Państwowe spółki wydały w ub.r. na reklamy miliard zł. Ponad połowa trafiła do telewizji

Państwowe spółki wydały na reklamy w mediach 3,048 mld zł w ciągu ostatnich trzech lat (2015-2018) - wynika z analizy opracowanej przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Uniwersytetu Warszawskiego na podstawie danych Kantar Media (dane cennikowe netto, bez rabatów).

Są to dane obejmujące wszystkie media - poza internetem. Nie uwzględniają rabatów, które w przypadku telewizji oscylują w przedziale 40-60 proc., a radia i prasy - nawet ponad 80 proc.

Rekordowy 2018 rok

W 2015 roku media zarobiły na ich reklamach 700,1 mln zł, w 2016 roku - 644,2 mln zł, w 2017 - a 706,6 mln zł.
Rok 2018 zaznaczył się wyraźnym wzrostem poziomu wydatków, które cennikowo zbliżyły się do 1 mld zł (996,8 mln). Było to o ponad 40 proc. więcej niż rok wcześniej.

- W latach 2015-2016 rynek reklamy w Polsce odnotował wzrost o 3 proc., tak więc udział spółek Skarbu Państwa w rynku ogółem zmniejszył się. W 2017 roku wydatki reklamowe szacuje się, że wzrosły o 1,2 proc., jednak państwowe firmy wydały więcej o 9,7 proc. niż w roku poprzednim zatem wyprzedziły ogólną dynamikę rynku reklamy. Tendencja ta utrzymała się w roku 2018, przy ogólnym wzroście rynku reklamy o ok. 8,9 proc., wzrost ich wydatków znacząco wyprzedzał rozwój rynku, co przełożyło się na zwiększenie udziału tych firm w rynku - analizuje prof. Kowalski.

Udział wydatków państwowych spółek w całym rynku reklamowym wyniósł w ub.r. 3,8 proc. co oznacza ponad 30 proc. wzrost udziału w stosunku do roku poprzedniego.

Ich wydatki reklamowe stanowią 10,9 proc. przychodów reklamowych magazynów i 7,9 proc. przychodów reklamowych gazet. Dla mediów drukowanych wydatki te są zatem bardzo ważne. Udziały w reklamie telewizyjnej (2,7 proc.) i radiowej (3,5 proc.) są na poziomie zbliżonym do udziału w całości rynku, w sumie mają raczej marginalne znaczenie.

Rośnie zainteresowanie reklamą w magazynach

Tadeusz Kowalski zwraca uwagę, że dla oceny zmian konieczne jest spojrzenie na strukturę wydatków reklamowych. Wyraźną tendencją do roku 2017 było wyraźnie mniejsze zainteresowanie wydatkami reklamowymi w prasie codziennej, w stosunku do wydatków z roku 2015. Trend ten został przełamany w 2018 roku.

- Spółki państwowe wydały ponad 1/3 więcej na reklamy w gazetach niż w roku poprzedzającym i wyraźnie więcej niż w roku 2015 - o ponad 20 proc.. Tym niemniej udział wydatków na reklamę w dziennikach - w stosunku do całości wydatków - nadal jest mniejszy. Wydaje się, że jest to między innymi wynik pogarszającej się sytuacji rynkowej prasy codziennej, której nakłady sprzedawane są z roku na rok coraz niższe - analizuje prof. Kowalski.

Zauważa, że w badanym okresie wyraźnie widoczny jest wzrost zainteresowania reklamą w magazynach, gdzie nakłady reklamowe zwiększyły się o ponad 80 proc., zwiększył się także udział tych wydatków w strukturze - z 8,8 proc. w 2015 do 11,2 proc. w 2018 roku. W sumie media drukowane (gazety i magazyny) skupiają około 20 proc. wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa.

Mimo wydatków na reklamę zewnętrzną (outdoor/indor) w 2018 roku na poziomie zbliżonym do 2015 roku, ta forma reklamy odgrywa w strukturze coraz mniejszą rolę, jej udział spadł z poziomu 4,4 proc. w 2015, poprzez 3,4 proc. w 2017 roku do 2,9 proc. w roku 2018. - Ciekawym zagadnieniem jest, czy wyższy poziom wydatków  na reklamę zewnętrzną ma związek z wyborami, w 2018 były wybory samorządowe, a w 2019 są zarówno wybory europejskie, jak też parlamentarne - zastanawia się ekspert UW.

Rok 2018 był znakomity dla kina, które odwiedziło w sumie blisko 60 mln widzów (59,7 mln), w tym prawie 20 mln (19,8 mln) obejrzało polskie filmy, takie jak „Kler” (5,2 mln widzów), „Kobiety mafii” (2 mln) czy „Planeta singli 3” (1,7 mln), czy też „Dywizjon 303. Historia prawdziwa” (1,5 mln).

Państwowe spółki radykalnie zwiększyły środki przeznaczone na reklamę w kinach (wzrost w 2018 roku w stosunku do roku poprzedniego o 129 proc.), a udział reklamy kinowej zwiększył się z 4,1 proc. w roku 2015 do blisko 6 proc. w 2018 roku.

Radio skupia ponad jedną piątą wydatków reklamowych tych firm w roku 2018, a środki na reklamę w tym medium zwiększyły się o blisko jedną czwartą w porównaniu z rokiem poprzednim, tym niemniej udział radia się nieco zmniejszył z 28,3 proc. w roku 2017 do 24,8 proc. w 2018 roku. Najwięcej środków trafia do telewizji, która w 2018 roku otrzymała o 50 proc. więcej niż w roku poprzednim, tym niemniej udział reklamy telewizyjnej w strukturze zmniejszył się z poziomu 49,1 proc. w 2015 roku do 45,8 proc. w 2018 roku.

- Analizy z lat 2015-2017 wskazywały na istnienie pewnej tendencji do wydatkowania przez państwowe spółki środków na cele reklamowe, w pewnym stopniu niezależnie od rynkowej pozycji poszczególnych mediów. Szczególną preferencją objęte były te media, które w bardziej lub mniej oczywisty sposób poprzez swoją zawartość wspierały politykę realizowaną przez PiS oraz rząd - twierdzi Tadeusz Kowalski.

Analiza obejmuje wydatki reklamowe 123 spółek skarbu państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) w okresie od stycznia do końca grudnia 2018 roku. Podstawą analizy był monitoring wydatków, który dotyczył gazet, magazynów, radia i telewizji. Dane Kantar Media swoim zakresem objęły 34 tytuły prasy codziennej, 34 tytuły czasopism, 134 stacje radiowe, 39 programów telewizyjnych. Monitoring dotyczył wszystkich mediów o masowym zasięgu wyrażającym się w skali czytelnictwa, słuchalności i oglądalności oraz osiągających znaczące przychody z działalności reklamowej. Poddane analizie dane można uznać ze reprezentatywne dla rynku mediów we właściwych dla poszczególnych jednostek segmentach.