Wiarygodność i personalizacja kluczowe w polecaniu marek

W wydanym właśnie przez KPMG raporcie „CX głównym celem transformacji biznesowej” polscy konsumenci już po raz trzeci dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z ponad 200 firmami działającymi na naszym rynku.

Analiza została przeprowadzona na podstawie autorskiej metodologii Sześciu Filarów Customer Experience. Są to wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia.

Co się liczy dla klienta - wiarygodność, personalizacja

Polscy konsumenci kolejny rok z rzędu wskazali personalizację (20 proc.) wiarygodność (19 proc.) jako mające największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń z markami.

Jak wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce, "personalizacja jest wynikiem tego, jak na co dzień funkcjonujemy".

- Warunkują to dwa czynniki. Pierwszy to telefon komórkowy – urządzenie, z którego korzystamy wszyscy. Jest bardzo indywidualne, każdy konfiguruje je w sposób dopasowany do własnych potrzeb. Drugi czynnik to świat online. Tam ciągle dostajemy podpowiedzi, co kupić, z czego korzystać. To także jest bardzo spersonalizowane. To sprawia, że wszyscy oczekujemy personalizacji, a teraz idziemy już w stronę hiperpersonalizacji. Odchodzimy od segmentacji i mikrosegmentacji, podążamy w kierunku bardzo zindywidualizowanej oferty. Polskie firmy i polscy klienci są na to gotowi. Firmy muszą mieć jednak dane o klientach, a żeby je dostać, musimy uzyskać wiarygodność, by nam te dane powierzyli. Pętla się zamyka, wszystkie filary są mocno ze sobą powiązane - komentuje Jan Karasek.

17 proc. badanych uważa, że na budowanie pozytywnych doświadczeń z markami największy wpływ ma czas i wysiłek, czyli starania firm, aby konsumenci mogli nabyć dany produkt lub skorzystać z usługi w możliwie bezproblemowy, szybki i wygodny dla siebie sposób. Jest to szczególnie charakterystyczne dla pierwszych dziesięciu marek najlepiej ocenionych przez klientów, z których aż 7 uzyskało najwyższe oceny w tym obszarze.

KPMG: wypłaty dywidend w 2019 roku hojniejsze niż kilka lat temu

Po 15 proc. badanych wskazało empatię oraz rozwiązywanie problemów jako najważniejsze filary budowy pozytywnego doświadczenia z brandami. Jak wskazywali eksperci KPMG podczas prezentacji raportu, empatia może być dużym wyróżnikiem marki, jednak już np. brandy wyłącznie cyfrowe mogą mieć problem z jej wypracowaniem. Filar ten wypracowywany jest głównie w bezpośrednim kontakcie z klientem.

W rozwiązywaniu problemów klientów kluczowa jest szybkość działania - wtedy nawet negatywne doświadczenie z marką (np. składanie reklamacji) można przekuć w pozytywne doświadczenie, z którego klient będzie zadowolony.

Konsumenci w Polsce z roku na rok coraz lepiej oceniają swoje doświadczenia z badanymi markami. W tej edycji badania średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (Customer Experience Excellence) wzrósł o 3,5 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania.

Sprzedawcy najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów

KPMG sprawdziło, jakie branże zostały w których działają marki zostały najlepiej ocenione przez badanych konsumentów.

Na podium znalazły się pozaspożywczy handel detaliczny (trzeci raz z rzędu), gastronomia i turystyka

W tym roku marki z sektora pozaspożywczy handel detaliczny stanowią aż siedem z dziesięciu najwyżej ocenionych przez klientów. Bardzo wysoko ocenione zostały marki z segmentu biżuterii (3 marki w TOP 5).

Analizując branże, z których marki zostały ocenione przez konsumentów w badaniu KPMG, największy wzrost odnotował sektor bankowy (plasując się na 5. pozycji, wzrost o dwie pozycje), a największy spadek sektor telekomunikacyjny (spadek na 9. pozycję).

- Branża pozaspożywczego handlu detalicznego została najwyżej oceniona przez konsumentów z kilku powodów. Po pierwsze, jest niezwykle konkurencyjna i firmy, które chcą się utrzymać na rynku, muszą naprawdę dbać o klienta. Dość szybko branża ta weszła w świat cyfrowy, musi zapewniać doświadczenia klientom nie tylko w sklepie stacjonarnym, ale również online – dość sprawnie to wychodzi. Wreszcie, działają w sposób holistyczny, dobrze personalizują swoją ofertę. Starają się by produkty, które oferują, były dobrze dopasowane do klienta. Nie znaczy to, że mając tysiąc klientów, oferujemy tysiąc produktów. Ważne, by klient miał poczucie, że to co dostaje, pasuje właśnie do niego. Dużą wiarę przykładają też do wiarygodności – nie składają obietnic, których nie mogą zrealizować. Sprzedawca musi dobrze "zdiagnozować" klienta i sprawdzić, czego naprawdę potrzebuje. Bardzo ważne jest, jak detaliczni sprzedawcy podchodzą do obsługi posprzedażowej. Panuje duża otwartość, klient przychodzący np. z reklamacją nie musi mieć paragonu, wystarczy że pokaże produkt. Ufa się klientowi. To są elementy, które skutecznie budują pozytywne doświadczenia klientów - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jan Karasek z KPMG.

Raport KPMG w Polsce pt. „CX głównym celem transformacji biznesowej” powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2019 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16. roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny Sześciu FilarówTM Customer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju.