Oskarżenie o gwałt to katastrofa wizerunkowa Cristiano Ronaldo. Czy odwrócą się od niego sponsorzy?

Amerykanka Kathryn Mayorga oskarżyła portugalskiego piłkarza Cristiano Ronaldo o gwałt. Miało do niego dojść w 2009 roku w Las Vegas. Piłkarz twierdzi, że do zbliżenia doszło za zgodą kobiety. Początkowo prawnicy sportowca mieli dogadać się z prawnikami kobiety. Z informacji zagranicznych mediów wynika, że zapłacono jej 375 tys. dolarów za milczenie.

Teraz, 9 lat po całym zajściu Kathryn Mayorga zmieniła zdanie. Miała skłonić ją do tego m.in. akcja #MeToo (jej celem jest przekonanie ofiar gwałtu do publicznego mówienia o problemie) oraz nowy prawnik. Do sądu w Nevadzie w USA złożono właśnie w tej sprawie pozew przeciwko Cristiano Ronaldo.

Marki już się dystansują

I chociaż żaden wyrok skazujący Ronaldo jeszcze nie zapadł, to już zapadają decyzje związane z jego życiem zawodowym,  będące skutkiem oskarżenia o gwałt, którego miał się rzekomo dopuścić. Piłkarz ma kontrakty marketingowe i reklamowe z wieloma markami, m.in. z Nike,Herbalife, EA Sports – producentem gry FIFA.

Wiadomo już, że piłkarz na pewno nie wystąpi w najbliższych meczach reprezentacji Portugalii - do czasu wyjaśnienia oskarżeń.  Sprawie przygląda się firma Nike, której CR7 jest ambasadorem. Portugalczyk jest jednym z trzech - obok Michaela Jordana i LeBrona Jamesa - sportowcem, z którym marketer ten podpisał dożywotni kontrakt, wyceniany na ok. 760 mln funtów. Nike przygląda się całej sytuacji, ale jak informują zagraniczne media - prawnicy firmy zastanawiają się, jak wycofać się z tego kontraktu.

Z kolei producenci gry z serii „FIFA”, firma EA Sports - w związku z zaistniałą sytuacją - zaczęli usuwać wizerunek Ronaldo z materiałów promujących grę. „Widzieliśmy doniesienia o szczegółach dotyczących Cristiano Ronaldo, uważnie obserwujemy sytuację, ponieważ oczekujemy od zawodników i ambasadorów, aby zachowywali się w sposób zgodny z wartościami EA" - napisano w oświadczeniu firmy opublikowanym przez hiszpańskie media.

Całą sytuację analizuje też organizacja I Save the Children, której Ronaldo jest ambasadorem. Jej przedstawiciele poinformowali, że są zdziwieni doniesieniami mediów i chcą uzyskać więcej informacji na ten temat. Zaniepokojenia nie kryje też firma DAZN, która rozpoczęła współpracę z Cristiano Ronaldo latem br. "Bardzo poważnie podchodzimy do zarzutów tej natury i nadal monitorujemy sytuację dokładnie." - poinformowano.

Piłkarz się broni, Juventus staje za nim murem

Ronaldo zaprzecza wszelkim oskarżeniom i wydał kilka oświadczeń. W jednym z pierwszych stwierdził, że doniesienia „Der Spiegel”, który jako jeden z pierwszych poinformował o pozwie Amerykanki przeciwko piłkarzowi, to „fake news”. W kolejnych wpisach na Twitterze przekonywał: "Mocno zaprzeczam oskarżeniom przeciwko mnie. Gwałt jest odrażającą zbrodnią, która sprzeciwia się wszystkiemu, w co wierzę. Nie mogę się oprzeć wrażeniu medialnemu, stworzonemu przez ludzi, którzy chcą się promować moim kosztem”.

Władze włoskiego klubu Juventus, w którym od niedawna gra Cristiano Ronaldo stoją murem za piłkarzem. W wydanym oświadczeniu napisano: „Cristiano Ronaldo pokazał w ostatnich miesiącach swój wielki profesjonalizm i poświęcenie, które wszyscy docenili w Juventusie. Wydarzenia sprzed około 10 lat nie zmieniają tej opinii, którą podzielają wszyscy, którzy mieli kontakt z tym wielkim mistrzem".

.@Cristiano Ronaldo has shown in recent months his great professionalism and dedication, which is appreciated by everyone at Juventus. 1/1

— JuventusFC (@juventusfcen) 4 października 2018

The events allegedly dating back to almost 10 years ago do not change this opinion, which is shared by anyone who has come into contact with this great champion. 2/2

— JuventusFC (@juventusfcen) 4 października 2018

Cristiano Ronaldo promuje oddawanie krwi w centrum w Białymstoku (wideo)

Cristiano Ronaldo jest też jednym z najpopularniejszych w internecie sportowców. Jak podaje The Drum powołując się na analizy Hookit, w okresie od czerwca 2016 roku do czerwca 2017 roku wartość aktywności piłkarza w social mediach szacowana była na 936 mln USD . Jego posty wywołały 927 mln interakcji i wyświetleń wideo.

