Adam Burak: Orlen ma kilka scenariuszy na dalszą współpracę z Kubicą i Williamsem

Adam Burak w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl opowiada o kulisach sponsoringu F1 przez PKN Orlen, dalszych planach na rozwój komunikacji spółki, fuzji z Lotosem i potencjalnym przejęciu Ruchu.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: PKN Orlen jest sponsorem Roberta Kubicy w F1. Niestety, nasz kierowca nie odnosi większych sukcesów w tym sezonie, plasując się w końcówce klasyfikacji. Mówi się nawet, że przyszłym sezonie zabraknie go w stawce. Co wtedy z waszą umową?

Adam Burak: Czytałem wiele różnych komentarzy i spekulacji na temat przyszłości Roberta w F1, a tymczasem odbyło się dopiero kilka wyścigów. Na tym etapie nie ma sensu wybieganie w przyszłość co do kolejnego sezonu. My robimy to co zaplanowaliśmy, angażując się w sponsoring motorsportu.

Już sam powrót Roberta do wyścigów F1 jest powodem do dumy dla Polaków. Badania ARC Rynek i Opinia wskazują, że aż 72% respondentów deklaruje wsparcie dla polskiego kierowcy podczas wyścigów, niezależnie od jego wyników. Robert Kubica jest bardzo znany i aż ¾ osób przyznaje, że kierowca budzi ich sympatię. Jest najsilniej spontanicznie kojarzony z wytrwałością. Badani pamiętają jego wypadek i to, że wraca po nim do profesjonalnego ścigania się w Formule 1.

Ważne są też aspekty czysto reklamowe - realizujemy z Robertem Kubicą swoje działania marketingowe. Mamy podpisane dobre umowy z Robertem i zespołem Williamsa. Są w nich zapisy przewidujące każde okoliczności, dlatego jesteśmy spokojni.

Robert Kubica w reklamie loterii Orlenu. W puli nagrody za 56,6 mln zł

Jakie korzyści wizerunkowe daje wam współpraca z Kubicą?

Od samego początku powtarzamy, że współpraca z Robertem Kubicą, to przede wszystkim inwestycja biznesowa, a nie tylko korzyści wizerunkowe. Jeszcze przed startem naszej kampanii, 20% naszych klientów zadeklarowała, że w związku z zaangażowaniem w sponsoring Roberta Kubicy, będą częściej korzystać z naszych stacji. Taką samą deklarację złożyło również 15% ogółu kierowców. To świetny i perspektywiczny wynik, tym bardziej, że kampania potrwa nieprzerwanie do końca roku.

Jeżeli chodzi o wartości wizerunkowe, to nie ma wątpliwości, że historia Roberta jest piękna i romantyczna. To człowiek z charyzmą. Najpierw własnymi siłami doszedł na szczyt, później był tragiczny wypadek, problemy z ręką. Niewielu wierzyło w powrót Roberta do F1. Jednak jego niesamowita wola walki i determinacja żeby wystartować były silniejsze. Myślę, że gdybyśmy mówili o jakimkolwiek innym kierowcy, to story nie byłoby tak ciekawe. Nie bez powodu z Kubicą łączy się legendę Feniksa odradzającego się z popiołów. Wzrost potencjału F1 widać w badaniach, gdzie aż 43% badanych przyznaje, że ich poziom zainteresowania tą dyscypliną wzrósł od momentu powrotu Polaka.

Historia Roberta Kubicy jest znana na świecie. Dlatego połączenie jego nazwiska z PKN Orlen, którego produkty sprzedawane są w ponad 90 krajach, na kilku kontynentach było czymś naturalnym. Wizerunek Roberta pojawi się nie tylko na produktach spożywczych, ale np. na olejach dystrybuowanych w wielu krajach. Kontrakt z Kubicą to świetna platforma do budowania relacji B2B, również w tak złożonych obszarach jak kupno ropy, czy sprzedaż paliw. Rozpoznawalność marki ma tutaj olbrzymie znaczenie. Przykładem są nasze stacje paliw działające poza Polską. Do PKN Orlen należy duża sieć detaliczna: w Niemczech pod marką Star, w Czechach pod marką Benzina, z którą weszliśmy również na Słowację. W przyszłości nie wykluczamy wejścia z brandem Orlenu na te rynki. Dziś byłoby to trudne. Z naszych wewnętrznych badań wynika, że zmiana w Niemczech i Czechach brandów Star i Benzina na Orlen utrudniłaby prowadzenie biznesu. Ale współpraca z Kubicą i zaangażowanie w tak elitarny sport ma spowodować, że w perspektywie długoterminowej uda nam się za granicą zwiększyć rozpoznawalność Orlenu jako marki godnej zaufania, wysokiej jakości i często pierwszego wyboru, tak jak to jest w Polsce.

Orlen ma ponad 2 tys. kącików kawowych i sklepów, wpływy z produktów pozapaliwowych zmalały z 870 do 770 mln zł

W ostatnim raporcie kwartalnym wskazujecie rynek pozapaliwowy jako jeden z kluczowych obszarów rozwoju. Przejęcie Ruchu będzie w tym pomocne? Media informowały, że w miejscach salonów Ruchu miałyby być otwierane sklepy O!Shop i Stop Cafe.

