Case Study Allegro Moto, czyli jak skutecznie "podgryźć" lidera rynku

Ale tam, gdzie jest król, zawsze są też pretendenci do tronu. Kluczowym pytaniem staje się, jak skutecznie urosnąć w cieniu przytłaczającego lidera. Interesującą opowieścią o takim wyzwaniu może być kampania, którą jako Questpass_>> przeprowadziliśmy na rzecz Allegro Moto.

Sytuacja wyjściowa

Żeby określić sytuację wyjściową, wykonaliśmy badania świadomości oraz preferencji potencjalnych klientów. Przeankietowaliśmy łącznie jedenaście tysięcy realnych internautów, czyli czytelników portali informacyjnych o różnorodnej tematyce, w tym Business Insider, Onet Sport, Onet Kobieta, Auto Świat, Komputer Świat. Wykorzystaliśmy mechanizmy questvertisingu, czyli wyświetlaliśmy użytkownikom pytanie prosząc o odpowiedź - dopiero po udzieleniu odpowiedzi odsłanialiśmy dalszą część artykułu. Motywacją do udzielenia odpowiedzi była więc chęć dalszego czytania artykułu.

Wnikliwy czytelnik zada sobie pytanie, czy takie wymuszone odpowiedzi są miarodajne? Żeby je takimi uczynić wspólnie z profesorem Dariuszem Dolińskim z Uniwersytetu SWPS i Polskiej Akademii Nauk opracowaliśmy mechanizm kontrolny, swoistą skalę kłamstwa dla badań internetowych. Dla każdego portalu określamy, ile osób odpowiada losowo lub celowo niezgodne z prawdą dzięki dodatkowemu badaniu, w którym pytamy wybranych użytkowników, z jakiej przeglądarki obecnie korzystają. Oczywiście z uwagi na nasze rozwiązania technologiczne z góry znamy odpowiedź, możemy więc ustalić, jaka część populacji danego portalu odpowiada nieszczerze lub bez właściwej wnikliwości, co pozwala nam właściwie wyskalować wyniki innych badań.

W jednym z badań pytaliśmy: Jak sądzisz, czy na Allegro możesz sprzedać samochód? To przekonanie nie było szczególnie popularne - wyraziło je średnio 46% internautów. Największą świadomość wykazywali czytelnicy Komputer Świata (dominacja mężczyzn o dobrym rozeznaniu w technologiach internetowych) - 49%, Auto Świata - 51% potwierdzeń oraz Business Insidera - 52%. Najniższy poziom potwierdzeń wygenerowały czytelniczki Onet Kobieta - 42%. Tak więc większość osób przed kampanią nie była świadoma, że na Allegro można wystawić także samochód.

Jednocześnie sprawdziliśmy też preferencje, czyli gotowość do skorzystania z realnych portali, używając pytania: Sprzedając samochód, na którym portalu internetowym byś go wystawił(a)? Możliwymi odpowiedziami były: Allegro, Otomoto, innym, na żadnym. Wyniki okazały się jednoznaczne - pierwszym skojarzeniem dla większość internautów jest Otomoto - 53% wszystkich wskazań. Drugą najczęściej wskazywaną odpowiedzią było "na żadnym", czyli 1/3 badanych internautów nie skorzystałaby z żadnego. A Allegro? Skromne 4%. Z tego poziomu startowaliśmy.

Kampania odsłonowa vs questvertisingowa

Na początku przeprowadziliśmy kampanię odsłonową, korzystając z najlepszych placementów dostępnych u danych wydawców, którym był tzw. double billboard 750x200 pikseli obecny pod leadem artykułów. Jaki ta kampania miała wpływ na świadomość marki Allegro Moto oraz preferencję jej wyboru? Żaden. W badaniu po kampanii żaden ze wskaźników nie wykazał zmiany istotnej statystycznie (badania są wykonywane 1 do 7 dób po kontakcie z reklamą).

Następnie przystąpiliśmy do kampanii z wykorzystaniem questvertisingu. Wyświetlaliśmy reklamę Allegro Moto zadając jednocześnie pytanie o jej treść. Tylko jedna odpowiedź była poprawna i tylko jej wskazanie otwierało dalszą część artykułu. Skłoniliśmy więc odbiorców do zapoznania się z komunikatem reklamowym w sposób świadomy i ze zrozumieniem - inaczej nie mogliby czytać dalszej części artykułów. Czy zmieniło to wyniki kampanii? Zmieniło. Radykalnie.

