W 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego spadła do 10 mld zł

W ub.r. polski rynek reklamowy zanotował pierwszy spadek po siedmiu latach ze wzrostami, które łącznie podniosły jego wartość o 2,8 mld zł. Natomiast w ub.r. nastąpił spadek o 8,6 proc. - z 9,82 do 8,97 mld zł.

Przesądził o tym drugi kwartał najmocniej dotknięty ograniczeniami epidemicznymi. Wtedy nakłady reklamowe zmalały rok do roku aż o 27,9 proc. Jeszcze w pierwszym kwartale rynek zyskał 0,5 proc., natomiast w trzecim kwartale zmniejszył się o 2,5 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W drugiej połowie roku obserwowaliśmy normowanie sytuacji i powrót budżetów reklamowych niemal do poziomów z analogicznego okresu 2019 - trzeci kwartał zanotował 3 proc. spadku a czwarty kwartał nieco ponad 1 proc. spadku - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. Rok 2020 był pod kątem dynamiki PKB najgorszy od początku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ciągłych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8 proc. to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadków w Europie - zauważa.

Telewizja i radio ze wzrostami w czwartym kwartale

W telewizji, która pozostaje największym kanałem marketingowym, w całym ub.r. nakłady reklamowe zmalały o 443,1 mln zł, czyli 10,1 proc., do 3,94 mld zł. To konsekwencja przede wszystkim spadku o 21 proc. w drugim kwartale. W czwartym kwartale nastąpił już wzrost o 2,4 proc.

- Właściwie już od lipca ub.r. rynek zaczął wracać do względej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury - skomentowano w komunikacie Publicis Groupe.

Najmocniej wydatki reklamowe w telewizji zwiększył w ub.r. sektor handlowy - o 74 mln zł, głównie dzięki inwestycjom firm Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy OBI.

Z kolei reklama radiowa osiągnęła wzrost wartości w całym drugim półroczu - w trzecim kwartale o 2,5 proc., a w czwartym - o 4,2 proc. Jednak wskutek spadków aż o ponad 40 proc. w kwietniu i maju całoroczne wydatki zmalały o 9,5 proc. do 681,5 mln zł. Według badania Radio Track w ub.r. średni dobowy zasięg radia w grupie wiekowej 15-75 zmniejszył się o 3,3 pkt proc., najmocniej spadło słuchanie radia w samochodach.

Internet zyskał 4,6 proc. i zbliżył się do telewizji

Wydatki na reklamę internetową (Publicis Groupe nie uwzględnia w nich ogłoszeń) zwiększyły się w ub.r. o 4,6 proc. - z 3,52 do 3,69 mld zł. Co prawda w drugim kwartale także ten sektor zanotował pierwszy w historii spadek wartości (po rewizji danych ostatecznie oszacowano go na 6,9 proc.), ale dzięki wzrostom z pierwszego kwartału i drugiego półrocza jako jedyny kanał komunikacji w całym ub.r. był na plusie.

Do sieci przeniesiono część budżetów z pracy, kinach i outdooru. W efekcie udział internetu w całym rynku reklamowym poszedł w górę z 35,9 do 41,4 proc. Mocno zbliżył się do telewizji, która zanotowała spadek udziału z 44,6 do 43,9 proc.

W internecie 48,5 proc. inwestycji przeznaczono na display, 28,2 proc. - na marketing w wyszukiwarkach, a 20,9 proc. - na wideo.

Nakłady reklamowe w internecie mobilnym wzrosły o 10,3 proc., a ich udział w całej reklamie internetowej - z 38,4 do 40,5 proc.

Outdoor i prasa bez jednej trzeciej budżetów

Reklama zewnętrzna zanotowała spadek wartości o 38,8 proc. - z 544 do 333 mln zł. Tylko w drugim kwartale wskutek lockdownu spadek wyniósł 67 proc.

Według Publicis Groupe w drugim półroczu nastąpiła lekka poprawa, ale nie wrócono do dodatniej dynamiki. -  Powrót do względnej normalności potrwa minimum trzy lata. Być może uda się w tym czasie odrobić poniesione dotychczas w OOH straty - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl w lutym Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

W reklamie prasowej epidemia przyspieszyła trwającą od dekady tendencję spadkową. W dziennikach wydatki zmalały o 29,6 proc. do 122 mln zł, a w magazynach - o 37,4 proc. do 179 mln zł. Tylko w drugim kwartale spadek wyniósł odpowiednio 43,8 i 56,6 proc.

Publicis Groupe zaznaczyła, że w czwartym kwartale sytuacja była niewiele lepsza. - Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami - zaznaczono w raporcie.

Tylko 34 mln zł na reklamy w kinach

Procentowo najmocniej zmalały wydatki reklamowe w kinach - ze 161 do 34 mln zł, czyli o 79,2 proc. Jest to związane przede wszystkim z ograniczeniami epidemicznymi: wszystkie kina musiały być zamknięte od 12 marca do 6 czerwca ub.r., a potem od 4 listopada do 12 lutego, a od czerwca do października mogły przyjmować widzów na połowę miejsc.

Najwięksi operatorzy (Helios, Multikino i Cinema City) po wiosennym lockdownie swoje kina otwierali stopniowo do lipca, natomiast po 12 lutego jeszcze nie zdecydowały się wznowić działalności, tłumacząc, że czekają na trwało poprawę sytuacji epidemicznej.

Publicis Groupe zauważa, że niekorzystne dla branży jest nie tylko ryzyko decyzji administracyjnej o zamknięciu kin, lecz także przesuwanie przez producentów i dystrybutorów premier najatrakcyjniejszych filmów.

Turystyka i finanse najmocniej ograniczyły wydatki, handel ze wzrostem

Wśród reklamodawców na pozycji lidera umocniła się branża handlowa, której nakłady zwiększyły się o 6,2 proc. do 1,78 mld zł.

Wzrosty zanotowały jeszcze tylko trzy sektory: sprzęty domowe, meble i dekoracje o 2,2 proc. do 247,8 mln zł, produkty do użytku domowego - o 24,7 proc. do 155,3 mln zł oraz komputery i sprzęt audio wideo - o 7,9 proc. do 149 mln zł.

Za to spadki o ponad 20 proc. zanotowały trzy sektory: finansowy (o 23,9 proc. do 559,3 mln zł), mediowy (o 20,1 proc. do 411,1 mln zł) oraz turystyczno-gastronomiczny (o 23,8 proc. do 210 mln zł). W tym pierwszym budżety najmocniej ograniczyły firmy pożyczkowe takie jak Provident czy Creamfinance oraz niektóre banki (Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas).

Kwotowo bardzo mocno zmalały też nakłady reklamowe sektora żywności (o 10,4 proc. do 903,9 mln zł) oraz motoryzacji (o 16,6 proc. do 656 mln zł). W tej pierwszej inwestycje obcięły przede wszystkim producenci słodyczy i przekąsek (m.in. Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel), a w drugiej - producenci aut osobowych (m in. Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel).

Sektor farmaceutyczny obniżył wydatki reklamowe o 8,1 proc. do 1 mld zł.

Trzecia fala epidemii nie szkodzi reklamie

Według Publicis Groupe w br. polski rynek reklamowy osiągnie wzrost. - Bieżący rok z pewnością przyniesie odbicie. Listopadowa prognoza NBP zakłada, że PKB Polski wzrośnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

- Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4 proc. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych - dodaje.