O szczegółach tej transakcji nie mogę mówić. Chcemy stać się właścicielami Ruchu, na razie złożyliśmy ofertę. Cały czas mocno pracujemy nad optymalnymi rozwiązaniami, tak aby jak najlepiej wykorzystać synergie wynikające z działalności firm w ramach jednej grupy kapitałowej. Jeśli zostaną spełnione warunki i dojdzie do transakcji, to zapowiada się bardzo ciekawy projekt biznesowy. W strategii Orlenu rozwój sprzedaży pozapaliwowej to ważny obszar. Ruch byłby w tym pomocny. Tak robią marki na całym świecie. Przykładowo, węgierska sieć stacji paliw Mol uruchomiła pilotażowo pierwsze sklepy w centrum Budapesztu.

Własne sklepy poza stacjami to dobry kierunek, bo zapotrzebowanie na paliwa tradycyjne w wieloletniej perspektywie będzie malało. Z czasem samochody elektryczne, wodorowe, będą wypychać auta z napędem benzynowym. Firmy takie jak Orlen muszą się na to przygotowywać. Szukamy różnych rozwiązań wzmacniających segment pozapaliwowy. Stąd coraz bogatsza oferta gastronomiczna na naszych stacjach, coraz więcej usług w portfolio. Oczywiście, ropa jeszcze wiele lat będzie "czarnym złotem", ale zmieniać się będzie sposób jej przetwarzania. Coraz więcej ropy przetwarzane będzie na produkty petrochemiczne, a mniej na paliwa do aut.

Jakie są plany na rozwój marek własnych PKN Orlen?

Mocno zmienia się struktura naszych przychodów, coraz więcej zarabiamy na sprzedaży pozapaliwowej. Od ubiegłego roku mocno stawiamy na produkty polskie lub produkowane w Polsce. W tej chwili ponad 80 proc. produktów sprzedawanych na stacjach Orlen pochodzi od producentów polskich lub zostało wyprodukowanych w naszym kraju. Ten kierunek wynika też z naszych badań, z których wynika, że Polacy coraz częściej szukają krajowych produktów na stacjach. To przynosi oczekiwane efekty.

Co PKN Orlen chce jeszcze zrobić w obszarze sponsoringu sportu? Obok F1, spółka wspiera, siatkarzy i siatkarki, kadrę olimpijską. Czy jesteście zainteresowani wspieraniem innych dyscyplin sportowych, czy też skupiacie się na obecnym zakresie?

Sponsoring Formuły 1 nie odbywa się kosztem innych dyscyplin. Wspieramy lekkoatletów, podpisaliśmy niedawno nową umowę sponsoringu siatkówki. Do każdego tego typu zaangażowania podchodzimy długoterminowo. To zapewnia zbudowanie identyfikacji z daną dyscypliną i właściwej komunikacji . Staramy się, by za finansowaniem sportu zawodowego szło wsparcie dla dzieci i młodzieży. Jeżeli wiążemy się na przykład z siatkarzami, to wiemy, że kadra musi się co kilka lat wymieniać, a nowe pokolenia muszą reprezentować wysoki poziom. Inwestując w Kubicę, finansujemy także młodych zawodników kartingu. Wychowujemy sobie kolejne pokolenia sportowców - taka jest nasza strategia. Tylko wieloletnie wsparcie sportowców przynosi wymierne korzyści. Tak jak długoterminowe projekty sponsoringowe najbardziej efektywnie przekładają się na sukcesy biznesowe.

Obok porozumień ze związkami sportowymi, podpisujemy też ze sportowcami umowy indywidualne. Zdajemy sobie sprawę, że chcąc robić coś na najwyższym poziomie, trzeba się temu poświęcić na sto procent. Staramy się pomóc naszym sportowcom tak, by nie musieli się martwić o nic prócz wyników sportowych.

Duże zmiany na stacjach benzynowych po połączeniu PKN Orlen i Lotosu. Ceny paliw nie powinny jednak wzrosnąć

Jak zmieni się struktura marketingu PKN Orlen po fuzji z Lotosem? Czy w wypadku zachowania marki Lotos, zachowane będą osobne działy marketingu? Czy wydatki marketingowe na markę Lotos zostaną na tym samym poziomie czy będą zmiany?

Na razie za wcześnie, by o tym rozmawiać. Dopinamy transakcję, liczymy, że uda się to zrobić do końca tego roku. Jesteśmy dobrej myśli, te rozmowy są bardzo dobre. To gigantyczny projekt, wymagający ogromnego zaangażowania setek osób, współpracy z instytucjami unijnymi, przygotowania tysięcy stron dokumentów. Dla nas najważniejszym momentem będzie zgoda Komisji Europejskiej i finalizacja transakcji. Później będziemy mogli rozmawiać o konkretach. Nie mamy jednak wątpliwości, że jest to olbrzymia szansa dla rozwoju zarówno Orlenu, jak i Lotosu.

