7 mitów o reklamie programatycznej

W 2012 roku co dziesiąty dolar na reklamę internetową w USA przeznaczany był na zakup w modelu aukcyjnym. Cztery lata później – to już dwie trzecie rynku. W Polsce programmatic rozwija się wolniej, bo stanowi jedną czwartą wydatków na reklamę odsłonową, ale odwrotu od jego popularności nie przewidują chyba nawet najwięksi branżowi konserwatyści. Chłonność rynku na przyjęcie nowych rozwiązań zakupowych, jak również tempo ich rozwoju sprawiają, że temat programmatic budzi wiele kontrowersji i obrasta mitami. Zmierzmy się z tymi najpowszechniejszymi.

1.       Programmatic to sposób na tani zakup mediów

Zakup programatyczny/aukcyjny na początku był kojarzony między innymi z zakupem kampanii GDN, na Facebooku czy też w wyszukiwarkach. To właśnie do kosztów kampanii w sieci display Google’a z reguły porównywany jest przez klientów programmatic. Są one często różne mimo, że w Polsce znaczna większość powierzchni udostępnianej do zakupu w modelu RTB należy do Google’a.

Czy w programmaticu da się kupić dużo i tanio? Tak.

Czy w programmaticu chodzi o to, żeby kupić dużo i tanio? Nie, wręcz przeciwnie.

Zakup powierzchni w programmaticu nie polega na tym, żeby zapewnić sobie w kampanii duży, ale słabej jakości ruch, ale o to, by dotrzeć do wybranych użytkowników, tych dla marki najistotniejszych. Z punktu widzenia zakupu kampanii w modelu RTB, który daje bardzo wiele możliwości dotarcia do „jakościowego” użytkownika często okazuje się, że znacznie bardziej opłaca się zainwestować więcej, bo takie droższe kliknięcie z dużo większym prawdopodobieństwem przełoży się na akcję na stronie: zakup, lead czy po prostu zapoznanie z jej  treścią.

2.       Główne benefity płynące z programmatic to targetowanie i cena

Czy targetowanie w programmatic jest istotne? Tak. Ale czy powinno być stawiane na równi z opcjami proponowanymi przez Facebooka czy GDN? Zdecydowanie nie. Targetowanie rozumiemy tu jako dotarcie do konkretnych osób o sprecyzowanych cechach, bazujące na danych. Czego potrzebujemy, by wyjść poza targetowanie na podstawie zainteresowań, urządzeń, czy miejsc docelowych? Kolejnej rzeczy równie mocno skorelowanej z tematyką programmatic, czyli właśnie danych.

A dane w przypadku programmatic nie służą wyłącznie do wyłowienia z masy cookies’ów tych konkretnych, na których w przypadku kampanii nam zależy. Niosą za sobą możliwość dostosowania komunikacji. Dopasowania tego do kogo mówimy, z jakim komunikatem do niego trafiamy, jak również zapewnienie optymalnego czasu i miejsca, w którym użytkownik z reklamą się zetknie. To właśnie dane umożliwiają reklamodawcom dotarcie do użytkowników, którzy porzucili koszyk na stronie, mają dzieci, pochodzą z Małopolski, a ich reklamę znajdą na stronie związanej z macierzyństwem.

3.       Programmatic oznacza śmierć kontekstu, a powierzchnia którą kupujemy jest słabej jakości

Docelowo programmatic powinien obniżyć zaangażowanie plannerskie do minimum – zaplanowanie kampanii powinno głównie skupić się na ustawieniu parametrów kampanii tak, aby wyselekcjonować dotarcie zgodne z celami kampanii.

Ale czy faktycznie tracimy kontrolę nad kontekstem, w jakim reklamy są wyświetlane? Jeśli kampania będzie po prostu zbierała najtańsze wyświetlenia – w dużej mierze tak. Ale już zakup wykorzystujący odpowiednie możliwości targetowania pozwoli nam dobrać tematykę stron i wyświetlać się np. tylko na powierzchniach najpopularniejszych portali.

Poza samym open-marketowym zakupem zyskujemy również możliwość zakupu PMP (Private Marketplace), w którym zasoby mogą być udostępnione tylko jednej agencji lub wybranym reklamodawcom. Dzięki temu nie tylko wybieramy kontekst wyświetlania reklamy, ale też w oparciu o zupełnie inne ceny „wybieramy” miejsca, w którym dokonujemy zakupu, bardzo często w przestrzeni premium polskiego internetu.

