Brief kreatywny jako opowieść i zagadka

W poprzednim wpisie wymieniałem główne błędy, jakie zdarzają się najczęściej w briefach kreatywnych. Spore zainteresowanie banalnym na pozór tematem (prawdopodobnie za sprawą użycia w tekście słowa „sraczka”) i przy okazji niewielka fala ciepłego hejtu skłoniły mnie do tego, żeby temat kontynuować. Bo jak to się mówi: łatwo wytykać błędy i przywoływać żenujące przykłady, trudniej zaś podać konstruktywne rozwiązania. Spróbuję tu więc jakieś rozwiązanie zaproponować.

Zacznę jednak od tego, że nie istnieje jedna uniwersalna metoda czy recepta na dobry brief kreatywny. Każde wzywanie, sytuacja marki czy kontekst rynkowy są niepowtarzalne i stanowią unikalną siatkę relacji i zależności, które trzeba zbadać i dobrze zrozumieć zanim rozpoczniesz pisanie briefu. Nie ma zatem jednego wzoru, przykładu czy benchmarku, który pozwoli zastosować łatwą formułę ‘copy/paste’ i tym samym wygenerować optymalny brief.

Poza samym briefem jest jednak coś dużo ważniejszego: spotkanie briefingowe, na którym to, co zostało w briefie zapisane zostanie przekazane Kreatywnym. Brief będzie tu ramą odniesienia, do którego będziesz się odwoływać i na podstawie, którego skonstruujesz pewną opowieść. Kreatywni zaś są specyficzni i nie każda opowieść jest w stanie ich zainteresować.

Pisząc, że kreatywni są specyficzni nie mam na myśli ich dziwactw (np. tego, że przyprowadzają do agencji swojego psa, przychodzą na 11.00 czy kolekcjonują na biurku zużyte szczoteczki do zębów). Winston Fletcher badając osobowość ludzi zajmujących się tworzeniem zauważył, że łączy ich wiele cech wspólnych. Osoby kreatywne są zazwyczaj:

- niepewne,
- sfrustrowane,
- uparte,
- stronnicze
- drażliwe na krytykę,
- asekuranckie,
- kierują się instynktem, a nie logiką,
- ufają tylko sobie,
- kochają sławę,
- kierują się własnymi standardami
- nie liczą się z opinią innych

 Wbrew pozorom to, co powyżej nie składa się na portret negatywny. To właśnie taki rys osobowości pozwala im tworzyć rzeczy nowe i wierzyć, że to co robią ma jakikolwiek sens.

Wybierając się zatem z briefem do takich osób powinieneś im zanieść OPOWIEŚĆ szczególną. Taką, która będzie dla nich inspiracją a jednocześnie ZAGADKĄ, którą zechcą rozwiązywać. Jak stworzyć taką historię?

Istnieje dziś wiele podejść do tego w jaki sposób storytelling może być wykorzystywany w działaniach marketingowych i komunikacyjnych  – jedną z najlepszych jest koncepcja stworzona przez Michaela Boswortha i opisana w wydanej już po polsku książce „Mistrzowie sprzedaży – jak oni to robią” (przy okazji bardzo polecam warsztaty polskiego oddziału Storyseekers – jedynej firmy w Polsce, która potrafi zaaplikować podejście efektywnego storytellingu do działań sprzedażowych i marketingowych).

W oparciu o uniwersalne struktury opowieści M. Bosworth proponuje prosty model budowania historii. Składają się na nią w tym podejściu 4 etapy:

1. Tło.
2. Komplikacja.
3. Punkt zwrotny.
4. Rozwiązanie.

Tworząc brief kreatywny w oparciu o taką strukturę warto przed jego napisaniem poświęcić trochę czasu i zastanowić się, w jaki sposób Twoja opowieść wpisuje się w ten model. Jeśli więc tworzysz teraz kolejny brief spójrz na poniższe punkty i spróbuj odpowiedzieć na pytania:

TŁO – kim są najważniejsi bohaterowie tej historii (marka, konsument, a może konkurencja)? Czy powinno ich być kilku, czy może wystarczy tylko jeden? Jaki jest kontekst i warunki wyjściowe? W jaki sposób rozpoczyna się akcja tej opowieści?

KOMPLIKACJA – co jest głównym problemem, wyzwaniem, przed jakim stoi bohater? Co jest jego głównym celem? Z czym musi się zmierzyć, jakie przeszkody będzie musiał pokonać? Jakie metody stosowane były w przeszłości przy podobnych wyzwaniach? Dlaczego dziś są już nieskuteczne?

PUNKT ZWROTNY – Na czym polega rozwiązanie problemu, które oferujemy bohaterowi opowieści? Co sprawi, że pojawi się efekt „Aha! Nigdy dotychczas nie myślałem w ten sposób”? Jaka nowa wiedza, fakt może być najbardziej przydatny w rozwiązaniu problemu?

ROZWIĄZANIE – jaki jest koniec tej historii? Co zyskuje bohater? W jakim nowym stanie odnajdziemy go po przebyciu całej „podróży” – gdzie się znajduje, z jakimi nowymi umiejętnościami powraca?
Każda opowieść ma też przesłanie – pewien morał, który z niej wynika. Kiedy już stworzysz historię zauważysz, że to przesłanie pojawia się samo, jest dużo bardziej czytelne niż na początku i da się je zawrzeć w jednym zdaniu – w jednej myśli, która będzie kwintesencją całej opowieści. Interpretacja tej właśnie myśli przez Kreatywnych będzie rozwiązaniem briefowej ZAGADKI.

Spróbuj i sprawdź czy to działa – niczym nie ryzykujesz, a efekt może się pojawić szybciej niż myślisz.

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.