W czasie swojego wystąpienia na Kongresie Profesjonalistów PR mówił pan, że w ciągu dwóch kolejnych lat chcecie uniezależnić się od mediów tradycyjnych na rzecz mediów cyfrowych. Na czym to będzie polegać?

Oczywiście nie zamierzamy wycofywać się z tradycyjnych mediów. Sam byłem wiele lat dziennikarzem i wiem, jak ważną rolę odgrywają media. Jest jednak wiele tematów, które chcemy zakomunikować i jednocześnie pochwalić się nimi. A jak wiemy media tradycyjne nie są od chwalenia, tylko od patrzenia na ręce. Dlatego budujemy własne kanały komunikacji, oparte na platformach zewnętrznych, jak Facebook i Twitter. Już dziś łączna liczba fanów na wszystkich społecznościówkach Orlenu wynosi ok. 1,2 mln. Mamy również ambicje stworzenia własnych platform - telewizji, wirtualnego biura prasowego.

Jednym zdaniem stawiamy dziś mocno na komunikację proaktywną.

Państwowe spółki wydały w ub.r. na reklamy miliard zł. Ponad połowa trafiła do telewizji

Które z tych mediów jest dla was najważniejsze?

Przy naszej skali biznesu trudno mówić o jednym kluczowym medium. Prowadzimy głównie kampanie 360 stopni. Internet jest ważny, ale nie prowadzimy w tym kanale sprzedaży, choć mocno pracujemy nad rozwojem e-commerce. Do zbudowania zasięgu najważniejszy jest internet, telewizja i radio. Jest także prasa tradycyjna…

Właśnie. Czemu przerzucacie budżety na tytuły prasowe, których sprzedaż systematycznie spada?

Prasie trudno jest budować dziś duże zasięgi. Zgodzimy się chyba jednak co do tego, że jest prestiżowa. Dzienników nie czytają dziś miliony Polaków. Ich nakłady są niewielkie jak na 38-milionowy kraj, ale prasa codzienna jest wiarygodna, prestiżowa i często pomaga w plasowaniu biznesowych treści, które później powielane są w mediach elektronicznych.

A tygodniki "Wprost, "Do Rzeczy", "Sieci" też są prestiżowe?

Tak, oczywiście. Tak jak mówiłem, dziś prasa nie służy do budowania zasięgu, daje za to prestiż, ekskluzywność, wiarygodność. Pamiętajmy jednocześnie, że każdy tytuł papierowy ma swoją mutację w internecie.

A co z reklamami w tych tytułach? Zamierzacie je utrzymać na tym samym poziomie co np. w zeszłym roku?

Tak. Zwiększamy nasze przychody i zyski, podejmujemy globalne projekty sponsoringowe, za czym muszą iść nakłady na komunikację.

Czy w którymś mediów planujecie takie zwiększanie nakładów na reklamę?

Zamierzamy ogólnie zwiększyć nasze zaangażowanie w komunikację marketingową. W tym roku otworzyliśmy np. pierwszą stację na Słowacji, a do końca roku kolejnych dziewięć. W ślad za rozwojem biznesowym segmentu detalicznego, musi iść wsparcie reklamowe. Mówiąc o zwiększaniu budżetów reklamowych, nie mówię tylko o rynku polskim. Mamy stacje w Czechach, Niemczech, na Litwie.

Jak wygląda obecnie struktura działu marketingu i komunikacji w PKN Orlen?

W ostatnim czasie rozdzieliliśmy działy marketingu i sponsoringu. To konsekwencja ogromnego projektu z Robertem Kubicą, który wymaga znacznych nakładów pracy. Dział marketingu ma ponadto pełnić funkcję mocnego wsparcia sprzedaży. Dział komunikacji, którym mam przyjemność zarządzać, wzmacnia w ostatnim czasie przede wszystkim obszar digital PR.

Ilu inwestorów korzysta obecnie z "Orlen w portfelu"? Jak oceniacie dotychczasowe efekty tego programu?

Obecnie to grono to już ponad 1500 osób, ale ważne jest to, że „Orlen w portfelu” ma coraz więcej zwolenników, dowodem 400 nowych inwestorów, którzy dołączyli do programu przez ostatnie półtora miesiąca, od kiedy uruchomiliśmy "Akademię Inwestowania". To świetny wynik, zważywszy na to, że mamy trudne czasy do inwestowania. Wyniki programu przekroczyły nasze założenia. To bardzo konkurencyjny wobec lokat czy kont oszczędnościowych produkt dla indywidualnych inwestorów. Dla posiadaczy samochodów ("Orlen w portfelu" bazuje na zniżkach na paliwo - przyp.) to znakomita oferta - rabaty na paliwo i ofertę pozapaliwową.

Ten program potwierdza, że krajowemu czempionowi, jakim jest Orlen po prostu się ufa. Jesteśmy odbierani jako firma stabilna i przewidywalna, co jest dla nas kluczowe.