4.       Programmatic oznacza zerwanie relacji między biurem reklamy a klientem

Jeden z najczęściej powtarzających się mitów na temat programmatic to ten, że odetnie on dostawcom powierzchni możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami. I znowu – można by tak myśleć, gdyby nie fakt, że poza open-marketem istnieje PMP, w którym rola negocjacji jest równie ważna jak w przypadku standardowego „zleceniowego“ zakupu mediów.

Z drugiej strony biura reklamy (zwłaszcza portali) starają się zachować sobie część powierzchni, dzięki której nie są uzależnieni w pełni od zakupu aukcyjnego. To oznacza, że wymiar ludzki nie sprowadzi się tylko do negocjacji, ale wciąż zakupu części powierzchni, no i oczywiście mailingów - na ich zakup w modelu programatycznym będziemy musieli jeszcze długo poczekać.

5.       W programmatic maszyna zastępuje człowieka

Ten mit wywołuje największy stres wśród pracowników domów mediowych. Czy słusznie? I tak i nie. Coraz więcej klientów, między innymi Procter&Gamble prowadzi rozmowy na temat tworzenia swoich własnych TradeDesków umożliwiających zakup bezosobowy, dzięki którym współpraca z domami mediowymi nie będzie już aż tak kluczowa.
Mocno jednak wierzę, że człowiek jest niezastąpiony. Coraz więcej danych systemy analizują same, robią to szybciej oraz efektywniej. Ale tylko żywy analityk rozumie zmieniające się realia biznesu reklamodawcy i może być źródłem insightów, których maszyna „nie wygeneruje”.

Najlepszym tego przykładem jest pewna „ułomność” narzędzi optymalizujących działania pod kątem więcej niż jednego celu. Bez problemu da się obniżyć koszty jednostkowe zmniejszając skalę działań. Często właśnie tak radzą sobie algorytmy mające na celu obniżać CPA. Finalnie zostaje jeszcze jeden czynnik nie do przeskoczenia dla maszyny: prośba klienta J

6.       Kampanią w programmatic nie zbuduję zasięgu

Ten sposób myślenia wynika w dużej mierze z przyrównywania programmatic do open-marketowego (otwartego, ogólnie dostępnego) zakupu RTB, a to tylko wierzchołek góry lodowej jeśli idzie możliwości, jakie ze sobą niesie.

Powierzchnia dostępna do zakupu w modelu programmatycznym to praktycznie ponad 90 proc. zasobów w polskim internecie.  Wszystkie pozostałe i bardziej „wpływowe” mogą być dostępne poprzez private marketplace.

7.       Kampania programmatic działa dokładnie tak samo jak standardowy display, tylko trochę inaczej się ją kupuje

W tym przypadku najlepiej spojrzeć na raport IAB – Programmatic 2015. Kampania kupowana w modelach aukcyjnych potrzebuje od 2-3 tygodni, żeby zoptymalizować powierzchnie zmniejszając konieczność szerokiego dotarcia oraz zwiększyć CR, a co za tym idzie – liczbę akcji generowanych przez kampanię. Potrzebuje zaś od 3-4 tygodni, żeby zoptymalizować inne wskaźniki, np. CTR. Bardzo podobnie wygląda to też w przypadku modelu optymalizacji Facebooka – tzw. oCPM. W klasycznych kampaniach odsłonowych początki kampanii są często znacznie bardziej „klikalne”, a konwersyjność spada w czasie, wraz ze wzrostem częstotliwości. Podsumowując – model optymalizacji i działania kampanii programatycznej jest zupełnie inny niż standardowego displayu i różnica nie polega tylko na sposobie zakupu, ale też prowadzenia kampanii przez cały okres jej trwania.

Jak widać: nie taki programmatic straszny jak go malują. Możliwości, jakie daje są zbyt atrakcyjne dla reklamodawcy, by można się było łudzić, że w Polsce nowe technologie nie rozwiną się tak jak za oceanem. Im szybciej różni gracze je oswoją, tym większe będą ich korzyści. Na pewno nic nam nie przyjdzie ze straszenia technologiami, które wymiotą z rynku fachowców i wyprą relacje międzyludzkie.