W 2016 roku Ronaldo stał się pierwszym na świecie sportowcem, który osiągnął liczbę 200 mln obserwujących w mediach społecznościowych (na Twitterze, Facebooku i Instagramie).  Dane opublikowane w tym roku przez SportCal wskazują, że Ronaldo, w ciągu 15 lat od podpisania umowy z Manchesterem United w 2003 roku, podjął 31 dużych transakcji sponsorskich w 24 branżach. Jego osobista marka CR7 wyceniana jet na 70 mln funtów.

Cristiano Ronaldo tworzy agencję 7egend

Gigantyczna katastrofa wizerunkowa. Jak najszybciej zrezygnować z akcji z piłkarzem

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska twierdzi, że już teraz - w fazie zarzutów i wrzeniu tematu w mediach i social mediach - zarówno dla Ronaldo jak i dla jego sponsorów cała ta sprawa to gigantyczna katastrofa wizerunkowa.

 - W tym wypadku nie mówimy przecież o unikaniu podatkó,w jak w wypadku Messiego czy wpadce dopingowo-lekowej jak w sprawie Szarapowej,  ale o bardzo brutalnym, właściwie drastycznym przestępstwie seksualnym. Jeżeli zarzuty zostaną udowodnione, to praktycznie oznacza to koniec tego zawodnika na rynku marketingowym, a także prawdopodobnie na rynku sportowym. Nawet sprawa Tiger Woodsa nie była tak dramatyczna. Tam chodziło „tylko” o rozwiązłość, a cały skandal miał charakter obyczajowy i rodzinny. Po okresie karencji nawet takie błędy mogą być wybaczone. Natomiast brutalne, seksualne przestępstwo to sprawa, która wyrzuca tego typu osobę publiczną poza nawias reklamowo-marketingowy. Cechą wspólną obu spraw jest natomiast szok i skala rozbieżności pomiędzy wykreowanym pozytywnym wizerunkiem a rodzajem popełnianego czynu. W takich sytuacjach „bohaterowie” takich skandali obciążani są wielokrotnie silniej niż inni - uzasadnia nasz rozmówca.

Ocenia, że wyglądające na pierwszy rzut oka na dość dyplomatyczne zachowania sponsorów współpracujących z piłkarzem są nie tyle wyrażaniem „głębokiego zaniepokojenia”, co aktywnymi próbami dystansowania się od zawodnika i przygotowywania sobie pierwszych przyczółków do potencjalnych zerwań kontraktów.

Zdaniem Grzegorza Kity, reakcja Electronic Arts jest wręcz symptomatyczna. Firma nie oglądając się na dalszy rozwój sprawy już „po cichu” przeczesała internet usuwając aktualne grafiki z Ronaldo dotyczące promocji gry FIFA19. - Uważam, że przy tej skali zarzutów, drastyczności sprawy i szeregu informacji, które uprawdopodabniają winę zawodnika sponsorzy jak najszybciej powinni zrezygnować z jakiejkolwiek działalności reklamowej wykorzystującej obecnie wizerunek Ronaldo. Sprawa jest zbyt dużego kalibru, aby marki niepotrzebnie ryzykowały dalsze perturbacje. Tu nie wystarczą zwykłe przeprosiny, zadośćuczynienie, taktyka milczenia czy po prostu przeczekanie sprawy - podpowiada szef Sport Management Polska.

Nasz rozmówca uważa, że w najgorszej sytuacji jest w tej chwili Juventus, bo dla tego klubu dalsze zawirowania z Ronaldo to gigantyczny cios zarówno marketingowy jak i sportowy. - Transfer Ronaldo miał być dla Starej Damy okazją dołączenia do ścisłego topu klubów w obu tych kategoriach. Teraz zawodnik może zostać nie tylko skazany, ale nawet jeśli nie pójdzie do więzienia to wątpliwe jest aby mógł reprezentować dotychczasowy poziom sportowy z takim obciążeniem psychicznym jakie wygenerują sprawa w mediach, proces czy wyrok. Co więcej, klub już sam się niejako podłożył wizerunkowo publikując na Twitterze bardzo nieszczęśliwe w treści oświadczenie, które nie tylko nie pomogło zawodnikowi, ale jeszcze dodatkowo wywołało złe reakcje w stosunku do Juventusu - komentuje Kita.