Świadomość istnienia kategorii "motoryzacja" na Allegro wśród osób, które rozwiązały questpassa, wzrosła średnio o 70% (czyli o 32 punkty procentowe). Jeszcze wyraźniej wzrosła liczba osób, które byłyby gotowe wystawić samochód na tym portalu. Już po jednym kontakcie z reklamą w formie questvertisingu ilość wskazań na Allegro Moto uległa potrojeniu (!) względem odpowiedzi zebranych od respondentów, którzy nie mieli kontaktu z kampanią (wzrost z 4% na 13%). Jednocześnie wyraźnie spadła liczba deklaracji, że osoba nie wystawiłaby samochodu na żadnym portalu - z 33% na 16%, czego beneficjentem zostało w większości reklamowane przez nas Allegro Moto. A jest to efekt jednego zaledwie kontaktu z questpassem, którego wpływ badano na ruchu powracającym co najmniej jedną dobę później.

Równie istotne różnice zaobserwowano na poziomie przejść na landing page Allegro. O ile CTR w kampanii odsłonowej wynosił 0,13%, to CTR z rozwiązanych questpassów wyniósł już średnio 2,3%. A sam ruch na stronę Allegro był bardziej kaloryczny, ponieważ questpass działa jak captcha i odsiewa boty oraz przypadkowe kliknięcia, stanowiące zwykle istotną część ruchu z kampanii odsłonowych.

Tabela 1: Wzrost świadomości kategorii motoryzacja na Allegro

Tabela 2: Wzrost preferencji marki Allegro w kategorii motoryzacja

Ciekawą obserwacją z marketingowego punktu widzenia jest wzrost wskazań na... Otomoto. Obrazuje to siłę efektu lidera rynku. Odbiorcy kampanii zyskiwali świadomość, że wystawienie samochodu w internecie może być atrakcyjną formą sprzedaży. Ostatecznie część osób, która przedtem o tym nie myślała, po kampanii promującej Allegro Moto - stwierdzała, że platformy sprzedaży mogą być dobrą opcją i wskazywała... Otomoto, czyli lidera rynku (wzrost wskazań o 26%). Innymi słowy preferencja Allegro Moto urosła o prawie 200%, ale Otomoto także zyskało dzięki wyraźnemu zmniejszeniu się grupy osób, które nie wystawiłyby samochodu na żadnym portalu. Jest to bardzo widowiskowa obserwacja pokazująca, jak ważne jest zbudowanie silnej marki. Kampanie brandingowe mają wielki, długofalowy sens, bo to właśnie one otwierają lejek sprzedażowy, a ich efekt procentuje latami.

Wnioski

Ostateczne porównanie kampanii odsłonowej i questvertisingowej wskazuje, że fakt skłonienia użytkownika do świadomego zapoznania się z treścią reklamy zmienia radykalnie wszystkie parametry. Wzrost jest olbrzymi zarówno w zakresie budowania świadomości usługi jak i wartości nadrzędnej, czyli preferencji zakupowych. Znajduje to swoje potwierdzenie w gotowości do odwiedzania strony reklamodawcy: 17 (!) razy większy współczynnik CTR w przypadku “reklamy z pytaniem”.

Tym niemniej trzeba mieć na uwadze, że questvertising nie sprzedaje - ta metoda reklamowa skutecznie informuje, czyli otwiera lejek sprzedażowy. W wyniku kampanii odbiorcy dowiadywali się o istnieniu kategorii motoryzacja na Allegro, jak również nabierali przekonania, że samochodowa oferta tego portalu jest atrakcyjna. Questvertising to forma budowania marki oraz świadomości usługi, co otwiera drzwi do konwersji w momencie, kiedy dany internauta faktycznie stanie w sytuacji sprzedaży samochodu. Dzięki jednej tylko kampanii, deklaracje odwiedzenia Allegro Moto jako portalu pierwszego wyboru wzrosły aż trzykrotnie!

Czytaj więcej o questvertisingu >