkowych (jak „The Voice of Poland”) czy niektórych seriali może wpłynąć na ogólny profil widza obu głównych kanałów TVP, przez co staną się one dla reklamodawców mniej atrakcyjne. - Pamiętajmy, że najbardziej pożądana przez reklamodawców grupa to zazwyczaj osoby między 25 a 49  rokiem życia - a właśnie ten widz może z TVP odpłynąć - twierdzi Baczyńska. Jej zdaniem wcale nie musi się tak stać - wszystko zależy od formuły i sposobu realizacji tych programów. - Przed startem programu „Rolnik szuka żony” też dość dużo dyskutowało się o formule programu, który na koniec dnia okazał się być strzałem w dziesiątkę. Pamiętajmy, że diabeł tkwi w szczegółach, a widownia potrafi zaskoczyć - przypomina Baczyńska.

Zwraca też uwagę, że dzisiejsze planowanie telewizji nie jest oparte wyłącznie o analizę profilu widza danej stacji - tworząc media plan konieczne jest zejście na poziom konkretnych programów, które z punktu widzenia reklamodawcy (i jego grupy celowej) będą najefektywniejsze. - W przypadku częstych i silnych zmian programowych oczywiście jest to dużo trudniejsze, a w przypadku nowości wręcz niemożliwe, natomiast pamiętajmy, że nie jest tak, że cała znana nam ramówka TVP ląduje na półce. A jak wiemy TVP2 serialami kobiecymi stoi i nic się raczej w tej kwestii nie zmieni - mówi Baczyńska.