Dodaje, że wbrew pozorom nie wygląda dramatycznie kwestia współpracy z Nike. - Pozornie problemem jest monstrualny kontrakt zarówno w kwocie jak i długości obowiązywania, ale jestem przekonany, że koncern zawarł w nim klauzule umożliwiające mu wycofanie się z umowy przy tak drastycznej sytuacji. A dotychczasowe profity ze współpracy i tak były już dla Nike przeogromne. Koncern po prostu wybierze kolejnego sportowca - dodaje nasz rozmówca.

Ronaldo, Bale, Ramos, Benzema i Marcelo z Realu Madryt na samolocie Emirates

CR7 - silna i kultowa marka?

Zdecydowanie mniej kategoryczny niż Grzegorz Kita jest w ocenie całej sytuacji Mateusz Brzeźniak, senior account executive z agencji Arskom. Podkreśla, że do tego typu oskarżeń należy podchodzić ostrożnie.

- Ich kaliber jest jednak naprawdę duży, o czym świadczą natychmiastowe reakcje samego zawodnika, jego klubu oraz głównego sponsora. Zachowanie Portugalczyka, który za pośrednictwem Twittera zdecydowanie zaprzeczył zarzutom, nie może dziwić. Podobnie jak reakcja firmy Nike, która wydała zdawkowe oświadczenie o zaniepokojeniu sprawą i monitorowaniu sytuacji. Wyjątkowo nieudolnie komunikację kryzysową poprowadzono z kolei w Juventusie Turyn. Na klubowym koncie na Twitterze pojawiły się niezgrabne wpisy broniące zawodnika, ale jednocześnie umniejszające randze sprawy. Podkreślane profesjonalizm i oddanie Ronaldo nie mają w tej sprawie nic do rzeczy. Niedopuszczalne jest także sugerowanie, że - nawet domniemane - wydarzenia sprzed 10 lat nie mogą podważyć opinii o piłkarzu. Nie dziwi oburzenie dużej części internautów, którzy odebrali ten komunikat jako bagatelizowanie wyjątkowo poważnych zarzutów - podkreśla ekspert z Arskom Group.

Nasz rozmówca twierdzi, że CR7 to marka globalna, kultowa i na tyle silna, że medialne oskarżenia nie zachwieją nią tak długo, jak długo pozostaną niezweryfikowane. Zwraca jednak uwagę na szybką reakcję Nike czy EA Sports oraz to, że zaledwie kilkadziesiąt godzin po tym, jak sprawa trafiła na nagłówki gazet i portali, wizerunek piłkarza zniknął z najbardziej eksponowanych miejsc w mediach społecznościowych czy na stronie internetowej producenta.

- Odpowiadając na pytanie wprost, najbliższy czas będzie kluczowy dla umów sponsorskich zawodnika. Część firm może w pierwszej fazie zachować się podobnie jak EA Sports. Nie wydaje się jednak, by miały one podejmować długofalowe decyzje tylko na podstawie tego, co wiemy do tej pory - mówi Mateusz Brzeźniak.

Nieodwracalna skaza

Z kolei Szymon Dobrzyński, dyrektor zarządzający w Xbrand Agency przypomina, że tego typu podejrzenia i oskarżenia w przypadku osób publicznych i powszechnie znanych zawsze pozostawiają skazę. Zwykle postępowania wyjaśniające toczą się długotrwale, a media, zwłaszcza te nastawione na sensację, podgrzewają sprawę, dzięki czemu nawet w przypadku pozytywnego wyjaśnienia skaza zawsze pozostaje. - Bez wątpienia i niezależnie od rozstrzygnięcia konsekwentnie budowany wizerunek Cristiano doznał rysy. Jak bardzo trwałej, to zależy od dalszego rozwoju sprawy i ustalenia faktów, poczynań obu stron, w tym tych komunikacyjnych oraz finalnego rozstrzygnięcia - podkreśla nasz rozmówca.

Uważa, że dla marek korzystających z wizerunku osoby, pod adresem której padają podobne oskarżenia to zawsze cios. Trudno jest bowiem przechodzić do porządku dziennego przy oskarżeniu o popełnienie poważnego przestępstwa. - Wraz z rozwojem sytuacji i przybywaniem nowych zdarzeń, sponsorzy poza "wyrażaniem zaniepokojenia" jak to zrobił Nike, mogą stracić zaufanie do marki Cristiano Ronaldo i podjąć bardziej drastyczne kroki, czego w obliczu dziś znanych faktów nie można wykluczyć. Sytuacja jest bardzo dynamiczna, z godziny na godzinę przybywa nowych danych, a całość szkodzi nie tylko Ronaldo, ale też jego partnerom, sponsorom i pracodawcy. Bezsprzecznie nie jest to najlepszy moment do eksploatowania CR7 jako ambasadora marki – podsumowuje Dobrzyński.